贵州茅台：直销高歌猛进 经销停滞

杨现华

3月31日，受到市场颇多关注的“i茅台”电商平台上线运行，这意味着贵州茅台（600519.SH）重启电商渠道，公司自营渠道补上电商短板。对于贵州茅台的线下经销商而言，这并不是什么好消息。

贵州茅台不断加码自营已经不是新鲜事儿了。2021年贵州茅台直销收入增长超过80%，占比已经超过20%，经销商收入自2018年后就基本没有增长。

也就是说，近年来贵州茅台收入的增长基本就依靠自营带动，经销商不再提供销售增量。茅台基酒2019年和2020年基本没有增长，从生产到销售需要5年左右时间，这就使茅台未来的销量难以增长。

经销商停滞

2021年，贵州茅台实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%;实现归属母公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%。贵州茅台宣布每10股派发现金红利216.75元（含税），共计分红272.28亿元，分红继续超过50%。

贵州茅台预计2022年第一季度实现营收331亿元左右，同比增长18%左右;预计实现归属净利润166亿元左右，同比增长19%左右。贵州茅台在年报中提出了2022年营收约15%的增长目标，较前几年的约10%明显加速。

这也成为机构一致看多贵州茅台的主要卖点之一。华创证券指出，贵州茅台2022年15%左右的营收增长目标是年报的亮点，表明公司“从定速巡航转向主动加速”;即便在不考虑普茅提价的情况下，公司通过非标产品的增量提升吨价，加上可供基酒增长使全年投放量充裕，目标达成也具备保障。

刚刚推出的贵州茅台电商平台目前就销售有茅台非标产品。在已经发布业绩预告的情况下，贵州茅台电商平台的热度远超年报的关注度。

3月底，贵州茅台电商平台“i茅台”上线，即便销售的产品里面没有最核心的主打-飞天茅台，抢购者仍然蜂拥而至。数日以来，每日百万人次的申购，等待中签的消费者心情如同买彩票。

目前，“i茅台”电商平台主要是消费者的下单平台，消费者通过在“i茅台”APP下单，产品基本是由消费者所在附近区域的贵州茅台经销商提供，申购成功后再去线下门店取货。

这样的火爆局面与贵州茅台的经销商没有多大关系，他们似乎成了贵州茅台电商销售的线下仓库，这似乎也是当下贵州茅台销售渠道的真实写照。

贵州茅台当下的销售渠道就是直销火爆异常、经销代理不温不火。2021年，贵州茅台直销收入为240.29亿元，同比增长了81.49%;批发代理即经销渠道收入为820.3亿元，同比增长0.55%。

2021年，贵州茅台酒类收入合计为1060.59亿元，同比增长了11.85%。也就是说，公司白酒收入的增长基本来自直销渠道，经销商的增量贡献可以忽略不计。

这是近年来的常态。2019年和2020年，贵州茅台直销收入分别为72.49亿元和132.4亿元，同比分别增长了65.65%和82.66%;批发代理收入为780.96亿元和815.82亿元，分别增长12.87%和4.46%。直销收入持续高歌猛进，来自经销商的收入增速逐渐沉寂。

当然，这与贵州茅台经销商的减少有一定的关系。2018年年末，贵州茅台在国内的经销商达到历史最高的2987家，当年公司在增加系列酒经销商的同时减少茅台酒经销商437家。众所周知，贵州茅台主要收入来自以飞天茅台为代表的茅台酒，系列酒只是收入的补充。

2019-2021年，贵州茅台在国内的经销商数量分别为2377家、2046家和2089家。2021年年末公司经销商数量较2018年的高峰已经减少了近千家，降幅达到了三成以上。淘汰的经销商既有系列酒经销商，茅台酒经销商数量也不少。

经销商的大幅减少自然会影响批发代理的收入，贵州茅台对直销的重视是更重要的原因。在2018年年报中，贵州茅台描述公司销售模式为“扁平化的区域经销为主，公司直销为辅”，这也是公司多年来的一贯表述。

2019年开始，经销商的主体地位不见了，目前已经表述为“通过直销和批发代理渠道进行销售”。直销即自营似乎取代经销商成为贵州茅台更看重的销售渠道。

在飞天茅台始终不提价的前提下，贵州茅台扩大直销以实现“变相涨价”也在情理之中。而且，随着公司产能受到的限制，未来一段时间内，公司茅台酒都无法实现放量增长，贵州茅台选择继续扩大直销收入并不奇怪。

