基于马尔库塞“虚假需求”理论的广告设计伦理问题研究

霍楷 周春丽 秦晋

（东北大学，辽宁 沈阳 110819）

1 马尔库塞“虚假需求”理论和广告设计伦理

1.1 马尔库塞“虚假需求”理论概述

20世纪以来，人类社会的物质水平得到极大改善，奢侈品走进寻常百姓家，人们的消费观念日益膨胀，生产社会逐渐趋向于消费社会。马尔库塞基于此社会现状，立足马克思主义和海德格尔的存在论等，在已有哲学认知基础上，形成了自己独特的“虛假需求”理论，并在其1964年出版的《单向度的人》一书中首次提出“虚假需求”是指为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，是艰辛、侵略、痛苦和非正义的永恒化的需要[1]。“虚假需求”主要是使人在虚假需求引导下完成异化并形成“单向度的人”，进而对人的经济行为及消费行为产生影响，导致一种以鼓吹消费甚至浪费的消费异化，并最终形成一种封闭、拒斥矛盾、拒斥改变的极权主义政治。在“虚假需求”的支配下，人的主体地位逐渐丧失，商品的功能属性逐渐模糊，本末倒置的人与商品的关系将不利于人的生理需求、社会生产力及承受力的和谐统一。譬如，若广告设计本身被当成促进虚假需求消费的手段，人们易于在不确定自己是否真正需要该商品的情况下进行消费，但在获得商品后对其使用价值等产生怀疑，在商品宣传的整个过程中，虚假需求的引导将忽视消费者的主体地位，形成消费者与社会资源间无法精准匹配的尴尬境地甚至造成资源浪费。

1.2 广告设计伦理解读

设计伦理最早由美国设计理论家帕帕奈克提出，强调设计的普适性、平等性与未来性。指设计师基于职业素养而对社会应有的道德责任和义务，其约束设计师的观念和行为，要求设计师的从业行为不可因个人利益而损害社会的整体利益[2]，是设计者在设计过程中必须遵循的自然规律与行为底线，是学科建设、人才培养的基础，更是参与构建社会伦理的重要组成部分。康德认为，人们经常怀着无限的赞美和敬畏心看待的东西有二：一是高悬在上的星光灿烂的天空；二是内心的道德自律[3]。哲学视角下，广告设计伦理观则指秉承逐本溯源的思维方式，通过思辨与逻辑推理的途径理解广告设计与人、社会、环境之间的关系，探寻广告设计发展的客观规律，从而通过广告设计的手段对人们思想观念、情感态度、价值观念等进行良性影响。设计与伦理之间的有效结合不仅能增强设计本身为人服务的现实性和有效性，还能立足社会真实需求，通过设计伦理约束设计行为，形成设计反思，助推设计伦理正向发展，避免为设计而设计的现象产生。某种程度上，广告设计伦理等同于广告设计道德，不仅要彰显设计的创新性、技巧性，还用充分彰显出广告设计的内在品格，有效解决现实生活中切实存在的客观问题。

2 国内外研究理论综述

2.1 国内研究现状

设计是商业竞争的重要手段，设计伦理是在道德标准下对设计行为进行规范的准则，为助推设计行业发展，探究广告设计伦理本源十分必要。知网文献检索中，哲学相关文献总数372 075篇，马尔库塞相关文献2 207篇，而设计伦理文献仅586篇，可见受限于艺术经济等发展现状，国内专家学者对哲学领域研究广泛，但在设计伦理学等领域的研究还有待深入。柳冠中[4]指出，设计的本质是人类为了生存的创造活动与实践反馈，体现出求真的哲学观。郭延龙[5]提出，“设计即治理”，应用技术道德化的“前置式”设计方式，运用“善”的技术为构建人类美好生活做出贡献，体现出求善的哲学观。杨建明[6]针对实证主义和构成主义两大哲学范式，对设计研究的内在逻辑关系提出了理论模型。栗宗爱等[7]对移动媒体广告设计伦理进行了探究。范嵘[8]针对马尔库塞虚假需求进行了伦理学阐释。但针对马尔库塞“虚假需求”理论的广告设计伦理规范尚未形成，立足现有理论研究与实践，精准剖析社会真实需求，从广告设计着手，探究马尔库塞“虚假需求”理论视域下的广告设计伦理范式具有强烈的时代意义。

