冰火：品牌燃动冬奥

陈璠

【综述篇】

2022年，伴随着虎虎生威的中国农历虎年的到来，全球关注度最高的体育赛事之一—第24届冬季奥林匹克运动会，经严格的新冠肺炎疫情管控如期在中国首都北京盛大举办。这是继14年前成功举办2008年夏季奥运会后，奥运圣火再次于北京點燃。作为奥运历史上第一个“双奥之城”，北京又一次惊艳了世界。

冬奥会盛况空前，吸引了全球三分之二的人口关注，商机不言而喻，各大品牌纷纷参与其中，争相秀出自己的形象。高科技智能品牌渗透奥运村及各个赛场，运动品牌更是竭尽全力助力运动员们冲金夺银。随着冬奥会的举办，中国品牌闪耀世界。

冬奥商机无限

冬奥恰逢中国最欢乐祥和的大年——春节。据百度热搜国内大数据，北京冬奥会的搜索热度相比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372%与558%，超过2008年北京奥运会后的历届夏奥会，比2021年延期举办的东京奥运会热度高出68%。

2021年1月4日，习近平总书记强调，要坚持绿色办奥、共享办奥、开放办奥、廉洁办奥的理念，突出科技、智慧、绿色、节俭特色。

这其中，“绿色办奥”给企业带来了商机。“因为北京冬奥会从场馆设计阶段开始就考虑了能耗状况和运维成本，所以场馆采用了光伏、风力发电，采用了二氧化碳制冰技术，其中也彰显了科技的力量;赛后场馆利用也考虑了举办大型赛事、向公众开放提供文化休闲活动场地等方向，可以说真正从理念上理解了绿色。对参与其中提供智能、绿色技术的企业来说，未来国内可能有很多场馆都面临低碳改造，这蕴藏着很大的市场机会，参与冬奥会场馆的改造，就是最好的样本。”清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示。

与此同时，“科技办奥”也让那些提供数字化技术、智能产品和服务的公司迎来一次难得的商业机遇。王雪莉指出，奥运会是一个非常好的品牌展示的舞台，也是极为优质的广告传播渠道。各个国家的运动员、媒体记者、工作人员离开北京后，会通过自己的社交媒体来呈现他们在冬奥村、主媒体中心等场所内的所见所感，这对在冬奥会中提供产品和服务的企业来说是非常好的宣传和背书。

“三亿人参与冰雪运动”目标达成，中国冰雪经济在刚刚起步之时就迎来了冬奥会的加持。业内人士表示，对中国冰雪产业的发展充满信心。中国企业通过自主创新提升冰雪产业“含金量”，打响制造业品牌。面对冬奥会撬动的万亿元级冰雪产业，迪卡侬、耐克等运动品牌加快布局中国冰雪市场。国内众多体育服装品牌和设备提供商纷纷加入火热的冰雪运动。

如今，北京成为历史上首座“双奥之城”，北京冬奥会的关注度和赞助价值给品牌带来了前所未有的机遇。

在特许商品和运动员签约这两个领域，已足见2022年冬奥商机的热度。2022北京冬奥会先后开发了16个类别5000余款特许产品。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”——套着冰晶外壳憨态可掬的大熊猫，“萌杀”万千网友，成为世界顶流，线上线下卖断货。

北京青蓝文旅规划设计院院长、中国旅游景区协会专家委员会专家马牧青表示，官方申请的“冰墩墩”商标早已完成注册，类别包括表情包、玩具商品、邮票、火星车、飞机彩绘、雕塑形象、专属定制等，不少赞助商都预见了这个萌物的“商机”。

在马牧青看来，签约运动员代言也是此次冬奥营销的一大亮点。以三棵树为例，这家企业在国家跳台滑雪中心“雪如意”建设中贡献了高科技含量的产品和方案，而且还先后签约平昌冬奥会首金获得者、短道速滑世界冠军、北京冬奥会短道速滑混合团体2000米接力金牌获得者武大靖，北京冬奥会两金一银获得者谷爱凌为品牌代言人，并且和中国短道速滑队签订合作协议，为队员定制特别款的比赛头盔。

无独有偶，在本届冬奥会上，元气森林于去年签约代言的三位“元气冰雪团”成员—谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃先后夺金，这让元气森林几乎瞬间成为本届冬奥会上最吸睛的快消品牌。

