美容跨界：真诚联结与跨世珍藏

YIN LIN

建筑大师Frank Gehry与Louis Vuitton Les Extraits系列香水

上个世纪最伟大的发明家之一Nichola Tesla曾说“创造力唯有在孤独时方可迸发”，然而到了正迈开大步向着元宇宙进军的时代，这句名言似乎有些过时了。当下的创造力很多时候是在合作中孕育而生，甚至越是出其不意的合作，越能带来令人意外的惊喜。

这正是跨界联名的魅力。近些年，“跨界联名”异军突起，成为传统品牌和新晋品牌都热衷的营销方式。联名像是安上了马达，层出不穷，直到今年，依然热度不减。但热度背后，却有消费者渐渐滋生的疲劳和厌倦。过去这些年为了“联名”、“限量”这些字眼熬过的夜、抢过的单，如今再来，你的内心还有波澜吗？这反过来也是对品牌的拷问：除了两个logo的相加，我们还能给消费者带来什么？怎样才算是跨界联名正确的打开方式呢？

奢华的美容产品与艺术家的跨界联名，堪称旗鼓相当、相得益彰。品牌借此将一件产品定位成艺术品，强化奢侈感和高级感，同时还能触达只是通过零售技巧无法触达的消费人群。

艺术家则因为品牌的影响力而拥有了更大的创作空间和展示作品的舞台。世界著名建筑家Frank Gehry与Louis Vuitton合作多年，除了巴黎的Foundation Louis Vuitton和品牌的首尔旗舰店之外，他还涉猎手提袋设计和参与LV200创意硬箱项目。去年1 1月，这位大师个人职业生涯中体量最小的设计诞生了——Louis Vuitton Les Extraits系列香水瓶。

Gehry说香水瓶和建筑有着巨大的体量上的差异，但设计理念和过程都十分类似。从理念上，“设计的核心，无论体量如何，都源自好奇心”。他接着说，“有好奇，才会发现问题;有发现，才能产生创造力。”

另一方面，所有的设计都是从一张画稿到无数张画稿，最终根据消费喜好、预算和制作的现实可能做出选择。而且还要有一群和你一起协作的人，“在Louis Vuitton就有这样一群人，他们能在尊重品牌传统的基础上，望向未来”。

“尊重品牌理念对我至关重要，我的香水瓶设计必须与现有的系列交互辉映。”Gehry强调了在品牌与艺术家的合作中，“达成共识”和“彼此尊重”的重要性。“同时Louis Vuitton鼓励创新，这也是他们对我的要求。所以，从某种意义上说，創新就是尊重品牌的理念。”

过去二十多年，Louis Vuitton已成为艺术家联名的代名词，有过太多成功的艺术家跨界联名系列。但奢侈品牌与艺术家的合作并非近几年才有，也绝不是信息时代的产物。Helena Rubinstein今年在品牌120周年展上，就让我们看到了来自上个世纪的古董美容艺术跨界珍品。玛丽-洛朗桑（Marie Laurencin）、拉乌尔·杜菲（Raoul Dufy）和萨尔瓦多·达利（Salvador Dali）为Helena Rubinstein设计的嵌有固体香膏的首饰，镶嵌珠宝的粉饼、粉盒，以及女王加冕皇冠样式的蜜粉饼等等，这些精品之作不仅展示了Helena夫人的艺术“社交圈”，更是对她美学理念的完全诠释——美是一种完整的体验。

这或许才是奢侈品与艺术家联名的真正意义一当下，品牌独特的符号或产品功能在艺术上有了一次全新的探索;而此后，更能成为一种珍藏，跨越历史，熠熠生辉。

再过百年，由法国90后前卫派艺术家Jeanne Briand为Guerlain创作的光之琉璃纯香香水套组，或许也能成为在跨界联名史上留下一笔的作品。这个艺术套组创意独特，与巴卡拉水晶瓶盛装的蝴蝶夫人淡香精一同组成嗅觉艺术装置，极具未来感。制作全部由Briand在法国的一家玻璃吹制工作室亲自完成，从吹制、冷却、制模、雕刻、烘烤、抛光到再加工，再到最后的剥离和打磨——仅制作一支白天耀眼夺目、夜间发出神秘蓝色磷光的蝴蝶夫人纯香香水17香水瓶，就需要艺术家和工匠的巧妙配合并花五天时间才能最后完成。探源寻流，我们总能在奢侈品牌与艺术家的联名中发现后者有意无意安放的自我痕迹。Guerlain这款水滴状香水瓶，是Briand依据自己的颈部线条来塑造的，而17这个数字也是她纹在指间的幸运符。

