“入冬四件套”后，栗子的故事还能怎么讲？

文/ 王泽霖

各地普遍开始降温，以现炒栗子、烤红薯、糖葫芦、奶茶组成的“入冬四件套”刷屏各大社交媒体，成为广受年轻人喜爱的“入冬第一份礼物”。

对于以现炒栗子为主打的炒货赛道来说，这无疑是相当于奶茶赛道“秋天第一杯奶茶”般的利好消息。然而，正如“秋天第一杯奶茶”只在入秋前后促进奶茶销售，“入冬第一份礼物”也只会成为时间节点型的营销事件，无法跨越更为漫长的周期。

此背景下，栗子还能讲出怎样的故事？炒货赛道的未来又有哪些新的可能？

从现炒栗子，到现炒文化

近日，粒上皇的“栗史博物馆”刷屏各大社交媒体。

数据显示，“栗史博物馆”活动的总曝光量超1.53亿次，其中，“粒上皇栗史博物馆开馆啦”话题阅读量达1.2亿次，一度登上微博热搜。参与度更高的“栗史博物馆”微信互动小程序，访问量也超过40万次。

作为事件发起者的粒上皇，再度攻占大众视野。

1.0 — 5.0门店，品牌逐步可感知

1999年创立于广州，粒上皇已在现炒板栗行业深耕20余年，走进全国54个城市，共开设600家门店（截至2021年11月底）。对于以区域性品牌为主的炒货赛道来说，无论是这一发展规模，还是这一发展速度，都无疑非常罕见。

这个过程中，粒上皇做对了什么？从粒上皇的1.0门店到5.0门店，或许可见一斑。

2004年，粒上皇摆脱了传统炒货赛道的门店式经营，以统一的SI（专卖店形象识别系统）标准，首次升级为1.0门店。由此，所有的粒上皇门店开始拥有一致的品牌观感，初步建立起品牌。

2008年，粒上皇将LOGO（商标）优化为“小皇子”形象，确定黄色为品牌主色调，创造了经典的板栗车造型，升级为2.0门店，将品牌形象进一步立体化。

2012年，粒上皇在传承黄色色调和板栗车造型的基础上，融入中式元素，打造3.0门店。

2017年，粒上皇打造4.0门店，在原有门店基础上，新增自助选购区域，将购买自主权交由消费者，为品牌认知中加入休闲的购物体验。

2019年，粒上皇再度对旗下门店进行了统一升级，正式进入品牌文化体验时代，此时的5.0门店，分为旗舰店、标准店和迷你店。值得注意的是，5.0门店的升级中，粒上皇正式将“中华现炒大师”作为品牌形象，并正式确立“继承炒制工艺，弘扬现炒文化”的品牌理念。一个集中体现，便是“栗史博物馆”的诞生。

“栗史博物馆”IP，深度连接消费者

粒上皇品牌中心总监孙健认为：“我国民间的炒制工艺与炒制文化，与其他非物质文化遗产一样，历史悠久，源远流长。”传统炒制文化的深厚底蕴，支撑着粒上皇打造“栗史博物馆”这一品牌IP。

2018年10月，在长沙黄兴南路步行街，第一座“栗史博物馆”拔地而起，首次开展粒上皇全国匠心炒制大赛，将传统现炒文化以生动的形式展现出来，让消费者切身感受到炒制文化的魅力，创造了50万人齐聚现场的火爆场面。

2019年11月，合肥大悦城粒上皇“栗史博物馆”开馆，不仅设置“栗史精粹馆”“栗史甄选房”“炒制万花筒”“栗史优鲜坊”“栗史美食馆”“栗史研炒坊”6个展馆，更是首次打造“炒制学院”，将优秀的炒制大师集结起来，传承中国传统的匠心炒制工艺与文化。

此外，在合肥“栗史博物馆”活动现场，还有数万人联合签名，支持中国现炒板栗申遗。

2021年11月，为进一步扩大IP影响力，粒上皇将“栗史博物馆”搬到线上，通过微博、抖音、微信等多渠道，最大限度扩大用户的参与，粒上皇的此次活动也受到了大众的广泛关注，总曝光量超1.53亿次。

