绍剧脸谱符号在绍兴印糕包装设计中的应用研究

夏瑞苹

关键词：绍剧脸谱符号;绍兴印糕;包装设计;应用

1 绍剧脸谱符号概述

绍剧历史悠久，有“中国戏曲的活化石”称号，并于2008年被列入《第二批国家级非物质文化遗产名录》，其脸谱工艺于2010 年被列入《第四批绍兴市非物质文化遗产名录》[1]。绍兴戏剧脸谱是在绍兴地区广为流传的一种将民间绘画艺术运用于戏剧表演时传达人物形象的一种民间造型艺术。

绍剧脸谱与角色性格密切相关，其脸谱符号拥有典型的审美性、装饰性及艺术性：即“形”“神”“意”三个方面[2]。

在“形”方面，绍剧脸谱形态是艺术家根据演艺人的面部轮廓与戏剧中人物的性格特点，对绍剧脸谱符号夸张变形绘制而成的。在绍剧脸谱符号绘制过程中，会涉及对符号布局构思、符号线条疏密排布、符号形态选取、符号色彩对比等一系列关系的处理。虽然绍剧脸谱形态绘制过程繁琐，但均有规律可循。合理地安排元素，在变化中追求统一，在统一中追求个性，各元素之间相互配合，能塑造出动感的面部形象。

在“神”方面，艺术家常用布局与色彩搭配来传达人物的神态。在绍剧脸谱的布局中，对称和均衡是两种常用的表现形式。

对称常指上下或者左右的元素对称，可以传达出一种“庄重、肃静”的感觉。均衡是一种视觉上表现出来的秩序感，可呈现“S”

型均衡或者旋转型均衡，给人传达出一种“神秘”感。同时，绍剧脸谱符号的布局排布是表现角色性格特点的重要表现手法。当要表现的人物角色性格老练沉稳时，在符号排布上，五官部位会更加宽松，线条走势相对平缓、放松;而在表现性格复杂的人物角色时，五官部位更加紧凑，会运用更多的符号以及丰富的色彩搭配，以此凸显强烈的韵律感。除此之外，绍剧脸谱符号的色彩配置也是传达脸谱神态的重要手段。绍剧脸谱整体色彩浓郁，分为主色与辅色，每一种色彩都含有独特的象征意义，从而展现出不同的神韵，如红色象征忠诚，褐色象征粗鲁，蓝色象征沉稳。

“意”是绍剧脸谱符号的典型艺术特征。在绍剧脸谱绘制中最常用的就是线条，线条具有粗细、走势、形态、面积等属性，艺术家常用对比与调和的手法进行处理。在采用对比表现手法时，线条差别越大，对比效果越强烈，因此可以用于表现不同的美感，如娇柔之美和粗野之美;而采用调和的艺术手法是将不同的线条趋于统一和谐的状态，进而使绍剧脸谱符号更具有协调的美感。

2 绍兴印糕包装现存问题

笔者通过实地走访调研绍兴印糕的品牌包装，发现存在以下问题：

2.1 包装守旧且缺乏审美性

传统绍兴印糕品牌种类较多，但包装的材料和样式非常相似，包装设计老套平庸且多年不变。如九芝斋和法根品牌属于传统绍兴印糕品牌，在包装上沿袭了牛皮纸包裹、纸绳捆扎的简朴风格。包装盒形状以方形纸盒为主，使用红黄两色为包装主色。这种包装式样虽符合传统的品牌定位，但整体包装呈现出廉价的感觉，包装形式上缺乏设计感，不符合现代人的审美，在很大程度上不足以吸引消费者。

2.2 元素运用同质化且缺乏独特性

像汉糕堂、知味观等年轻品牌，善于打造品牌IP，运用相关设计元素进行品牌包装设计。但是这类品牌包装运用的设计元素雷同且单调，常用的设计元素有简易的山水风景图，或象征美好寓意的“福禄寿喜”字纹样，并未凸显出品牌独特的特性，给人刻板单调的印象。

2.3 设计理念相仿且缺乏文化性

绍兴印糕从清道光、咸丰年间起，就已在北京、上海等地开设茶食店，当时颇具影响力。绍兴老字号印糕具有深远的文化底蕴，其产品记载着绍兴生产力与社会关系的变迁，这也是一种民族文化的传承。但如今绍兴印糕包装的设计理念大多相仿，缺乏对于品牌和印糕本身的文化塑造。市场上现有的绍兴印糕包装设计表达也多是流于形式，多使用民族纹样和风景照片堆砌，并没有体现出真正的文化内涵。

3 绍剧脸谱符号在绍兴印糕包装设计中的应用意义

绍剧脸谱符号和绍兴印糕均是绍兴深厚文化底蕴的体现。在过去，绍兴人在诞生、满月、周岁、娶嫁、寿辰时，多请清音班或者绍兴大班演唱喜庆戏助兴。戏曲中不同的角色附有独特的脸谱形象，其神韵以及夸张的表现手法传达给人们的是生活的美好。人们在观看绍剧的同时也会吃绍兴印糕来祈求好运。可以说，绍剧和绍兴印糕伴随着绍兴人的一生。将绍剧脸谱符号应用于绍兴印糕的包装设计中具有如下意义：

