网络直播营销中的话语适用度研究——基于扎根理论研究法*

王苑丞，曾 要

(湘潭大学 文学与新闻学院,湖南 湘潭 411105)

一、引言

传统营销方式日渐式微的新媒体时代，如何精准把握消费者的心理，满足小众化、异质化、个性化的消费新需求，从而抓住商机跟上市场流向，已成为众多企业、商家亟须考虑的问题。鉴于此，通过真人直面互动，实时分享的网络直播营销吸引了嗅觉极其敏锐的资本力量的注意，从而得到了迅猛的发展。[1]48一般而言，网络直播营销是由网络主播主导，通过对产品的深度体验和专业分析，展示与测评，激发观众的消费欲望的线上购物新方式。[2]131-143它的兴起在营销领域迅速形成新业态，这种新的营销模式呈现出了广阔的发展前景。商家通过与大流量网红的对接合作，带来了高销售，疫情期间众多知名主播的直播带货活动，更是把生产与消费领域上的便捷性、利民性推向了极致，从而获得到了不少的政策支持与鼓励。当前，处于发展黄金期的网络直播营销，背后的一些问题也逐渐浮现，为追求主播方与商家利益的最大化，一些直播间的主播人员法律意识淡薄，话语粗俗不堪、诱导观众不理性消费、售卖假冒伪劣产品、偷税漏税等乱象屡见不鲜，系列问题损害着民众和国家的利益，规范和调整势在必行。本文将聚焦于营销传播领域，开展对直播话语适用度的研究，为网络直播营销引领合理消费，保障多方长远发展的利益给予理论上的支持。

二、文献梳理

学界、业界已共同认识到在新的技术范式背景下，企业、商家营销传播的核心能力在于利用新技术、新模式更加贴近消费者和粉丝群。这里，需要深刻理解消费者、粉丝群对信息、文化以及产品的内心渴望，高效地清洗、分析海量数据并做出正确的商业决策，形成以消费者、粉丝群为中心的数字营销新模式，从而建立起企业、商家与消费者之间良性互动的长久机制。[3]35网络直播营销正是这一机制的良好代表，其中主播作为这一机制的运行主体，他们存于网络世界中“人格化”的虚拟形象，能塑造具有鲜明人格魅力的传播者角色。这些角色运用生动的话语，能更好地贴近企业、商家的目标消费者和粉丝群，常能确保双方良性互动长久机制的可靠性。[4]103学者们也清晰看到在万物皆媒的背景下，身体与外在的世界，通过各式各样的媒介完成了紧密的连接。[5]170-174全新的泛在智能网络，以及人机传播为主导的智能传播时代的作用，使“身体”不再游离于媒介之外，而是与媒介互嵌、融合为一个新的传播单位共同参与传播实践。[6]43-47+121所以，主播这一具有“身体”属性的人为主体的网络直播营销，其实是科技发展下，经济市场化运行开展营销传播的必然选择。主播作为网络直播营销活动的主体，在大多数情况下是由真实存在的网红来承担，他们成为众多企业、商家梦寐以求的合作伙伴。这源于网红通过网端持续输出的特定内容，在价值认同、情感归属的作用下建立起了庞大的粉丝群，数量众多的粉丝和强大的变现能力成为他们的重要资产从而受到企业、商家的青睐。新媒体环境中，在直播平台的强大支持下，主播、商家(产品)、观众(消费者)之间的关系可谓异常亲密，三者互动黏合的共同作用是促成直播经济快速发展的保障。[1]49

网络直播营销中主播运用话语，增强观众的购买意愿促使他们下单购买，可见话语作为直接刺激物具有突出的重要性。目前的研究主要从网红本人出发探讨网红经济的发展，也有部分从宏观层面探析网红如何影响消费者购买意愿的研究。不过，针对网络直播营销活动中传播的主体——“主播”是如何通过自身话语，使用适合的语言影响观众的购买意愿和行为却较少有涉及。随着消费结构的转型升级，年轻的消费者尤其是“90后”“00后”成为移动购物的核心群体，他们对新事物有着天然的好奇心，且有强烈的购物欲望，极易受到网红主播的诱导而产生冲动性消费。现实的问题摆在了面前：网络直播营销中的话语如何影响观众(消费者)？如何调控话语的适用度来促成理性消费？如何规制话语使用中的乱象？基于上述问题，笔者将从网络直播营销中的主播话语运用入手，深入研究话语影响观众(消费者)购买欲望的各个环节与因素，挖掘出提高话语适用度的调整办法，以期规范网络直播营销中的话语运用，为这一业态和机制的良性发展与可靠运行提供保障。