打破固有限制，提升消费频次

通过可感知的品牌形象讲述“栗史”，粒上皇加强着消费者与品牌的连接，提升消费者的到店率。

然而，随着品牌规模的日益壮大和行业影响力的日益攀升，对于如今的粒上皇而言，其发展重点已不仅是争夺板栗市场存量，还是拓展板栗市场增量。

针对这一点，粒上皇是怎么做的呢？粒上皇品牌中心总监孙健表示，粒上皇通过四个拓展来提升消费者的消费频次。

拓爆品

对于任何一个品牌而言，爆品的打造都是一件需要慎之又慎的事情。

一方面，爆品可以形成“网红效应”，显著提升品牌销量和知名度；但另一方面，爆品也意味着更大的供应链建设压力、产品标准化压力，以及新增爆品与品牌形象间的潜在冲突。

在这一方面，粒上皇以“现炒文化”为基调，将爆品从单品拓展到了三品，在现炒栗子之外，新增了现炒山楂、现烤红薯两大爆品。而无论是现炒栗子，还是现炒山楂、现烤红薯，都契合着粒上皇“中华现炒大师”的品牌形象，这不仅使得粒上皇营收大大增加，还有利于在消费者心中形成更为立体的品牌认知。

拓品类

作为业内领先的全国性品牌，粒上皇早在数年前便打造了自有的会员机制。在粒上皇超过1000万的注册会员中，25—35岁的女性占比为80%，这些消费群体购买粒上皇的主要动机，是把它当作一款可以分享的休闲零食。

因此，在炒货之外，粒上皇也结合这些消费群体的消费需求，增设果干、蜜饯、坚果等品类，使消费者能够一站式买到更多可分享的休闲零食。

拓场景

在秋冬季节，现炒类产品会以独特的热气和香气勾起消费者的食欲。在炎炎夏季，炒货店又该如何拓展消费场景呢？

针对夏日，粒上皇开发了季节限定产品冰魔栗，通过高压蒸制和烘烤提香，再用零下30℃速冻保持口感，使得每一颗冰魔栗都在散发阵阵冷气的同时，还有着不输于雪糕的软糯口感。冰魔栗也受到了广大消费者的喜爱，在广州、上海等各大城市，每逢冰魔栗上市，都会引得消费者争相抢购，即便每日早上都有配送，也需要调货、补货数次。

拓渠道

门店主打新鲜现炒，然而，较为复杂的工序和较为漫长的时间，使得粒上皇门店外往往排起一队长龙，从市场的角度来看，这无疑是供小于求的不平衡关系。

粒上皇通过开发系列袋装产品、开拓线上渠道来应对这一问题。在李佳琦直播间，粒上皇18万包袋装板栗库存曾在15秒内被抢购一空，销售额破200万元。

未来10年，现炒行业如何发展？

粒上皇弘扬“现炒文化”，打破炒货店原有的季节性限制，如今的粒上皇已步入发展快车道，引领着现炒行业的发展。

现炒行业正出现哪些趋势？未来又会怎样发展呢？

粒上皇孙健认为，现炒行业的变化主要集中在产品、渠道和品牌三个层面，迎接这些变化，粒上皇也展开针对性动作，布局未来10年。

产品

随着消费升级的不断推进，消费者正呼唤着更健康、更新鲜的休闲零食，这将推动行业整体的不断迭代，对于现炒行业而言，除了坚持新鲜现制，便是进一步减少糖、油、盐等物质的含量，向真正0添加的方向发展。

在这一方面，粒上皇将强化现制类产品的研发，通过现烤、现炒工艺升级，用尽可能少的添加物，去彰显食物自身的天然味道。

渠道

线上渠道发展迅速，但实体店仍将是未来零食消费的主流。未来，线上渠道与实体店将形成有机互补，实体店将成为品牌展示产品品质、传递品牌理念的空间，帮助消费者进行体验，线上则将承担更多的交易功能，帮助消费者完成购买。

在粒上皇6.0门店规划中，一方面将会对门店结构进行再升级，构筑消费者线下体验空间；另一方面则会通过大众点评、口碑、小程序等平台，将购买行为移至线上。

品牌

观察我国消费社会的发展，随着Z世代这一消费群体的崛起，我国的消费特征也可以参考日本消费社会的第三、第四阶段，即更喜欢具备独特价值主张、本土化的品牌。

针对此趋势，粒上皇将积极发力，以“中式文化”“现炒文化”为抓手，进一步提炼品牌价值主张，锐化品牌形象。

消费新势力崛起，国潮正进入黄金10年，我们期待粒上皇的发展，也期待国潮盛行的当下，其对“现炒文化”的传承创新，会为消费市场带来更大的改变。