KOE的价值：让企业远离KOL的“全网最低价”

文/ 陈禹安

KOL大家都很清楚，就是指在抖音等直播平台上坐拥数百万乃至上千万粉丝的关键意见领袖，而KOE则是指关键意见员工（Key Opinion Employee）。KOE是指品牌厂商的员工中兼具直播能力素养和品牌专业知识的核心员工。

2021年“双11”期间，主播李佳琦等和欧莱雅品牌方围绕“全网最低价”的纷争引发了很多人的关注，这件事情其实是外部大V主播KOL和品牌自播KOE之间必然发生的价格大战。

上述欧莱雅纷争之所以被称为“欧莱雅效应”，是因为这将是一段时间内的常态模型，同时也是直播业态发展中的必然事件。

KOL和KOE之争

为了避免更多品牌的KOE掉入这个坑，我们有必要将“欧莱雅效应”解释清楚。

KOL之所以极度重视自己所带之货是否是“全网最低价”，是因为这是维护自身粉丝活跃度的重要手段，如果不是唯一手段的话。能不能拿到并独占“全网最低价”同时也是一个KOL的影响力指标。

这正好说明了KOL作为意见领袖的脆弱性。如果只能以价格优势来宠粉，粉丝在被宠坏的同时，也变得毫无忠诚度可言。这样的粉丝其实不是粉丝，而是“羊毛党”。如果别处有更好的羊毛可薅，“羊毛党”立即就会呼啸而去。

而作为品牌内部孵化的KOE，如果也只是停留在用价格优势来吸引粉丝，促进购买，就会结结实实地掉入“欧莱雅陷阱”。被低价优惠吸引而来的消费者，同样不会对品牌产生忠诚度，而且会对低价始终抱有非理性的预期。长此以往，品牌很难真正赚到钱。

品牌自播KOE存在的目的，就是要通过自身的专业素养强化粉丝黏性，来为后续的私域引流，最终构建好社群运营闭环，从而从忠诚粉丝身上收获顾客终身价值。所以，KOE与KOL之间，不应该是商品最低价之争，而应该是粉丝注意力产权之争。

我们往往以粉丝数量的多少来判定一个主播的影响力量级，但却很少考虑到，一个粉丝一般不可能只关注一个主播。粉丝数量不直接等同于关注的人数，如果一个主播拥有1000万粉丝，并不意味着这1000万粉丝的注意力完全属于这个主播。如果一个粉丝关注了10个主播，就意味着他最多只有十分之一的注意力是归属于其中某个主播了。

从主播的角度来说，能够占有多大的粉丝注意力产权才是最重要的因素。我们经常说的“僵尸粉”，就是注意力产权为零的粉丝。还有一种是和垂直粉相对应的泛粉，也是没有什么注意力产权价值的粉丝。

那些通过价格优惠、福利品吸引而来的粉丝，其注意力产权价值是很低的。而要提高粉丝的产权价值，就需要了解直播电商的内在逻辑。

直播电商的内在逻辑

我们以短视频直播两大巨头抖音和快手对于电商的不同表述说起，抖音提出的是兴趣电商，而快手提出的是信任电商。

这两者有什么本质区别呢？

兴趣电商是针对消费者的潜在需求而言的。当我们在刷抖音的时候，本来是没有购买需求的，但因为短视频或直播的内容有效唤醒或激发出了需求，从而有了点击下单的购买行为。

信任电商则是指粉丝在建立了对主播的信任之后，在主播的推荐下发生的购买行为。考量粉丝注意力产权可以从关注、互动、购买、传播四个方面来评估。很显然，以抖音6亿+日活的公域流量，兴趣电商的体量也可以做到很大的量级。但如果只停留在兴趣层面，就是铁打的营盘流水的兵。一个消费者哪怕不关注，也可以完成购买，但后续的价值就断链了。只有消费者对主播产生了信任关系，才有可能实现关注、互动、购买、传播的完整链路，才有可能持续购买，延伸购买，推荐购买。