主场之热

2022年，中国品牌再次获得了主场之利。如果说，2008年的亮相更多体现的是中国制造的强大，那么2022年冬奥会上，一个最显著的变化是，中国品牌已经站在中国制造的肩膀上，撑起一片更大的天空。

本届冬奥会，除13家奥林匹克全球合作伙伴外，北京冬奥组委还签约了11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商，涉及食品餐饮、体育设备、石油化工、网络安全、软件服务等多个领域。冬奥会这样的顶级赛事，不仅是各国选手实力的比拼，更是品牌价值的较量。

冰壶泼墨金边祥云服、谷爱凌龙纹雪服、钢架雪车鞋……本届北京冬奥会，15个分项中，安踏为12支中国参赛队打造比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。眼下，安踏的科技奥运装备正逐步取代并超越国外品牌，成为了首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌。而在冬奥会赛场之外，安踏在冬奥会期间产品的成交额实现了35%的同比增幅，在社交平台，安踏也化身运动品牌的顶流。

另一个中国鞋服品牌匹克则锁定“赞助代表团最多的中国品牌”这一称号。从2008年北京奥运会开始赞助伊拉克代表团开始，14年来，匹克先后支持了20多个奥运代表团亮相奥运会。

与如火如荼的冰雪运动相呼应，体育器材供应商舒华体育也受益良多，通过在北京冬奥会为三大冬奥村健身中心提供健身器材及配套服务，其品牌影响力与推广能力也乘势而上。

自2008年至2022年，正在崛起的中国品牌，已经不再仅仅是产品的供给者，而是技术的探路者、趋势的引领者，甚至是需求的创造者。

在马牧青看来，奥运会属于国际盛会，品牌传播具有世界级影响力。2022年冬奥会，不止企业产品品牌从中获利，中国的“大国重器”品牌也扩大了影响力。

提到国家品牌，就不得不提到本届冬奥会背后的科技实力，不仅京张冬奥智能5G列车在轨运行科技感满满，另一件“大国重器”——我国首辆拥有完整自主知识产权的雪蜡车也令人瞩目。

在此前，我国一直没有自己的雪蜡车。因此，打蜡师要么是租用国外雪蜡车，要么是在临时打蜡房工作，遇到条件恶劣的赛场，更是只能支个小摊子。为此，海尔集团、中国重汽、山东省工业设计院、海信集团等各方优势力量集结，形成了超1000人的联合攻关团队，开始了在雪蜡车项目上的攻关。终于，在2021年9月，我国纯国产雪蜡车正式下线，这时，离项目开始还不到一年的时间。

无论户外环境如何恶劣，这辆雪蜡车内部温度都能够保持在15摄氏度到25摄氏度。雪蜡车加入了5G通讯、仿生光源、8K全媒体传输等诸多科技，更具有智能化，助力打蜡师们顺利工作。

而科大讯飞承担的“冬奥多语种语言服务关键支撑技术及设备”项目，则实现人与人、人与组织、人与赛事之间的无障碍沟通。

众品牌用科技完美诠释了冬奥会的办赛理念，品牌硬实力与文化软实力融而合一、无处不在。

本次冬奥会国潮文化可谓比比皆是，如国家速滑馆“冰丝带”、国家跳台滑雪中心“雪如意”、首钢滑雪大跳台“雪飞天”。开幕式更是中国传统文化与高科技的完美融合，二十四节气、雪花如意结、山海异志彩灯艺术，冰雪五环的激光现场雕刻技术，“破冰而出”与“黄河之水天上来”的文化意向相得益彰，成为“文化创意+科技创新”极致的神来之笔。闭幕式上的“折柳”环节，更是让网友大呼“太懂中国了”。

在精彩的开幕式背后，京东方作为技术供应方之一功不可没。首先，整体面积达10393平方米的舞台屏幕，是目前全球最大的8K超高清地面显示系统，具有超高对比度、超高刷新率，以及超高分辨率等特点，显示技术国际一流。另外，主火炬台巨型雪花里镶嵌的灯珠，则是目前行业内发光面最窄的单像素可控的LED异形显示产品。不仅如此，为了让“雪花”看起来轻盈、用起来结实，产品的选材、设计也进行了专门优化。

北京冬奥组委技术部部长喻红用“三有”概括了北京冬奥会新技术应用情况，“冰立方”、国家速滑馆、国家雪车雪橇中心等顶尖场馆让冰雪运动“有体验”;云转播平台、8K、自由视角、子弹时间等技术应用让冬奥会“有精彩”;氢燃料大巴、生物可降解餐具、智能化服务等赛后应用见证“有未来”。

吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的科技感与文化意向满满，其受欢迎的程度超过历届奥运会。可以说这已超越了吉祥物本身的价值，具有国家形象层面的推广意义了。

在北京体育大学新闻与传播学院副教授刘庆振看来，不论是“冰墩墩”，还是“雪容融”，甚至是其它的熊猫造型的产品，或许今后会成为中国的一大IP。

据国际奥委会官方微博，北京冬奥会通过阿里云支持的“奥运转播云”做全球转播，实现史上首次全部以4K格式的云上转播，转播内容量达6000小时。公开报道中，奥林匹克广播服务公司CEO伊阿尼斯·埃克萨科斯在接受媒体采访时介绍，该新模式将给因疫情影响不能来到现场的媒体记者提供便利。

“疫情下，赞助商的赞助权益很难像没有疫情时那样充分地体现，这是现实，但总体上，相比夏奥会，冬奥会赞助商的现场赞助权益受损要小很多。首先，冬奥会项目分冰上和雪上两个大类，在没有疫情的情况下，雪上项目的现场观众数量也非常有限;其次，从转播上看，一些冰雪项目往往比现场观看更为完整震撼，这也使得一些企业愿意在传播过程中去体现赞助权益;再次，今年无论是国际奥委会的合作伙伴还是本土赞助企业，过去几年都习惯于通过线上进行品牌宣传，面对疫情也做了很多线上传播准备。”王雪莉表示。

奥运营销打动人心

与成熟的跨国品牌相比，中国本土品牌在打造国际品牌、开拓海外市场、提升高端市场竞争力上，还有很长的路要走。中国品牌在进行冬奥营销的时候，应抓住人们对国货热情持续提升的契机，不断提高品牌的专业度。

北大、清华MBA常任特聘教授潘诚表示，中国品牌在奥运营销中，要时刻提高自己讲故事的能力。比如赞助品牌拍一条奥运相关广告，是希望能够给消费者心灵上的触动，但这种触动不一定非要通过震撼场面体现出来。有些品牌的广告注重“大片”场面与明星效应，而恰恰忽视了奥运精神中“更快、更高、更强——更团结”的内涵与人们内心感受的契合。

在潘诚看来，中国既举办过夏奥会，又举办了冬奥会，已经向世界展示了國家实力，世界也意识到中国是一个不容忽视的力量。这时，中国品牌应如何用柔软的东西去打动国内外的受众，这就需要品牌运营者去思考，去发力。

事实上，不论是东方文化，还是西方文化，对体育精神的理解、对美好生活的向往是没有差异的。中国品牌可以从人文细节着手，将世界各国文化中的共同理念作为自己的品牌理念，去讲好品牌故事。

比如为配合北京2022年冬奥会和冬残奥会宣传报道，央视携手中国人保，特别推出创新节目《当非遗遇上冬奥》。节目聚焦北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的创意和设计，选取“中华瑰宝”非遗作为独特切入点，立体呈现和深度解读冬奥设计中包含的非遗元素，体现中华优秀传统文化和冰雪运动的相得益彰。

正如“冰墩墩”设计团队负责人曹雪所言，近年来，“中国制造”在海外越来越受欢迎，而设计与科技创新一样，是助力“中国制造”走向“中国创造”的关键因素，“冰墩墩”的爆红，也让人看到了设计力带来的能量。

作为奥运历史上第一座“双奥之城”，北京在奥运史上的意义可见一斑。本届冬奥会也涌现出不少“双奥企业”，这些企业既参与了2008年北京奥运会的赞助合作，也参与了2022年北京冬奥会的赞助合作。

“双奥”营销能给人一种引申想象。“让人感觉从2008年到2022年你都没有离开过，同时既能赞助夏奥会，也能赞助冬奥会，会给人一种全能的感觉。就像青岛啤酒在本届冬奥会中推出冬奥冰雪罐一样，最终呈现出的是企业品牌活力。”王雪莉对记者讲到。

北京冬奥会是中国品牌向世界展示国潮风采和品牌内涵的重要舞台和窗口。品牌所传递的中华文化和拼搏精神，正是中国文化自信的一部分。中国品牌同样是中国故事的有效载体，北京冬奥会开幕式将“更团结”的愿景凝结在每一片小雪花上，而中国品牌也通过科技与文化的积淀，逐渐走向世界舞台，将温暖和希望带给世界。