三、研究设计

(一)研究方法 研究聚焦于网络直播营销的话语适用度。网络直播营销是以主播为主体的新型线上营销活动，对主播话语的适用度进行研究，可以规范直播语言的使用，促进网络直播营销的良性发展。结合这一选题的内容和特点，梳理具有指导性的成熟理论，本文特选取扎根理论研究法来开展研究。扎根理论是在1967年由格拉泽和施特劳斯(Glaser&Strauss)共同提出的一种质性研究方法[7]90-95，它主要通过系统地收集资料、分析资料而衍生出理论，其中的“扎根”指的是扎根于所获取的资料。扎根理论是自下而上形成理论的研究方法，作为一种资料分析方法，在操作过程中需要结合其他资料搜集方法联合使用，汇集足量关涉主题情境的资料，进行反复的比较、分类，从资料中抽取概念、范畴，并以此建立理论框架。主要步骤： 第一，从资料中总结概念; 第二，抽取概念之间的逻辑联系生成范畴; 第三，建构分析理论。[8]114-122本选题的研究遵循扎根理论，使用Nvivo软件进行编码，从资料中抽象、概括网络直播营销中的话语影响消费者购买意愿的因素，以揭示其适用度情况。

(二)资料来源 扎根理论的取样方式为理论性取样，即为了提出某一概念或构建某一理论而开展具有目的性的样本选择。因此，抽取的样本与研究目的密切相关，样本是能够反映某一类现象，具有典型性的代表性群体，而不是具有统计意义的代表性群体。此外，个案研究方法的逻辑基础不是统计性的扩大化推理(从样本推论到总体), 而是分析性的扩大化推理(从个案上升到理论)。因此, 在个案研究中, 个案所要求具备的不是代表性, 而是典型性。[9]123-125根据上述原则，笔者认为，有在直播间购买产品的经历，有着丰富的网购经验，在人际交往中善于表达自己、善于评论的人员可以作为深度访谈的对象。深度访谈所选择的访谈对象除了满足以上要求之外，还需要对新生事物有着敏锐的嗅觉，对网络直播有着较深的理解，能够对网络直播营销中主播运用的话语提出自己的评论性意见。因此，选取的受访对象学历控制在本科及以上，他们对网络直播营销有较高的参与度，善于正确参与网络直播营销活动，并对网络直播营销有着自己的认识与评论。综上，笔者最终选择了20名受访对象，具体资料见表1。

表1 访谈对象基本信息(N=20)

以受访者个体为单位，对参加访谈的对象进行逐一的深度访谈，主要通过微信进行访谈，结合QQ和电话等方式予以补充。在征求访谈对象同意的前提下，对本次访谈的记录进行了保存以便于编码分析。在访谈全部结束后，笔者将所有访谈记录进行匿名化处理并随机选取了16位受访者的访谈记录进行编码分析和模型建构，余下的4份访谈记录用于理论饱和度检验。

在访谈开始前，笔者随机抽取了淘宝直播平台前十的主播在2021年3月至6月的直播回放记录进行观看，由此形成了本次访谈的基本问题。

提问1:主播在直播时介绍产品所说的话，是否对购买产品有触动力？

提问2:主播的直播话语中，有哪些描述性的词语会刺激您购买直播间的产品？

提问3:主播在进行直播时，主播话语的感染力主要来自何处？

提问4:您是否认为主播自身的专业素养与他在直播间的产品讲解是分不开的？两者有何联系？

提问5:基于您有在直播间购买产品的经历，请问您能够记住主播常见的口头禅是什么？

提问6:对于主播在介绍产品时使用“非常”“巨”等无限形容词是什么感受？此类形容词是否夸大其词？

提问7:什么是您在直播间采取购买行为的核心因素？

提问8:让您厌恶的主播有哪些表现？

提问9:主播话语表述时的语音、用词的简洁度、语言的顺畅度对您有什么样的影响？是否认为主播吐词清楚，介绍产品清楚流畅的情况下，您会更容易产生购买行为？

四、基于扎根理论的编码分析

(一)开放式编码 开放式编码是指对收集的原始资料进行逐行分析和不断比较，对其中关键性现象进行概念化及范畴(类属)化的过程。开放式编码(亦称一级编码)是指对原始访谈资料中与研究主题相关的任何可以编码的句子或段落进行概念化处理，并对所获得的初始概念进行分类组合，聚拢成不同的范畴。[10]90其开放性主要体现在对原始资料进行不断地编码和反复地研究上。在开放式编码这一环节，笔者通过对访谈资料逐字逐句进行分析，剔除了访谈记录中带有明显个人偏见的语句，以及重复频次<2次的初始概念，仅选择重复频次≥2次的初始概念进行编码，再将访谈记录中内容相近的要素进行了重新整合，最终提炼出136个初始概念，形成50个初始范畴，部分关联情况见表2(篇幅所限只展示11个初始范畴，每个初始概念展示2条示例语句。)

