智能媒体时代互联网广告规制的创新趋势

商建辉

在新媒体时代，技术已经成为广告业的核心生产力。人工智能、大数据、转化跟踪、自动识别、网络定向与程序化购买等新技术成为推动产业格局变化的重要推动力，为传统广告作业流程与运作模式带来革命性影响。智能技术在推动互联网广告创意生产、广告交易以及投放流程等环节颠覆性变化的同时，也为传统广告规制模式与规制理念带来冲击与挑战。

张艳所著的《中国互联网广告行业自我规制研究》一书，系统地介绍了互联网广告行业自我规制的相關问题，具有鲜明的创新意义与实践价值。

一是智能时代互联网广告的产业变革及规制难点。智能技术的发展使互联网广告表现形态不断翻新，广告与非广告信息之间的界限愈发模糊，传统广告规制难以准确切入；程序化广告的发展更是使互联网广告主体变得复杂多元、泛化难辨；互联网广告内容的即时更新与千人千面，都增加了监管部门的追踪取证难度。本书基于我国互联网广告发展中出现的各种新问题与新挑战，深度剖析了传统广告规制模式滞后的根源所在，指出由于互联网广告行业的专业技术壁垒，完全依靠政府规制的管理模式就容易面临规制不足与过度规制的双重风险。因而我国互联网广告规制应该按照互联网广告行业的自身技术特点，革新行业规制方式以适应快速发展的互联网广告行业市场。

二是互联网广告行业自我规制的必要性。从国际经验看，广告行业开展自我规制已成为一种行之有效的规制方式与发展趋势。相比政府规制而言，行业自我规制在市场信息获取方面整体成本更低，行业内部对规制标准的修正也更为及时，能够更快速地适应不断变化的市场环境。我国互联网广告规模总量当前已经超越四大传统媒体之和，但是在快速发展过程中，也出现了诸如虚假广告、流量数据欺诈、用户隐私泄露等失范现象，互联网已成为违法广告案件数量占比最高的媒介。因而，在这样的环境下，加快构建我国互联网广告行业的自我规制管理体系就具有非常重要的现实意义。本书基于我国互联网广告行业实践基础，从市场环境、市场结构与行业动力等方面分析，认为我国互联网广告行业已具备自我规制的市场条件：即政府部门提供法律条例与市场监管的有力支撑，我国互联网广告行业已成为世界第二大的广告市场的强劲发展动力，互联网广告行业巨头的引领与示范作用。与以往相关研究单纯强调某一种规制方式不同，张艳博士的专著启发我们重新思考政府部门与行业主体在规制过程中的角色地位与功能，强调各规制主体在规制过程中多元互动，这在很大程度上解决了现有广告规制模式难以切实有效适用不断变化的新媒体环境的症结性难题，具有较大的创新性。

三是智能媒体时代互联网广告规制模式的转型。在传统媒体时代，我国采用的传统广告规制模式是奏效的，伴随着智能技术的快速发展，传统的广告规制模式与理念已受到多方面冲击。本书适时提出我国互联网广告规制不能机械照搬传统广告规制模式，应逐渐建构起符合互联网广告规律、具有中国特色的广告规制模式，并依据规制理论和产业组织理论，提出自我规制并不等于完全自治，而是在政府规制机构提供法律保障与合规指引的支撑作用下，通过理念创新与制度重构，最大限度调动行业主体的参与和潜能，充分发挥行业多元主体的权力、技术和专业优势，构建一种由政府协调督促，行业主体发挥自我规制主导作用的管理体系。并从规制主体、规制内容、规制方式与规制目标等维度提出我国互联网广告行业自我规制体系运行框架与实践路径，对于促进中国互联网广告规制的调整和创新，提升互联网广告行业自我规制与政府规制的高耦合度具有较大的实践意义。

总而言之，该专著是国内广告规制相关研究中具有新颖性和独创性、值得瞩目的成果。相信学界和互联网广告实务组织一定会对这部著作予以充分的关注，更相信这部著作中的重要观点和建议能够应用于中国未来的互联网广告规制实践之中。

作者系河北大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师

本文为2019年国家社科基金项目“中国互联网广告数据治理体系构建研究”（项目编号：19BXW106）中期研究成果。