产量难增 直销更倚重

贵州茅台上一次提价是2018年，彼时公司将茅台酒价格平均上调18%左右，飞天茅台969元/瓶的出厂价已经持续4年，市场零售价定为1499元/瓶，至今未涨价。

官方没有宣布调价，并没有影响公司销售均价的持续上涨。2018年是贵州茅台提价的首年，这一年公司销售茅台酒32464吨，单吨平均收入为201.72万元;2019-2021年，贵州茅台分别销售茅台酒34562吨、34313吨和36261吨，单吨平均收入分别为219.32万元、247.23万元和267.75万元，较2018年已经增加了30%以上。

虽然经销商的单吨收入也在增加，但直销的贡献更为明显。2018年，贵州茅台批发代理的单吨收入为115.57万元，2019-2021年分别为125.97万元、135.69万元和135.13万元，最近两年基本没有增长。

直销则不一样。2018年，贵州茅台直销销量为2372吨，单吨收入为184.5万元，2021年公司直销渠道销售了5736吨，单吨收入为418.94万元。直销渠道销量增长了不到1.5倍，单吨收入增长了约1.3倍。

在没有宣布提价的大背景下，贵州茅台直销渠道量价齐升。销量的增长并不奇怪，单吨收入的增长或许说明，公司将更多核心产品放入了直销渠道中进行销售。增加直销本就意味着变相提价，增加核心產品比重将直销对公司收入增长的刺激进一步放大。

而且，在未来销量难以大幅增长而公司又迟迟不提价的情况下，贵州茅台似乎将更加倚重直销渠道。这对于经销商来说，可不是个好消息。2018年，贵州茅台完成茅台酒及系列酒基酒产量70217万吨、同比增长10.08%，其中茅台酒基酒产量49672吨，同比增长15.98%;系列酒基酒产量20545吨，同比降低1.98%。

2018年后，茅臺基酒几无增长。2019年和2020年，贵州茅台分别生产茅台基酒49923吨和50235吨，2018-2020年茅台基酒产量基本没有变化。直至2021年公司茅台基酒产量为56472吨，但增长也只是略超10%，并非大幅增长。

按照贵州茅台的对外宣传，公司茅台酒从开始生产到出厂需要5年左右，也即2018年的基酒产能对应2022年的销量。2018年，贵州茅台基酒产量增长了15.98%，涨幅在近年中最为明显，这也许是贵州茅台敢于喊出增速加快的信心之一。

在2019年和2020年年报中，贵州茅台对下一年的营收增长定下的目标是10%左右，结果基本按照预期实现。在此之前，公司对2017-2019年的增长目标是15%左右，结果由于市场转热和提价等原因，2017年和2018年收入增长远超目标，2019年与预期基本相吻合。

由于产量的增长，即便没有提价，贵州茅台完成2022全年15%的增长目标并不是什么难事，但之后呢？未来两年茅台酒没有产量增长，贵州茅台要么继续加大直销比例，要么继续推出类似“茅台1935”这样价格更高的系列产品。

继续加大直销比例意味着经销商渠道会进一步受到打压。推出更多新产品？从茅台1935的情况看似乎不错，定价在千元出头的茅台1935刚一上市就受到市场追捧，这能否带来贵州茅台系列酒持续、稳定的增长呢？

2019-2021年，贵州茅台系列酒收入分别为95.42亿元、99.91亿元和125.95亿元，同比分别增长了18.14%、4.7%和26.06%;2020-2021年平均增速不到16%，敞开供应的系列酒并没有直销那般的增长。

无论是增加精品系列酒还是其他方式，都不如增加直销能够更为快捷地促进贵州茅台收入的增长。此消彼长，增加直销将使得经销商的销售量受到进一步的打压。

贵州茅台目前的直销并没有改变飞天茅台一瓶难求的现状，直销销量翻倍增长是否是在抢食经销商的蛋糕呢？2018年，贵州茅台直销渠道的销量占茅台酒销量的比例只是略超7%，2021年已经超过15%，且还在飞速增长，留给贵州茅台经销商的空间越来越少了。

截至发稿，贵州茅台并没有回复《证券市场周刊》的采访。