视频网站盈利模式分析——以哔哩哔哩为例

王文东 王 红

(湖北汽车工业学院，湖北 十堰 442002)

0 引言

中国互联网络信息中心2021年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2020年12月底，我国的网民规模已达9.89亿人，较上年增长8540万人；互联网覆盖率约70.4%，较上年3月上升0.4%。其中，网络视频用户已达9.27亿人[1]。互联网行业已经成为中国经济腾飞中流砥柱，庞大的用户群体和日趋宽容的互联网发展环境都推动了我国互联网行业的蓬勃发展。

哔哩哔哩视频网站于2021年3月17日在港正式公开发售股票，实现了二次上市。作为我国发展势头强劲的视频网站之一，产业链布局和盈利模式等可深入研究和借鉴。从2009年创立至今，该网站从“二次元”“弹幕网站”逐步向“聚合视频网站”“泛娱乐化社区”转型。该网站的“出圈”给其他同质视频网站开辟了一条新兴的道路，它的发展与我国互联网行业的兴起密不可分。

1 哔哩哔哩发展历程

哔哩哔哩视频网站发展主要经历了三个阶段：垂直二次元社区、泛二次元社区和泛娱乐化社区。第一阶段，垂直二次元社区。2009年6月，由徐磊团队创建、意在为 “二次元”文化的发烧友建立的一个社区弹幕网站——mikufans出现。2010年，该视频网站正式更名为哔哩哔哩视频网站，并成功设计了标志形象“2233娘”。第二阶段，泛二次元社区。2014年，伴随着前期手机APP积累的一定用户群体，紧跟互联网行业动态，开始对版权内容和直播服务的发展进行规划。第三阶段，泛娱乐化社区。2018年获官媒认可。2019年底，新冠疫情的爆发间接推动“宅经济”进入繁荣时期。2020年年初，该网站“拜年祭”跨年晚会成功“出圈”。根据其2020年Q4的财报显示，该网站的MAU(Monthly Active User 月活用户数量)已经突破了2亿大关，这也意味着哔哩哔哩视频网站成功地转型成为了“泛娱乐社区”。2021年3月29日该网站股票在港开盘。

2 哔哩哔哩的盈利模式要素分析

2.1 哔哩哔哩的盈利点

哔哩哔哩盈利点分为：视频、直播、专栏、猫耳FM、演出活动、游戏、电竞、漫画、影业和广告。

2.2 哔哩哔哩的盈利对象

该网站的盈利对象以“Z世代”(1995-2009年出生的群体)为主。这部分人口占总人数的23%，在人口数量红利日益削减的时代，Z世代作为未来消费主力军，能够释放大量人口结构红利，为市场注入了新的活力和机会[2]。

2.3 哔哩哔哩的利润源

该网站的利润源主要如下：①游戏收入，为主要来源；②增值服务，仅次于游戏收入来源，且涨幅迅猛；游戏与增值服务共占盈利总额的72%；③广告植入、电商和周边仅占盈利总额的28%[3]。

2.4 哔哩哔哩的盈利杠杆

该网站的盈利杠杆主要有以下几种形式：①视频内容聚焦原创；②平台知名度高；③特色活动，满足各圈层用户需求；④举办、转播电子竞技赛事[4]。

2.5 哔哩哔哩的盈利屏障

该网站的用户粘性较高，以“二次元”文化起家的哔哩哔哩形成了用户基础。同时，该网站的影视版权和原创视频也形成了盈利壁垒，进一步促进了其内容生态布局日趋完善。

3 哔哩哔哩盈利模式对比分析

对AcFun视频网站、哔哩哔哩视频网站和爱奇艺视频网站，进行对比分析，探究其盈利模式要素构成以及在同行业内其盈利模式要素的优劣性，为后文其盈利模式评价提供定性分析依据。

3.1 盈利点

由表1可知，AcFun的盈利点较为单一，除了“二次元”相关的产品外盈利点较为匮乏。而哔哩哔哩和爱奇艺的盈利点较为多元化。不同的是，哔哩哔哩盈利点是以二次元为基础的泛娱乐化社区，爱奇艺是以影视资源为基础的泛娱乐化视频网站。因此，哔哩哔哩和爱奇艺的用户比其他视频网站用户更具粘性，增值服务都成为两家视频网站的主要盈利来源，但侧重点略有不同：哔哩哔哩侧重于手机游戏营收，爱奇艺则以广告收入为主。

表1 盈利点对比分析

3.2 客户对象

由表2可知，靠“二次元”起家的AcFun和哔哩哔哩主要分布在东部沿海的一、二线城市，用户群体以Z世代为主。而爱奇艺面向的是整个社会群体，其规模远超AcFun和哔哩哔哩，其影响力也从一、二线城市向三四线城市辐射，平台知名度更广泛。