也就是说，只有实现了从兴趣到信任的跨越，才有可能导向私域社群，从而将粉丝价值持续化，这才是最大程度地拥有了粉丝的注意力产权。

这才是KOE打造影响力的正确路径，至于和KOL的价格战，并无太大的战略价值。

如何成功打造品牌自身的KOE？

品牌在孵化培养KOE以及自播矩阵的时候，要充分利用好老板这个特别的KOE，这可是动力强劲的矩阵火车头。

2021年7月20日，河南发生大水灾。鸿星尔克在自身经营并不如意的情况下向河南灾区捐款5000万元物资，这一举动感动了一众网友。鸿星尔克直播间被激动万分的粉丝占据，人气流量直线上升，达到了70万人同时在线的高潮。而当鸿星尔克的老板吴荣光现身直播间，呼吁粉丝们要理性购物，不要冲动买单时，粉丝们却更加疯狂了，直播间的同时在线人数竟然达到了270万的惊人巅峰。

老板作为企业或品牌的象征出现，会带给粉丝非常独特的感受。毕竟，在此前的消费体验中，消费者是很难直接和老板面对面的。就某种程度而言，品牌中本来就蕴含了老板的人格基因，当老板作为KOE出现在直播间，其人格魅力会在直播间独特的人货场氛围中加以放大，直接对粉丝产生吸引力，从而更快更好地助推粉丝从兴趣到信任的跨越，并推动粉丝将对老板的信任转移到品牌上。

而且，老板拥有最大的决策权，可以在直播间当场做出决定，以配合粉丝的需求。这种现场的杀伐决断，会极大刺激粉丝的热情，升华直播间的氛围，从而在非理性中增强粉丝对于品牌的好感度与黏性。

另外，老板对于自家的业务比较熟悉，在讲品以及讲述品牌背后故事的时候得心应手，对于品牌的正向影响力亦有增益。如果因为某种原因，老板无法在直播间出镜直播，可以选择创二代来作为替代人选。老板的儿子或女儿的身份相当于老板，也能起到很好的作用。比如，博牌男包的抖音直播间是由老板的儿子作为主力主播出现的。

当然，一个品牌不能只靠老板一个KOE来撑门面，可持续的模式就是建立KOE矩阵。

但不管是老板，还是选择其他员工来担任KOE，一般都需要一个筛选、评估、训练的过程。未经训练就同时具备品牌专业素养和主播素养的人选是可遇不可求的。就品牌内部KOE的人选而言，具备品牌专业知识的人相对好找，优秀的直播销售能力则需要通过专业机构的培训获得。

现实中，很多品牌只是挑选了一些颜值在线的帅哥靓妹就直接赶鸭子上架，硬推到直播间，其实是一种得不偿失的做法。未经训练的素人，除了销售业绩不理想，还会影响品牌形象。在注意力极度分散的时代，那些难得因为随手刷偶遇进去直播间的“游客”，如果因为不专业的主播而留下了负面的第一印象，就很难再次光临了。

KOE要想实现从兴趣到信任的惊险跨越，完美成就自己的影响力路径，是离不开专业的主播技能培训的。

最后，需要特别提醒的是，一个合格的KOE，除了需要具备品牌相关的专业知识以及优秀的直播销售能力之外，还需要健全的人格特质。这一点的重要性不容忽视。实际上，这和品牌选择代言人有某种相似之处。比如，象牙香皂的品牌内涵是纯真洁净。有一次品牌方找了一个代言人，后来发现这个代言人有着不堪的私生活并且被曝光了。象牙香皂果断取消了和这个代言人的合作，因为代言人的经历对于象牙香皂的品牌造成了人格污染。

在挑选KOE的时候，也是如此。如果一个人格不够健全的人，即便专业知识和直播销售能力再强，也会存在对于品牌的伤害隐患。