2.2 国外研究现状

霍尔姆斯·罗尔斯顿[9]在对环境美学的研究中提出了环境审美欣赏是否具有道德关怀及应当具有何种关怀的问题，彰显出应立足道德关怀进行设计的环境伦理学理念，而环境伦理学的提出可追溯至康德。广告设计表现形式多元，符合环境美学要求亦是广告设计应充分考虑到的。日本著名设计师原研哉在其作品中通过“有”与“无”的对比启发人们思考少即是多的设计理念，某种程度上与中国“大道至简”的道家哲学观有异曲同工之妙[10]。罗莎琳德·赫斯特豪斯的新亚里士多德主义美德伦理学亦从“出于品质”的美德动机角度对道德伦理进行了阐释，聚焦设计角度，即为设计动机的道德性，体现出设计的原因与本质[11]。可见，与马尔库塞“虚假需求”理论相呼应，设计的本质应是满足人们的真实需求，而非在外力作用下形成单向度的人，设计目标与人的目标应是辩证统一关系而非包含关系，设计在具有自身特色的同时应更好地服务于人类生产生活。国外相关学者对马尔库塞“虚假需求”理论视角下的广告设计伦理研究甚少，由此，基于马尔库塞“虚假需求”理论的广告设计伦理问题研究具有一定现实意义。

3 马尔库塞“虚假需求”理论下的广告设计伦理关系

3.1 广告设计伦理与人

马尔库塞“虚假需求”理论中指出，人们对待某件事物态度的合理性取决于事物本身对现有社会制度和利益是否可取和必要。广告设计伦理是在伦理与道德基础上产生的，是其艺术表现形式，可用于平衡人与社会、环境之间的关系。

广告设计伦理对人的影响主要有以下3个方面：第一，广告设计伦理对人行为的影响。符合社会发展规律的广告设计伦理能对人们的消费行为进行指导，从而具有实际价值意义。但“虚假需求”背景下的广告设计往往能对人的行为产生误导，从而对消费者的行为造成影响，导致消费异化。最近，洗衣液瓶造型的奶茶包装便引起网络热议，商家过分追求利益，通过猎奇的心态来引起消费者的购买欲。然而，该营销模式虽然变相地增进了产品销量，但却带来了不必要的影响[12]。第二，广告设计伦理对人思想的影响。物质是意识存在的基础，设计者及设计对象符合发展规律的行为将产生符合社会发展的客观物质，促进设计者良性设计思维产生，实现设计者与设计思想、设计对象与受众群体之间的同理心构建。杜蕾斯微博的海报设计就把握住了这一优势，通过“每日一节”的借势海报，在宣传传统文化的同时也为产品增加了记忆点，为相关产品的广告设计树立了榜样[13]。第三，广告设计伦理对人道德的影响。帕帕奈克在《为真实的世界设计》一书中强烈谴责社会中只以营利为目的的设计，主张设计师应该担负起对全人类和地球生态变化的责任，是设计文化发展史上的重要里程碑，在当时引发了巨大反响[14]。广告设计伦理作为设计者的设计道德底线，将以意念的形式对设计者进行思想引导，强化设计师对社会及自然的责任意识，促使其处理好近期与长远、局部与整体效益之间的关系，充分考量公众健康、社会发展等关键要素，践行自身义务与责任，对其进行约束的同时升华自身道德品质。

