玩具业切入“元宇宙”畅想

2022-04-08本刊编译黄子婧

中外玩具制造 2022年4期

本刊编译黄子婧

2021 年3 月，号称“元宇宙第一股”的美国公司罗布乐思（Roblox）上市，首次将“元宇宙”概念引爆。随着各大巨头陆续表态跟进，热度持续飙升：仅今年1月，全球相关投资数额就达到896 亿美元，是2021 年全年的3.4 倍。面对这个新赛道，如果玩企对其了解不深，涉足更无从谈起。本文将从概念、发展、实例、趋势等方面全面梳理，为业界提供入门参考。

何为“元宇宙”？

“元宇宙”最早于1992 年的科幻小说《雪崩》中提出，在一个平行于现实的虚拟世界中，人类通过一系列先进技术，可以和现实一样社交、购物、娱乐，甚至可以对“元宇宙”进行改造，过上第二人生。于是人们发现，“元宇宙”似乎早已存在：能自由创作万物的3D 虚拟游戏《我的世界（Minecraft）》、数字人、云上社区等。由于没有颠覆性的技术创新，仅仅依靠一个号称“元宇宙第一股”的公司获得市场热度，令“元宇宙”难逃投机炒作的诟病。

其实，这是过于片面的想法。和互联网兴起初期也一样，泡沫固然有，但“元宇宙”将让网络从二维跨入三维立体，从“在线”变为“身临其境”，对世界的影响将不亚于互联网和移动互联。过去网上对三维还原现实世界的种种尝试是一块块散落的“元宇宙”拼图，拼图完成后，将迸发出巨大的影响力。

“元宇宙”让网络从二维跨入三维立体，从“在线”变为“身临其境”

“元宇宙”的爆发点在哪？

“元宇宙”概念提出近30 年，为何最近才爆发？以下三者缺一不可：5G 网络、人工智能、区块链和VR/AR 等技术基础愈发成熟；互联网内卷激烈，亟需新赛道；新冠肺炎疫情提升了人们追求更好的线上生活体验。

最先动作的是文娱产业，包括游戏、电影、社交媒体。大量资本流向上述领域，尤其是三维游戏领域。在“元宇宙”概念爆发的2021 年，相关投资达到263亿美元，是爆发前一年的3 倍。今年投资收购步伐加快，仅在1 月，就爆出微软687 亿美元收购动视暴雪、游戏出版商Take Two Interactive 127 亿美元收购移动游戏巨头Zynga、索尼互动娱乐36 亿美元收购美国著名电子游戏制作商Bungie。1 个月的投资规模已经是2021 年全年的数倍。

玩具业怎样切入？

听起来，“元宇宙”赛道很新、体量很大、前景诱人，那么切入呢？我国经济学家滕泰指出：“元宇宙”是数字虚拟世界和现实物理世界的场景创新大融合，包括在数字空间复制现实世界、创造全新世界，还有“元宇宙”在现实世界的实物化呈现。可以看出，整体的切入点主要有以下几个方面：

在数字领域切入

1.以“元宇宙第一股”罗布乐思为代表的各类可供自由创作的“元宇宙”平台，这也是索尼互娱、腾讯等众多国内外巨头争夺的阵地。同类平台还有沙盒(The Sandbox)、我的世界等等。没有平台就创造平台，知名游戏《绝地求生》开发商Krafton 也和全球多个公司合作，采用虚幻引擎开发“元宇宙”。

“元宇宙”商业切入板块示意图，标星为玩具可切入点

2.创作工具，帮助个人、企业在大平台上，搭建自主空间，以开源方式丰富“元宇宙”。

3.实物在元宇宙的映射，比如NFT（非同质代币）加密的数字产品等。虽然很多玩企并无自主开发“元宇宙”的能力，但不妨碍其利用平台进行品牌打造和宣传，这也是传统玩具业向“元宇宙”领域延伸的主要手段。其中，罗布乐思就是首选平台。比如沃威去年为了推新品可捏小饺子（My Squishy Little Dumplings），在罗布乐思平台上推出了相关主题的虚拟皮肤，在短短一周内，就有220 万用户使用饺子皮肤，令品牌获得很好的曝光。斯平玛斯特旗下的包包萌宠（Purse Pets）和美人鱼高中（Mermaid High）也尝试与“元宇宙”结合，成功在罗布乐思上通过游戏虚拟货币售出了超过200 万只虚拟包包宠物。而美人鱼高中则推出角色扮演游戏，吸引“元宇宙”居民们的目光。MGA 娱乐和Jazwares等玩企则选择将现有的成熟产品线玩法搬到罗布乐思平台上。它们分别为自己旗下的主打品牌L.O.L.惊喜娃娃和捏捏棉花糖（Squishmallow）推出以社交为特色的互动游戏，比如换装、收集、自创主题场景等。还有一些玩企则选择直接把自家骄傲的产品以NFT 加密的数字产品形式放到“元宇宙”上流通、交易。海外的美泰风火轮玩具车、芭比，国内的奥飞都拥有了自己的NFT数字产品（详见2021 年9 月号）。