表2 开放式编码后形成的初始概念及初始范畴

(二)主轴式编码的过程 经过开放式编码后，原始的访谈资料形成了50个初始范畴，这些初始范畴之间存在一定的关系，需要进行主轴式编码(二级编码)，以进一步挖掘初始范畴之间的关联情况，例如相关关系、因果关系等来探寻受访者表达这些范畴时的深层动机与心理状况，进而提炼出相应的主范畴。[10]92基于对初始范畴之间潜在逻辑关联的分析，笔者理清了各个初始范畴之间的关系并对其进行归类，最终形成了11个主范畴和24个副范畴，如表3所示。

表3 主轴式编码对应的主范畴与副范畴

(三)选择性编码的过程 选择性编码是对主轴式编码内容进行的再一次精炼与整合，即从主副范畴中挖掘“核心范畴”，并通过描述现象的“故事线”来分析核心范畴与主副范畴的联结关系，从而发展出新的实质理论框架。[11]1722-1730本次研究中，经过选择性编码，主范畴的典型关系结构如表4所示。

表4 选择式编码与对应的主范畴与副范畴

笔者在各级编码分析的过程中发现，核心范畴的“主播”作为网络直播营销活动的主导者，其话语很大程度上影响着观众(消费者)在直播间的体验以及最终的购买行为。因此，以“主播”这一核心范畴为“故事线”所提炼出来的主范畴，较清晰地反映出了影响消费者在直播间购买产品的各个因素。以“主播”为核心进行各个主范畴之间的关联，进一步清晰展现了这四大核心范畴，如何影响观众(消费者)在直播间的购买行为。“主播”在直播间使用的话语，紧紧围绕着产品层面，作用于观看直播的观众，最终对观众(消费者)的购买行为产生影响，其中存在的话语乱象，也影响和制约着观众的体验以及最终的消费行为。基于此，可见“主播层面”这一核心范畴是起点，话语是主播价值倾向、语言习惯等的彰显，作用于产品层面，并可能产生话语乱象。主播、产品本身的特质和因素，话语乱象的情况在交融之中影响着观众。以此“故事线”为依据，即可构建网络营销直播中话语如何影响观众(消费者)的理论框架(见图1)。

图1 网络直播营销的话语影响模型

(四)理论饱和度检验 最后，笔者用剩下的4份访谈资料进行理论饱和度检验，重复进行开放式编码、主轴式编码和选择性编码并分析，得到的最终结果中并没有再出现新的范畴，由此可以确保访谈资料中的主范畴已经得到了充分的提炼，各主范畴之间的重要联系已经全部得以阐明。可见，图1所示的模型具有的范畴和关联在理论上是饱和的，是基于现实资料、情境脉络的实质性理论构架。

五、网络直播营销的话语影响模型阐释

模型显示网络直播营销，实质是以主播为核心的新型线上购物方式，通过主播的话语关联待售产品并作用于观众(消费者)。主播作为传播活动的主导者，个人的价值倾向、语言习惯、职业素养等影响着观众对直播的整体感受，进而影响他们的消费欲望与行为，主播对产品介绍的侧重点影响着观众对产品的价格、福利、性价比的认知，主播在直播间的不当用语和直播间的相关乱象，会令观众对主播产生不信任感甚至是厌烦情绪，影响着最终的直播营销效果。可见主播的个人特征、主播对于介绍产品的重点、主播在直播时可能产生的话语乱象共同影响着观众(消费者)。