表2 盈利对象对比分析

3.3 盈利来源

AcFun的盈利来源较为单一。哔哩哔哩已转型成泛娱乐化社区，主要依靠游戏、付费用户获取营业收入，而爱奇艺的付费会员和广告投放占据该网站营收的主要地位。

表3 盈利来源对比分析

3.4 盈利杠杆

AcFun的体量较小，盈利渠道较少。而哔哩哔哩和爱奇艺在营销策略上均侧重于版权购买、广告招商，两家企业都致力于在原有的产业链的上下游打造属于自己的成熟互联网生态系统。

表4 盈利杠杆对比分析

3.5 盈利屏障

AcFun的盈利屏障以“二次元”文化为主。而哔哩哔哩的盈利屏障则趋向多元化，主要以：版权变现、高用户黏度为主。爱奇艺主要以影视版权变现、广告投放这两个方面构筑盈利屏障。

表5 盈利屏障对比分析

4 基于盈利模式哔哩哔哩盈利能力分析

企业的盈利模式评价是以盈利能力为核心的，通过测算企业的盈利能力，是判断该企业盈利模式优劣最显著的指标。

由表6可知，从2015-2020年度，哔哩哔哩的销售毛利率稳步上升，毛利润与营业收入相关，由表中数据可知，2016、2017年度营业收入环比增长299.47%和371.62%。2016—2017年，毛利润扭亏为盈，成为正额。净利润虽然常年处于负值，从2017年开始，净利率亏损幅度在大幅降低，除了近两年由于产品研发以及营业成本导致净利率有小幅度的波动，总体上近4年的净利率趋于稳定。这说明亏损状况在不断改善。

表6 2015-2020年收入成本利润情况(单位：人民币/万元)

5 哔哩哔哩盈利模式

5.1 盈利模式特征

(1)产业链完整。该网站的产业链从上游的视频制作到下游的内容分发都是非常成熟的，盈利优势主要体现在：内容生产形式多样化、内容分发平台的辐射范围广和内容终端种类多。

(2)盈利点多元化。该网站通过不断整合上下游的产业链，以及不断扩大平台效应，使得盈利点联动性增强，实现商业利润最大化。

(3)优质的盈利屏障。该网站的MAU(月活用户数量)在2020年年底已经突破2亿人次。同时，其原创视频数量上升、拥有大量的游戏、影视版权，并且形成了其核心竞争力。

5.2 盈利模式优化

(1)盈利结构。手游和增值服务的占据该网站营业收入的72%，并且增值服务的营收水平大幅增长，有逐渐追平游戏营收的趋势，但广告和电子商务的收入比例占营收总额的28%，主营业务收入结构差异十分明显。

(2)成本费用。该网站的发展领域多元化且各领域间跨度较大、交叉性小，为完善产业链而开辟的新领域的资本支出数额过于庞大。除此之外，研发费用从2015年的0.249亿元增长到2020年的15.13亿元，尤其是2020年比2019年研发费用陡然增长到169.16%。这两个因素共同导致了成本费用高昂。

(3)内容生态变现能力。该网站的用户享有的增值服务特权在观看视频方面比爱奇艺的付费用户享有的特权少，导致付费用户群体数量虽然在逐步增长，但增长幅度太小。同时，没有传统视频网站的贴片广告也进一步拉开了和爱奇艺的收入差距。

表7 哔哩哔哩与爱奇艺增值服务特权对比

该网站的付费功能无法吸引大量的月活用户，只有8%的月活用户愿意享受其提供的增值服务。从2018年的3.9%到2020年8%的用户付费比例涨幅太缓慢。该网站的广告变现能力较低，特权服务的吸引力不足也直接导致了其变现能力弱。

表8 2020年度增值服务净收入(单位：百万元人民币)

6 哔哩哔哩盈利模式优化建议

6.1 优化盈利结构

优化游戏运营项目向版权管理，规避第三方运营中的风险。与此同时，进一步发掘增值服务的价值创造能力。扩大付费用户特权，为付费用户提供更好的特权服务体验和高质量的影视观赏体验。

6.2 降低成本费用

结合企业往年的成本支出并且合理地预测未来年份的支出份额。同时要有选择性、计划性、侧重点地规划企业在内容成本上的投入。

6.3 提升内容生态变现能力

首先，随着哔哩哔哩盈利领域不断拓宽，进一步抢占市场成为其重要运营策略。其次，创新的广告模式，开辟新的广告盈利渠道。同时，可以尝试缩小其电商盈利分区范围，将周边、动漫等业务承包给第三方，节约企业的运营成本。打造一个更加成熟的泛娱乐化生态互联网产业。