短视频广告在新媒体环境下的出路探讨

高平

（北京信息科技大学 公共管理与传媒学院，北京 100192）

0.引言

新媒体艺术以视觉传达上的情感性、互动性、多维性为基点，给人们的生活带来了全新体验和巨大变化，达到了传统媒体所难以实现的艺术效果和传播效果。广告不再是电视渠道的专属，也不再是纸质媒介的独宠，而是在新媒体发展的背景下，充分调动人的参与，让受众在视觉上产生前所未有的感受。

数字化时代，网络视听已然成为重要的宣传阵地，中国网络视听节目服务协会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2021年12月，短视频用户规模达8.73亿人，近90%网民使用短视频，短视频成为仅次于即时通信的第二大网络应用，网络视听行业发展迅猛，同时，带来了巨大的商业价值[1]。

1.传统平面广告加速衰退

在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下，传统的平面媒体如书刊、报纸等产业近年来举步维艰。从发行渠道的角度来看，传统平面媒体运输流通方式一定程度上阻碍了产品流通效率。从平面媒体广告资源的变化来看，各类平面媒体广告资源持续下降，传统平面媒体广告刊幅的时长、面积都在减少。消失的报亭、停刊的报纸正在印证平面媒体行业的衰退过程。

2.短视频的概念与特点

短视频的官方概念是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长在5min以内。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

短视频不同于微电影和直播，短视频制作并没有像微电影一样具有特定的表达形式和团队配置要求，只要有一部手机随时随地可以进行拍摄。具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，没有特定的技术要求，而且比直播更具有传播价值，超短的制作周期和趣味化的内容更受观看者喜欢。但是，为了清晰地传达出所要表达的内容，对于文案以及策划功底就有一定要求，虽然每个人都可以拍摄短视频，但是想要短视频火爆还是不容易的，所以，一般优秀的短视频制作团队通常依托于成熟运营的自媒体或IP，除了高频稳定的内容输出外，也有强大的粉丝渠道，短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式[2]。

3.短视频的制作

3.1 关于短视频主题

如快手、抖音、哔哩哔哩（又称B站）等吸引了越来越多的用户和广告主。短视频做比较好的主题如下。

（1）选择痛点高的主题。主题是否受到伤害以及它的痛苦程度决定了视频的打开率。

（2）受众群体广泛的主题。每个主题都有特定的受众群体，并且该主题的受众群体越大，成为热门话题的可能性就越大。

（3）源于生活的素材。寻找源于生活和工作中的素材，更能够引起共鸣。

（4）剪辑电视电影片段。如果没有拍视频的能力，不妨找找电视电影片段，剪辑下来配音或者解说。

每个主题都有特定的受众群体，并且，该主题的受众群体越大，成为热门话题的可能性就越大。视频博主运用独到的方式，借助自己创意性的思想、语言，阐述事件及其背后思想直接影响人们的看法。所以，短视频成功的关键在于“用心”，想要发挥主题的作用，应当关注时代前沿、热点与敏感话题，通过用心设计主题、编写语言、制作内容，抓取受众眼球，让自己制作的短视频脱颖而出。

3.2 短视频制作流程

如果想变得更专业，应该遵循以下5个流程：

（1）确定主题。短视频发展以来，内容选择开始向垂直化、专业化方向发展，无论是在制作短片还是在写文章，都应该首先确定一个主题。换句话说，我们应该知道这段短片将向谁展示、什么样的人群会喜欢它，非常清楚用户的定位。只有明确定位和主题，然后进行有针对性的策划和制作，才能保证短片制作的每个环节都能高效完成。

（2）编写文案。编写文案需要创造力，所谓创造，是指与他人不同的、能够吸引他人注意力的创造。撰写文案应该有针对性，也就是说你的作品是为谁准备的，你的作品的受众。

（3）素材准备，就是把文案转变成视频形式第一步。要想使每段视频有令人印象深刻的画面，需要注意以下几点：横幅拍摄、拍摄时保持平稳、使用经典构图、善于利用光线、拍摄主体的选择、不同景别的运用和拍摄时间的选择等。

（4）画面剪辑。把收集到的AVI、WAV等视频，JPG、BMP等静态图像素材，低品质的删除，高品质的导入视频编缉软件中，进行剪辑。镜头的组接必须符合观众的思想方式和影视表现规律，景别变化采取“循序渐进”的方法，镜头组接中的拍摄方向符合轴线规律，镜头组接遵循“动从动”“静接静”的规律，镜头组接的时间长度，镜头组接的影调色彩的统一等视频剪辑的基本原则。在视频里，可以从多角度去表现同一个场景，特写、中景、全景皆可，或通过重复拍摄同一个运动状态，从多方面展现，达到丰富主画面和故事的目的。

（5）声音剪辑。视频作品中，画面不能脱离声音而单独存在，同样，对于声音的处理也不能脱离画面的单独进行，否则，即使将声音处理到满意的效果，最终显示的视频作品仍旧是“声画两张皮”。声音的剪辑方式有很多种，一般可以概括为两种，同位法和串位法，声音的剪辑是对视频作品的润色和再加工。

4.新媒体对广告的影响

人类通过视觉感官认识万物，视觉语言作为广告传播中的重要表现方式，起着在传播过程中是否与受众进行有效沟通的关键作用，短视频已经成为品牌主实现品效合一的主要传播手段[3]。

4.1 弱化广告界限的短视频能增强广告的影响力

短视频广告的视觉呈现较其他硬广不同，因其平台的原生性，短视频广告更加注重故事性的表达，广告内容的故事性能使短视频广告与短视频平台视频内容的界限弱化。在广告传播上，原生内容与广告内容都具有播放时间短、传播速度快的特点。二者对于内容创意性的要求十分高，广告与原生内容呈现深度融合的状态，受众对于广告的辨识度和反感度因此降低。

4.2 创意内容多样的短视频广告能吸引更广泛的受众群体

突破以往广告内容表达界限的短视频广告，采用丰富多样的形式展示广告内容，对受众的吸引力更大。短视频广告的内容呈现包括生活情景剧、说唱、模拟课堂、小品、舞蹈等创意方式，其视觉呈现风格各异，例如说唱类短视频广告往往选用酷炫灯光效果的滤镜呈现内容，生活情景剧类广告的视觉呈现往往选用与内容高度一致的场景，配合道具演绎广告内容，爱好各异的受众更易被创意内容多样的短视频广告所吸引。

4.3 广告创意形式走向互动性

手机作为新兴媒体，集合多媒体、随身、交互和及时反馈等优点于一身，多种广告类型（图文、视频、H5等）均可在手机上实现，因此，是现在比较理想的广告发布媒介。在此平台上，互联网广告创意作为吸引受众的核心，创意性更多地会从单向的告知走向双向的互动[4]。

5.结语

在新媒体时代的影响下，短视频得到了极为飞速的发展，已经成为现阶段大众运用广泛的信息传播工具。伴随着短视频种类的不断增加，人们的观看需求也在不断地提升，对短视频的质量提出了更高的需要，因此，在制作短视频的过程中，一定要运用科学有效的方法进行制作，运用有效的传播途径进行传播，从而促进短视频的可持续性发展[5]。