(一)主播层面 主播话语的感染力，直接决定着网络直播营销中消费者信任度的高低。基于访谈资料可知，从价值倾向来看，主播不崇洋媚外一味追捧外国的产品，观众的好感度会增加。从语言习惯来看，主播在直播时称观众为“宝宝”“所有女生”等，这些亲切的话语能与直播间观众(消费者)建立起温馨的联系，并留下深刻的印象。主播若用语啰嗦言辞生硬，喜欢吊胃口，夸大其词，则必将使观众厌烦，以致骂骂咧咧地退出直播间。从职业素养来看，主播讲解产品有条理、逻辑清晰、用词专业水准高，选品能力好，观众就会认可其专业能力，也更容易在直播间购买产品。例如，“产品讲解得够透彻，从功效等各方面进行分析，这能让消费者更了解产品、判断需求，当然这也能增强粉丝粘(黏)性。”从影响力驱动来看，专业化程度高、知名度高的主播更能吸引观众在直播间下单，尤其是直播间折扣高、福利多的情况下，在主播话语强大感召力的促动下，观众易产生冲动性消费。相比于如今的广告，优秀的广告创意能对受众的感官予以沉浸式的诱导，从而令他们产生购买意识，激发出潜在的消费欲望。[12]121-123+133网络直播营销中这种效果通常是由主播具有感染力的话语来实现的，高适用度的主播话语会强化观众(消费者)的既有消费倾向；而一些不真实、不专业等低适用度话语则会降低观众的信任感。

(二)产品层面 直播间的产品，能否售卖离不开主播的讲解。主播的讲解，话语若关联产品的功能与效果，关联在直播间购买的福利与优惠，关联直播间的抽奖活动，则会强化观众现有的消费欲望，不然就会产生反转效果。从产品的详情介绍来看，主播对产品的熟悉度是获取直播间观众认可的前提。例如：“他们说一些我不懂的，我就会觉得他们很厉害，会一下子就相信他们说的话。”“就是要主播多讲点干货，会让我觉得更有说服力。”可见，观众拥有产品足够认知的情况下更容易产生购买行为。主播若介绍产品时重心放在了闲聊而不是产品本身上，将很大程度上降低观众的购买欲。从产品福利关联、优惠力度、性价比来看，主播在介绍产品时，要以清晰、明确的话语表明福利与优惠，并在讲述的同时运用配合性的试用、试吃等行为，直观体现产品的功能、口感以展示其性价比。例如：“买它！家人们给我冲好吗? 今天在我的直播间不要998不要688甚至不要388。只要188!直接包邮带回家! ”“宝宝们，相信我……”“今天我们这个产品，真的是绝无仅有的好价!”“这个xxx，你去别的地方肯定没有!”“这个价格/优惠力度……出了直播间就没有了！”“买它买它！”

(三)话语乱象层面 网络直播营销通过主播与观众(消费者)的跨屏互动，简化购买流程，已成为广为接受的购物新方式。不当的话语运用也影响着直播间的环境，破坏观众(消费者)的购买体验，也损害了企业、商家等的多方利益。直播间的煽动性话语，很多时候无法触动观众(消费者)，因为他们其实常有清晰的判断。例如，访谈对象谈到，“库存多少其实很多都是可以加的，主要是为了饥饿营销。”“这款产品我们上架的增量版本，平时基本上很少买到增量的，但其实平时买的时候并不是他说的那样。”话语运用格调同样存在问题，例如：“用激将法，说不买不聪明，反而不想买了。”“还有一些直播的不正当发言会很下头，比如不尊重女性啊，随便开一些不合适的玩笑。”其他的乱象还表现在：“不仔细介绍产品功能，开高分贝扩音器，催促下单和没有表情管理。”“有些主播的美颜瘦脸滤镜开太大了，产品都受影响了。”表现尤其突出的乱象是一些主播为了售卖产品，通过话语和配合不实的视觉呈现过分夸大产品的功能与效果。如有些主播在售卖口红时，运用夸张性的话语以及层层滤镜和磨皮的视觉呈现，吸引观众购买，观众买到的产品在使用后与主播的讲述和呈现的效果完全不一致。这些针对产品的夸张性话语以及配合的不实视觉呈现，损害观众(消费者)的利益，损害企业、商家的长久利益，也损害了主播的信誉。