某种程度上，这刚好对了年轻一代消费者的胃口。他们更在乎真实、体验、自我和个性化的表达，而这都能在艺术家强烈的个人色彩中找到共鸣。

回看Gehry设计的Louis Vuitton香水瓶，除了极具雕塑感的瓶身，将一整块铝片揉皱而成的极富流动感的花朵形瓶盖更是让人挪不开眼睛。这是Gehry作为一名航海发烧友对风的情感表达，也因为LouisVuitton调香大师Jacques Cavallier-Belletrud的一句“风是最优秀的调香师”而成为最契合这款香水的表现方式。其因香水瓶摆放的位置，花朵盛放的朝向总有不同，我们不禁会问：“风从哪个方向来？”

Helena Rubinstein绿宝石鎏金粉饼盒（左）与嵌有珠宝的钱包状粉盒（右）

Guerlain之琉璃纯香香水套组Jeanne Briand合作限量版

观夏×松美术馆联名款四季香薰

中国文化自信，东方美学复兴，是过去十年和未来相当长一段时间时尚美容界的大势所趋。不仅国货品牌崛起，从国际品牌紛纷将目光投向东方美，推出中国传统文化联名系列，也可见一斑。

观夏主理人沈黎乐见其成，认为这是中国国力增强、市场蓬勃发展、消费者文化自信三合一的自然结果。“尤其90后主流市场有强大的购买力，热爱东方文化和美学，促使想要以中国元素作为品牌DNA或联名方向的品牌不再仅仅关注简单的外在形象，由此形成了良性循环。”

利字当头，难免一哄而上。曾几何时，古典风、宫廷风、国风成了跨界联名唯一的“风”，创意同质化严重，消费者审美疲劳，国潮IP带来的红利短短两三年内消耗殆尽。2020年之后，简单粗暴地堆叠文化符号的阶段逐渐淡去，一些有着更深层核心文化价值的联名创作开始发光。

2021年，Fresh与涂鸦艺术家张博联名的国潮限量版红茶酵母酵萃精华液，就是品牌与艺术家合作完美诠释产品的范例。不再为了国潮而国潮，张博将红茶酵母精华液强调的菌群“共生”与“平衡”用以打造最佳皮肤状态的特点，与中国传统阴阳五行论结合，以舞动的蓝色线条抽象化寓意金木水火土五种自然元素来描绘瓶身。一支玻璃瓶，从内到外都是源源不断的纯净能量在流转，构成—方宇宙万物的平衡。

因为自身携带文化DNA，中国原生品牌在东方美学的认知、理解和发挥上有更独特的优势，东方美学联名也因此被演绎得尤为炉火纯青，能实现1+1>2的效果。作为近年来成长得最快也最受关注的年轻品牌之一，观夏跨界联名的逻辑与操作都十分具有借鉴意义。

在今年的五一假期，观夏将携手瑰丽酒店带来全新的愈木玫瑰香，包括陶瓷精油香蜡、陶瓷精油香挂和身体洗护旅行套装三款产品，旨在给我们这个可能暂时还不方便出行的时期一份解药、一个慰藉——并非一定要远行，才能收获久违的清净和自由。试试近距离换个场景，从一个全新的视角感受你的生活，此时此地就是治愈身心的最佳所在。

这是观夏成立四年来的第五次跨界联名，在跨界联名层出不穷的今天，这并不算多产。沈黎说：“观夏选择少而精的联名，是因为它符合观夏的品牌特质与形象。”而其它品牌的选择，无关多少、快慢，更没有对错，“只要符合所在行业和领域的底层逻辑，就可以是联名正确的打开方式”。

至今还为人津津乐道的“观夏×松美术馆”，也是沈黎最满意最骄傲的联名之作。她用“一拍即合、一气呵成”来形容这个观夏的首次联名。二者都推崇东方美学，又都不是典型意义上的东方美学。他们奉行的东方新摩登主义，本质上是将东方文人传统的生活方式加以现代的艺术表达，让全世界都能看得懂;他们都固执地择无用之美，除去如今充斥在生活中的高功能性和高效率的东西，都愿意拥抱艺术、旅行、文学及香气，这些无用却可以慢慢享受的美好。珠联璧合，成功也就顺理成章——来自业界同行的认同、用户的反馈，以及可观的销售数字……这个原计划中限量的年度联名产品，也因为受欢迎程度之高，成为了观夏四季香薰系列的常规香。

