新消费品牌如何做大做强？

文/ 王正齐 莫小仙董事长

新消费品牌的营销模式有着相似的套路：通过抖音、小红书、微博等在互联网实现从0到1；通过融资、烧钱积攒品牌势能；组建线下销售团队，拓展线下市场；在产品端，普遍采用代工、定制方式……

但在2021年，绝大部分品牌销售额下滑，大部分公司持续亏损。新消费品牌面临一个共同的现实问题：做到了从0到1，接下来怎么办？

先来分析为什么新消费品牌没有办法做大。

一是创始团队普遍“缺腿”，即缺乏拥有线下渠道运营经验的人。

二是产品定位有问题，产品往往选择小而美、有调性、中高端。小而美的企业一旦获得融资，往往就没有了话语权，要么会上市，要么会被并购。同样，这种定价昂贵的产品或品类，可动销的渠道有限，体量一般做不大。

莫小仙是2017年下半年创立的品牌，我们的竞争对手既有自热火锅赛道的海底捞、小龙坎、德庄，也有方便速食赛道的统一、今麦郎、白象、双汇，还有很多互联网品牌。莫小仙一路从线上打到线下，直至成为行业头部品牌。今天，我们线下占比65%，线上占比35%。

在我们看来，单一线上渠道没法成就新消费品牌，这是因为：1.线上渠道多元化，做线上需要强大的营销团队；2.流量成本持续快速上升；3.互联网的无限货架，使产品竞争无序化；4.营销策略、投放透明化，形成不了壁垒；5.线上的天花板比较低。

总之，全渠道是新消费品牌绕不过去的。

第一，只有大众消费品才能成就大品牌。如果要做大品牌，就一定要做大众消费品，进入足够大的品类赛道。有了这个认知前提，才能更好地匹配区域策略、渠道策略和经销商策略。我希望莫小仙在国内市场无所不在，在海外市场也无所不在，所以我们就要做大众消费品。这个品类要有足够大的体量，比如我们选择的自热米饭就是千亿级别赛道，产品的使用场景非常广泛。同样，我不会只盯着国内市场，还要布局海外市场、组建海外团队。

第二，创始人团队需要懂线下渠道营销。每一位创始人都应该想清楚线下渠道应该招聘什么样的人，线下团队的组织架构怎么设定、怎么用发展的思维来调整，所招的人的工作职责、考核指标怎么设定。此外，如果要做线下渠道，就要有足够的耐心，没有5年扎扎实实的工作，是做不出品牌的。

第三，关注品牌赢利能力，不能被资本左右。只有保证产品的利润率、保持良性的现金流，品牌才能拥有自主权，才能获得稳定、持续发展。