(四)观众层面 在网络直播营销活动中，观众是否购买产品可以衡量直播话语适用度的高低，也是测量主播专业能力的标尺。从观众的动机与需求上来看，作为消费者当然有权利选择看与不看、购买或者不购买。然而事实上，即使自认为理性的消费者，也容易被主播的话语所打动。主播本人的特征、对产品的讲解、直播间的话语乱象，都在制约着观众最终的消费行为。主播话语适用度高能够“强化”观众最终的购买欲望，能够固化观众对待售产品有利的消费立场和态度。从观众语言感受的角度来看，持积极态度的观众认为，“感觉主播在夸大产品，同时也会产生好奇心，有一定的购买欲。”持中性态度的观众认为，“是我可以接受的夸大，如果所有东西一直说它的不好，那也没人买了。”持消极态度的观众则认为，“其实有些产品效果怎么样，在购买之前我就大体了解了，如果这种情况下主播一味使用这种无限形容词，会让我有些反感。”观众语言感受为积极或者中性态度时，他们能够与主播话语形成共鸣，而强化自己的购买动机；当观众对主播话语感受为消极态度时，购买行动则很难发生。

六、讨论

研究网络直播营销中的话语适用度，挖掘出主播层面、产品层面、话语乱象层面、观众层面这四大核心范畴，可以发现，优秀的“主播”其适当的话语运用，将极大地决定整场直播最终交易量的高低。同时，网络直播营销在目前的战“疫”时代发挥了自身特性，已经为经济复苏发挥重要的作用，并在市场风口和政策支持下获得了快速的生长，正确的操作当然要坚持，产生的问题也需及时解决。

主播层面，主播需要不断地提升自己的业务能力，注意话语的价值观、亲近性、简洁性，充分讲解选品的特性，承诺并保障售后服务的可靠性。具体表现在：主播的话语需要坚持正确的价值观，用友善可亲、精炼明确的语言格调来劝导观众进行理性消费，要引领正确的消费风尚以获取长久的综合利益；讲解产品时应把重点放在功用、成分等上面，话语要平实、真诚，不要使用破坏自身形象的夸张性语言、煽动性话语；要更加重视产品的售后与维权问题，需明确承诺并积极实施，争取获得观众(消费者)的长久信任。产品层面，主播对产品的选择与讲解，深度影响观众(消费者)的购买意愿以及消费行动。主播应将自身话语的重心放在产品的详情呈现上，购买产品的相关福利、价格优惠、赠品、抽奖活动等不宜占据太大的比重。换句话说，就是要简化直播间产品的介绍流程，专注于产品本身的信息，不要顾左右而言他，切记啰嗦与表达不流畅，避免让观众留下业务能力差、不熟悉选品、吊人胃口等的不良印象。

话语乱象层面，除了在直播中约束主播、商家、警醒消费者之外，还需要结合外部监管来共同用力。作为网络主播必须将自身利益与社会责任相结合，使自身的话语更具内涵、知识和正面属性。[4]108不攻击观众，慎用警钟效应，不能为了高销售而反复强调抢购，话语和配合性展示中要尽量还原产品的属性，切忌过分夸张并掩盖产品的一些特征。此外，主播还应注意直播间的秩序，要为观众提供安静的购物环境，对观众(消费者)负责并积极承担社会责任。观众层面，主播的话语能作用于观众的消费欲望和行动，但观众也具有主观能动性。针对主播的话语刺激，观众常表现出积极、中性、消极这三种态度。积极、中性的态度多源于知名主播的话语，其中有他们长期历练出来的能力以及影响力的支持，消极态度则是对主播适用度低的话语的直接反映。此外，消极态度还源于观众在直播间购买产品，有时受到优惠力度的牵引，有时受到煽动性话语的影响而产生冲动性消费，当发现产品与自身需要和期待不符时，懊恼与悔恨，强烈的消极态度由此产生。因此，观众(消费者)在观看直播时应提高警惕，保持清醒，认真审视，对于一些夸张性用语要仔细衡量它的真实性与可靠度，避免自己成为流量时代任人宰割的羔羊。

网络直播营销作为一种新型的营销方式已经颠覆了原有的营销格局，不仅给企业、商家带来了新的销售渠道，更是强化了主播在营销传播中的主导地位。巨大利益的诱惑下，不少主播受此裹挟，从而丧失底线，侵害消费者、商家和国家的利益。因此，还需进行多角度的联动制约与管理，以保障网络直播营销的健康发展。聚焦于营销传播领域，需要重视的是，主播作为直播活动的主导者其话语贯穿于始终，因此从适用度入手规范他们的话语，对网络直播营销的健康发展尤其具有重要意义。同时，也应认识到提高话语适用度的复杂性。笔者基于扎根理论开展研究，深度访谈由于受样本数量的限制，信度与效度尚未经过大样本检验，后续研究还应扩大样本量，如区分主播话语对不同产品消费欲望的影响来检测，推进网络直播营销中话语适用度研究的深入。