4.各类娱乐、社交、商务服务，比如TikTok 正在测试AR 开发平台Effect Studio，让短视频添加AR 效果；迪士尼为新邮轮愿望号推出AR 体验，让游客的手机变成魔法望远镜，进入多个童话故事世界中，获得虚实互融的体验；万代南梦宫在集团中期计划中提出，要创建IP“元宇宙”，为消费者提供与旗下IP 进行沉浸式的互动体验；华纳兄弟游戏为DC 漫画和旗下IP推出#MultiVersus 虚拟游戏。

5.“元宇宙”子世界，就好比“元宇宙”中的一个个“行星”，各有各的世界观和运行规则。代表就是各类AR/VR 游戏世界。

在现实世界切入

这指的是“元宇宙”中的奇幻场景、人物、道具在现实中的实体化。实际操作类似玩具授权，就是把“元宇宙”的一个个拼图纳入授权来源范围，是玩具企业最熟悉，也是最容易实现的切入点。这类例子其实很多。Jazwares 早在2017 年就和“元宇宙”平台罗布乐思合作，推出罗布乐思授权玩具。孩之宝推出2022 版罗布乐思大富翁桌游（Monopoly：Roblox 2022），还有罗布乐思游戏道具衍生的热火系列玩具，涵盖平台上“收养我吧!（Adopt Me!）”“兵工厂阿森纳（Arsenal）”“疯狂城市（Mad City）”等多个游戏IP。还有沃威就罗布乐思游戏IP“暮光日托所”推出授权可收集娃娃……在“元宇宙”的框架下，玩企具有更直接的大数据优势。Jazwares 的“暮光日托所”产品就基于角色在玩家中的人气高低来选择。此外，“元宇宙”授权玩具还很注重与“元宇宙”世界的互动，很多产品都配有特殊代码，可以在相应的平台中获取相应的角色、皮肤、装备等虚拟物，提升产品附加值。

Jazwares 将旗下的捏捏棉花糖（Squishmallow）搬到罗布乐思平台上，推出以社交为特色的互动游戏

Roblox 衍生玩具

2.“元宇宙”与现实世界的叠加创作，即厂家提供设备和道具、数字工具和素材，让玩家可以在现实基础上，加入三维虚拟元素，创作个性作品。最常见的就是各种AR/VR 创作套装。这类产品曾在2016 年开始热闹一时，但技术门槛和配套门槛较高，近年一直不温不火地发展着，直至“元宇宙”兴起，又再次获得市场关注。

两个世界交汇点切入

这个主要是硬件层面，从现实世界接入“元宇宙”的端口设备，如AR/VR 头显设备等。相关厂家有谷歌、微软、英特尔、苹果、Valve 等。根据Counterpoint Global XR(VR/AR)最新的预测，头显的出货量将在2025 年超过1 亿台，是2021 年的10 倍。

未来的趋势如何？

虽然“元宇宙”的原意是平行于现实的虚拟世界，但其建立、发展和完善离不开现实世界的支持，所以“元宇宙”有了虚实共生、互融的内涵。国际投资机构杰富瑞集团董事总经理Stephanie Wissink 指出：最近的趋势是打破物理、数字的隔阂，创造更大的扩展可能性。

三维游戏和玩具是目前“元宇宙”最直接的表现，同时也孕育着“元宇宙”未来的受众群，而且这个群体非常庞大。根据TGI（目标群体）指数，40%的Z 世代是手游玩家，而这一比例到了Alpha 世代（即10 后）则上升到64%。

在“元宇宙”时代，亚洲拥有更多的发展机会。全球30 亿游戏玩家，超过55%在亚洲，他们对感官体验和虚拟产品的兴趣和追求永不停歇。在视频内容消费体量、社交媒体渗透、移动设备依赖方面，比其他地区消费者更甚。在这种背景下，一个无缝融合了娱乐、虚实互融的社交平台、区块链加密虚拟商品的共享虚拟世界——“元宇宙”，无疑会成为争夺消费者注意力和塑造品牌美誉度的新战场。

在社交、游戏和商业领域，腾讯坐拥大量资源（包含用户流量和用户生成的内容），并通过平台投资（比如注资多家海外三维游戏公司、在中国独家代理罗布乐思），确立了自己的主导地位，在拥抱“元宇宙”的同时也有能力引领“元宇宙”的发展。

如上文所述，“元宇宙”目前的落脚点更多在文娱领域，更偏向个人消费者体验，鲜少涉及生产力方向，给未来留下巨大的想象和发展空间。