与松美术馆联名，大大减少了观夏初创期的“吆喝”成本，肯定了品牌在艺术上的追求，提高了消费者的品牌认知。而松美术馆，也通过观夏近百万的社交媒体用户拥抱了地域限制之外的受众群，提高了市场影响力。

这是沈黎眼中好的联名，“双方都能把自己最突出的特点展现出来”，而且能在互相碰撞中彼此助力。观夏至今的所有联名都是如此，只做符合自己品牌气质也能被纳入原有产品系列的联名，不蹭热度，不做从属。

因为，价值对等、互相成就，这种对最好的爱情的形容，放在联名上，也同样适用。

Kiehl's×DIMOO2021年熊猫公益限量版产品

Kiehl’s中国品牌总经理李琳坦诚，去年夏天与DIMOO进行联名之前，的确有过顾虑：与一个当下炙手可热且高频次联名的IP合作，是否会淹没其中无法激起水花？

最终，他们按下起始键并将其做成了深受Kiehl’s中国消费者认同和欢迎的跨界联名系列之一。一言以蔽之，就是它既契合Kiehl’s的品牌精神，而且能和自身的目标消费人群产生共鸣。

作为泡泡玛特众多lP中的一个，DIMOO这个外表羞怯、内心却有着大大的梦想和勇气的小男孩，与Kiehl’s不断倡导的突破自我、追寻梦想的品牌精神不谋而合。两相呼应，放进Kiehl’s中国坚持了十年的大熊猫野生环境保护的公益框架中，就有了无限的故事创作能力。

在Kiehl’s的大熊猫野生环境保护科普宣传片中，DIMOO带领我们一起完成了一次次拯救大熊猫的探险，使得年轻人在他身上看到了勇敢与热忱，得到治愈，也收获勇气。本质上，DIMOO是一个情感投射——那些我们以为的做不到其实都有可能，这也是很多年轻人向往的精神状态。

李琳说，DIMOO作为中国自产IP，可能更容易引发中国消费者的共鸣。“现在的消费者见多识广更成熟理智。唯有真情实感，才能与他们达成真正的联结，打动他们。”

公益则是企业将向善力扩展到消费者层面，让消费者与品牌达成情感共振的另一个触点。李琳介绍说，这是Kiehl’s从第二代创始人Aaron Morse先生就开始坚持的品牌使命——一个成功的品牌，其价值不仅在于赚取利润，更重要的是以自己的力量回馈所在的社区和社会。

这份美好的初心也随着Kiehl’s版图的扩张，延伸到了全球各地，包括中国。野生大熊猫栖息地保护项目，是品牌进入中国之初就与山水自然保护中心展开的合作公益项目。每一年，Kiehl’s都会通过与艺术家或是明星的联名，从艺术角度的解读来深化公益的目的和意义，吸引更多人关注这个议题。

出于对艺术的关注与热爱，Kiehl’s一直以来都有与当代艺术家跨界合作的传统，比如每年圣诞都会推出的与全球各地艺术家的限量合作产品。李琳说，艺术不断发展，形式也越来越丰富，像DIMOO这样的潮玩设计就是其中一种。它不仅是一个当红IP更是一个当代艺术作品。

品牌将DIMOO联名熊猫公益限量版亚马逊白泥净肤面膜和熊猫公益限量版果冻清爽高保湿霜的部分净利润捐赠，用于野生大熊猫栖息地垃圾无害化处理与水源净化项目，守护大熊猫的野生生存环境。

“爱什么，就要坚持什么。”李琳说，“做联名当然要产生更好的商业价值，但我们不是借着当下的热度来收割消费者。相反，我们尊重消费者，也尊重自己的热爱，这才能创造长期的可持续性。”

同样长期持续的，还有Kiehl’s与扬帆计划的关爱留守儿童的公益项目。2021年，Kiehl’s携手刘昊然深入甘肃高山海拔的山区，与孩子们面对面交流，让更多人可以听到他们的梦想，超越物质之外给他们精神上的关照。

在她看来，越是鼓乐喧天的市场，品牌越要保持清醒。联名只是营销方式的其中一种，是否选择联名要视它是否能达成需要的效果而定。无视效果，滥用联名，不但讨不到消费者的欢心，更可能“稀释了联名的新鲜感和产品的专业度，得不偿失”。

Kiehl's×DIMOO 2022年新年限定礼盒