学会“差异化”的销售方式

姚秦川

威廉姆斯-索诺玛是美国著名的厨具和家具零售商，其旗下拥有众多包括Pottery Barn、West Elm等品牌产品。2018年底，该公司的净收入超50亿美元。威廉姆斯-索诺玛公司是如何取得如此骄人的经营业绩的呢？

威廉姆斯-索诺玛的发家历程始于20世纪40年代，其创始人名叫查克·威廉姆斯。当时，在加利福尼亚州索诺玛县，威廉姆斯还只是一个小小的建筑承包商。一天，他与几位朋友一起到巴黎旅游，在那里，他们第一次见到了蛋卷煎锅、蛋奶酥磨具等专业法式烹饪器具。

这些器具品质上乘，格调精致，美式厨具远不可与之媲美。就在那一瞬间，威廉姆斯产生了亲手创业的想法。他觉得，法国人能将厨具做得如此优美精良，他们自己为什么就不能做到呢？回到美国后，威廉姆斯便开始动手规划自己的厨具公司，最终经历一年多的筹备，威廉姆斯-索诺玛厨具用品商店应运而生。

一天，威廉姆斯将公司最新生产的一款面包机摆在店里面，这款面包机不论从质量还是从体验上来说，都达到了一流的标准，理所当然，这款面包机的售价比店面其他的产品都要昂贵。威廉姆斯觉得自己能否大赚一笔，全靠这款新推出的面包机了。

然而，一个月过去后，令他没有想到的事情发生了：店里卖得最好的并不是这款新上市的面包机，而是价格略低于它的另一款面包机，这款面包机的销量无形中翻了一番，这到底是怎么一回事呢？

百思不得其解的威廉姆斯立即去请教当地一位著名的经济学家伊塔马尔·西蒙森。当西蒙森听了威廉姆斯的困惑后，微笑着告诉他：“你在无形中做了一件非常有趣的事情。一般情况下，当消费者在面临同类产品的一系列选择时，往往会喜好‘折中之选’——消费者会在最低价格与最高价的区间之内挑选产品。如果碰到二选一时，折中之选当然是最便宜的产品;而如果再增加一个价格更高的产品，折中之选就从最低价产品变成了中间价位产品。所以，当你在店里摆放一台最新款的面包机后，因为它的价格全店最高，这也会让之前价格最高的那款面包机‘相形见绌’，于是，消费者不选最便宜的，也不选择最贵的，就选这款价格‘适中’的。如此一来，原来那款价格最高的面包机销售翻番，也就不难理解了。”听了西蒙森的一番指教后，威廉姆斯如梦初醒。

从那之后，如果再有新的面包机推出，威廉姆斯不会再刻意宣传这款产品的各种优点，而是挑选出店里之前价格最高和最低的两款产品，将它们并排展示。如此一来，哪一款面包机“价格适中”，消费者便能一眼看得清清楚楚。

而当价格最昂贵的面包机出现后，原来较贵的面包机相比之下，似乎就成了一个既明智又实惠的选择。正是靠着这种价格上“差异化”的销售方式，威廉姆斯-索诺玛公司的面包机逐渐成为市场最热销的产品，他们的门店也越開越多，最终成为厨具市场上的巨头企业。

现实生活中，当你的产品打不开市场时，不妨也学学索诺玛公司的这种销售秘籍，将公司里上、中、下三款价格不同的产品摆放在一起同时推出，也许，中间价位的产品会给你带来意想不到的成功。

（编辑  高倩/图 雨田）