3.2 广告设计伦理与社会

广告设计伦理是任何广告行为都必须遵守的道德准则和行为规范。贯穿广告设计、广告制作、广告发布等过程，广告与消费者的关系本质是广告的道德问题，隶属于社会伦理范畴。马尔库塞“虚假需求”视域下，不当的广告设计将对消费者乃至社会造成严重影响。比如当年三鹿奶粉事件被披露时，三鹿公司进行“危机公关”之后，百度搜索引擎上只有虚假的奶粉广告，并无三聚氰胺的相关内容，混淆了大众视线[15]。虚假广告即虚假需求下广告设计伦理失范的一种表现，它在广告活动中对商品进行不切实际的宣传，对商品或服务表述模糊，甚至夸大其功效而极力掩饰缺点等，从而达到诱导消费者购买的目的，严重侵害了消费者和其他经营者的合法权益。

广告设计伦理作为社会伦理的组成部分，两者具有相似之处，以其艺术性、创新性等特点对社会产生指导性作用。主要体现在以下两方面：第一，广告设计伦理与社会教育的关系。社会教育是针对社会主体进行的思想与实践引导的活动。而广告设计教育的基础是广告设计伦理教育，正确的伦理价值取向与高尚的道德观念是广告设计活动具有伦理价值的有效途径，使设计师在教育学习中就认识到进行广告设计时要考虑一系列符合伦理道德的行为，将有效助推社会教育多元化、完整化发展。第二，广告设计伦理与社会治理的关系。社会治理途径主要分为法治治理与道德治理两大层面。人类的行为既受道德约束又受法律规制，广告设计也不例外。《中华人民共和国广告法》发布后，广告设计也有了法律标准。

3.3 广告设计伦理与自然

帕帕奈克认为，当今的设计师应该在向自然的学习中获得设计的灵感，自然不仅是实现人类自身发展赖以生存的基础，也是完善人类思维和行为的重要源泉[16]。随着社会发展，商品出现过剩的情况，为保证资本运转，制造“虚假需求”迫使人们消费，在这个过程中，真实需求丧失殆尽，自然资源也造成了不必要的浪费。

广告设计伦理与自然的关系有以下3个方面：第一，广告设计伦理与自然规律的关系。中国很早便提出过“天人合一”的思想，主张一切事物的发展都应当遵循自然发展的规律，广告设计伦理也是自然规律发展的产物，用以从设计视角维系人与人、社会、环境间的关系，符合社会发展与自然更迭的价值取向。第二，广告设计伦理与自然造物的关系。西方早在20世纪80年代就提出了绿色设计的理念，指出要与自然和谐相处。设计是通过艺术对自然进行改造的途径，而广告设计伦理则是广告设计造物的准则，是尊重自然、顺应自然与保护自然前提下对其进行完善的基本要求。第三，广告设计伦理与自然发展的关系。自然发展具有强烈未来性，在自然环境中进行设计活动应充分考虑设计成效的可持续性，广告设计伦理在自然发展中应为人与自然和谐共生提供设计层面的伦理基准，贯彻伦理原则的同时促进自然进步与发展。广告设计不能仅急求功利，也必须考虑到对于自然环境的影响，要以促进生态平衡、保护自然资源为目的。

4 基于马尔库塞“虚假需求”理论的广告设计伦理规范

4.1 存真：广告设计伦理的合理性

广告设计伦理规范是对广告设计伦理本身进行阐释与界定的准则。纵有广告法的约束，部分商家仍为追求利益制造“虚假需求”，设计有违广告设计伦理的内容，比如某地产集团的广告中混淆了现实与理想的距离，给人描述了一个虚假的内容，在这种消费引导下，人们消费的不再是商品本身，而是消费产品被赋予的符号象征价值[17]。根据“虚假需求”理论可知，受资本运营的影响，真实需求正逐步淡化，要保障广告设计成效，应保证广告设计伦理的合理性。

依据广告设计不同情境下的用途，将广告设计伦理分为合情理、合物理、合事理3方面。其中，合情理即符合人类自身活动，以人与自然协同发展为主体，充分关注人与人、自然间情感的互通，形成广告设计情感层面的普遍合理性。譬如，在广告设计中注重人文关怀，在追求审美的同时杜绝低俗内容的出现。合物理即在合情理基础上坚持事物本身发展规律，坚持设计是为提高生活质量、优化人们生产生活方式而存在的本质属性，运用恰当设计手段减少设计材料使用，避免环境污染。合事理即在前两者基础上针对社会现存问题采取的措施，在人与自然的价值关系上，始终以协同发展的态度处理文明设计、经济增长及生态发展三者之间的关系，以人为主体代入具体事件中，从事物良性发展的角度进行设计，彰显广告设计伦理规范对事物本源的充分尊重。

4.2 求善：广告设计伦理的前瞻性

帕帕奈克在其《为真实的世界设计》中指出了设计伦理原则，设计应对用户负责、为大多数人服务，应当考虑到为以后的资源而设计[16]。在“虚假需求”下，商家一味追求盈利，而使用的快销手段造成了不必要的浪费，要保障广告设计的成效，应保证广告设计伦理的前瞻性。

广告设计伦理的前瞻性是彰显设计成效、设计状态、设计意义的重要元素。其主要体现为有效性、稳定性、可持续性3方面，其中，有效性即设计对象须是有用的，而非为了宣扬所谓“虚假需求”、追求经济利益而罔顾伦理道德、引诱消费等对社会造成不良影响的设计；稳定性则在有效性基础上寻求人与社会及自然关系的和谐共生与平衡，促进其融会贯通，通过设计的力量进行疏导与感化，弘扬社会正能量；可持续性则在前两者基础上以保证后代发展为目标，通过绿色设计、仿生设计等手段，实现利益的等量转换，避免以盈利为目的的无节制改造和以非宜人性的设计方式导致生态环境失调，主张综合协调技术、环境、材质等多元化因素，以达到实现“善”的设计，彰显“善”的广告设计伦理规范。

4.3 尚美：广告设计伦理的审美性

在“虚假需求”下，逐利的思想使得在设计的过程中忽视广告设计的审美原则，只追求所谓的“创新”表达，在视觉上出现色情乃至公然扭曲伦理道德的广告设计，如绝味鸭脖和万科涉黄的广告设计，曾引发诸多议论[18]。要保障广告设计的大众认可度，应保证广告设计伦理的审美性。

广告设计伦理的审美性是其在不同时期发展下所彰显出的时代特征与文化的精神内涵，主要体现在科技美、文化美、灵韵美3方面。其中，科技美主要指科学技术手段下设计达到的效果。科学始于哲学，终于艺术，始于猜测和设想，止于完美的成就[19]。科技美是阐释时代发展的现实媒介，更是传达社会文明进步的无声语言。文化美则是在科技美的基础上彰显的社会精神内涵，是设计对象的核心灵魂，文化美视域下，设计成为文化的载体，具有提升审美体验、激发审美意识、提高鉴赏品位、促进主动创造美与表现美的功能，通过对广告设计文化美的表达，也会起到意想不到的效果。而灵韵美则是在前两者的基础上流露出的魅力与气质，是设计对象与受众精神层面交互的媒介，赋予设计作品别具一格的灵动之气，带给观者不一样的体验。依据广告设计伦理审美性规范，可有效避免广告设计中出现低俗、恶趣的内容。

5 马尔库塞“虚假需求”理论下广告设计伦理的问题与对策

5.1 拓展：搭建广告设计伦理交流平台

从现代设计的发展历史来看，设计师的职业行为往往是由商业社会的经济法则所主导，其创作行为更多的是为了处理好生产者与消费者之间的关系[2]。广告设计行为也不例外，设计不仅是个体的行为，也是社会性的行为，通过设计来满足服务社会的需求，在设计过程中也要注重设计伦理，进而产出优秀的广告设计作品。

基于马尔库塞“虚假需求”理论的研究，搭建广告设计伦理交流平台，将有利于广告设计伦理的传播与界定，结合时代发展，解决广告伦理面临的问题，为广告设计提供更多可能性。第一步，构建广告设计个体交流单元。以单个意向设计者为对象，实现个体间的有效交流，促进其广告设计伦理融会贯通，取得设计伦理层面的价值认同。第二步，构建广告设计群体交流单元。在个体交流单元基础上进行设计者间的自由组合，形成群体性交流单元，以设计实践的方式进行理论验证，扩张广告设计伦理认同广度，加深广告设计伦理研究深度。第三步，构建多元化广告设计伦理交流单元。聚焦广告设计伦理发展，融合多学科领域对广告设计伦理的需求，构建集多元化、创新性、完整性于一体的广告设计伦理交流单元。第四步，实现各个交流群体之间的有效关联。在前三步基础上立足存真、求善、尚美的广告设计伦理规范，实现以设计实践为媒介的群体有效关联，摆脱社会发展中存在的“虚假需求”，引发广告设计伦理常态化思考，为广告设计伦理发展奠定客观基础。

5.2 融合：建设广告设计伦理共同体

现代设计伦理问题表现为多个方面，如重商业利益，轻社会伦理价值、缺少人文关怀，忽视特殊群体等[20]。广告设计也不例外，受利益的驱使，为了博取流量，一些出现暴力、恶趣内容甚至扭曲伦理道德观念的广告设计也频频发生。建设广告设计伦理共同体，通过广告设计伦理观念的整合，可以增强广告设计内容成效，保证广告设计的输出。

建设广告设计伦理共同体，主要以广告设计者为子单元，通过广告设计伦理共通性构建共同体。第一步，检索与统计广告设计者。以著名专家学者为主要检索对象，选取由点及面的研究方式，对其所持广告设计伦理观念进行采集，通过对多位专家的检索进行广告设计伦理多重比对。第二步，分析广告设计伦理观念差异。对检索到的信息进行归纳整理，以个例进行广告设计伦理观念差异比对。第三步，建设广告设计伦理共通空间。同化广告设计伦理观念差异，聚焦人类发展视角搭建广告设计伦理共通空间，追寻“求善”的广告设计伦理发展观。第四步，形成广告设计伦理共同体系。以人类世界为载体、为人类设计为目的，实现广告设计伦理共同体系构建，使之具有宏观层面的设计伦理之美。

5.3 升华：形成广告设计伦理生态圈

在“虚假需求”的推动下，人的主体地位丧失，消费变成了被动行为，在此过程中引发了资源浪费。广告作为商品宣发的重要环节，同设计伦理一样，广告设计伦理要求在广告设计中处理好设计活动与资源、环境以及社会等方面的关系，并对其行为的影响进行批判。

斯丹法诺·马扎诺提出：我们需要的技术已经随手可得，我们挑战的不是技术本身，而是我们该如何应用设计“善”的力量，而不是利用设计的“恶”[20]。广告设计者应当具备责任意识，形成广告设计伦理生态圈，以串联、重叠、并列等方式实现设计资源间的有效融合，促进广告设计伦理的创新型延展。第一步，形成广告设计专业伦理子系统。立足专业设计实践，规范广告设计伦理，构建设计前的广告设计伦理监察微体系，确保设计合理性、前瞻性与审美性。第二步，形成多学科交叉广告设计伦理研究系统。立足科技发展与学科交叉视角，增加广告设计伦理发展可能性。第三步，形成广告设计伦理生态圈。着眼广告设计伦理研究与实践现状，秉承发现问题——分析问题——解决问题原则，在专业伦理子系统与多学科交叉研究系统基础上进行设计伦理生态圈构建，实现设计伦理多元化发展。

6 结论

马尔库塞“虚假需求”理论视域下，发达资本主义社会的人们对商品的真实需求丧失殆尽，广告作为对商品进行宣传的重要媒介，正确的广告设计伦理将是促进广告正向发展的中坚力量。广告设计伦理是从广告设计视角对客观世界的理性认知。广告设计伦理与人、社会、自然的关系主要彰显出广告设计伦理存真、求善、尚美的规范。立足理论与实践，搭建广告设计伦理交流平台，构建广告设计伦理共同体，形成广告设计伦理生态圈，可实现广告设计伦理的可持续性发展。然而，在科技飞速发展的情况下，虚假需求不断产生，哲学与广告设计伦理范式的演进将受到何种影响，尚需进一步探讨。