3.1 传承地方文化

糕的谐音是“高”，意喻步步高升，这赋予了绍兴印糕美好的寓意，其本身就是一种文化的传承。绍剧脸谱符号作为一种传统绍剧文化形态，是连结绍兴人民的一种精神纽带。提取绍剧脸谱符号并融合在绍兴印糕包装设计中，有利于通过视觉形式传播绍剧脸谱文化。基于绍兴印糕包装这样一种实质性的载体，跨地域的人们在品尝绍兴印糕时也可以领略绍剧脸谱符号的艺术风采。因此，从地域文化传播角度看，此种包装设计方式是一个传承绍剧文化以及绍剧脸谱符号的机会。

3.2 推动地域经济发展

随着绍兴旅游经济的迅猛发展，绍兴土特产成为快销品。绍兴印糕作为绍兴土特产的代表，在定位上就有着“地域性”的特征。绍剧脸谱同绍兴印糕一样，也是绍兴旅游体验的重要载体，是地域民族风情的体现。将绍剧脸谱符号运用到绍兴印糕包装设计中，是一种宣传、推陈出新的有效手段，在很大程度上有利于刺激消费，促进地域经济发展。

4 绍剧脸谱符号在绍兴印糕包装设计中的应用流程

文章针对如何将绍剧脸谱符号应用在绍兴印糕包装设计中，提出了相应的应用流程，包含设计调研、符号特征提取、符号的应用三个步骤，如图1。

4.1 設计调研

设计调研是展开绍兴印糕包装设计的第一步。从体验需求角度获取用户的直接需求，作为设计的触发点。绍兴糕点包装设计的诉求对象便是产品的主要消费目标对象，即销售所面向的人群：绍兴景点游客、绍戏文化爱好者、糕点爱好者。文章针对以上三类人群，从对传统糕点包装的看法、对包装的选择偏好、绍兴戏剧文化传播三个层面进行用户调研，一共调研了60 名受试者，其中20 名是绍兴景点游客，20 名是绍戏文化爱好者，20 名是糕点爱好者，其调研数据结果如表1、2、3 所示。

由调研结果可知，多数消费者在购买绍兴印糕时，会注重包装设计。同时，拥有特定文化内涵、传统与现代风格相结合的包装设计更受消费者的亲睐。此外，暖色或者冷暖搭配的配色，以及图文的融合设计方式也深受消费者的喜爱。在绍兴戏剧文化的】传播上，大多数的人对于绍剧稍有了解，其中对于戏剧脸谱形态，人们更注重背后的文化故事以及夸张的符号。

4.2 符号特征提取

绍剧脸谱装饰艺术极强，图案精美，设色鲜明，同时绍剧角色多样，每一种角色都拥有自己独特的脸谱形象[5]。对绍剧脸谱符号特征和色彩特征的提取是将绍剧脸谱符号融入绍兴印糕包装设计的基础。首先，将绍剧脸谱作为关键词，从影视、书籍、网络和摄影资料中收集了30 幅具有典型性的绍剧脸谱样本图像，作为提取的原始图像;其次，使用Adobe illustractor 软件提取绍剧脸谱的眼睛、眉形、额饰、颊饰、鼻形、嘴形等具有代表性的符号特征;再次，文章借助Adobe Gather 色彩提取工具，对每幅脸谱符号中出现频率最高的三种色彩进行提取，经过筛选得到10 种最常用的色彩，并调研每种色彩的含义，以此形成绍剧脸谱符号色彩库。绍剧脸谱符号原始特征库与绍剧脸谱符号色彩库可作为在绍兴印糕包装设计中进行应用时的基本素材庫。

4.3 符号的应用

绍剧脸谱符号在绍兴印糕包装设计中的应用过程涉及对绍剧脸谱符号解构与重组。可以通过简化符号、融入元素、以小见大、夸张变形、色彩继承与突破等设计手法实现，具体如下：

1） 简化符号。提取后的符号如果不经过简化处理，很难运用到设计中。因此可以对提取的绍剧脸谱符号加以提炼、简化，通过抽象描述或者几何线形，在保留原有神韵的基础上设计出具有现代感的图形，此外还可以通过色彩的变化做加减法。

2） 融入元素。融入元素是对不同种类设计元素的结合，适当融入不同的脸谱符号元素与色彩元素，能使语义或传递的情感更为丰富。除了融入符号和色彩等视觉元素，还可以融入文化理念、情感语义等抽象元素，既可以丰富设计形式，也能体现出更深层次的内容。

3） 以小见大。以小见大是指简化后的符号以部分代替整体的运用，以局部指代整体的含义。以小见大的重点在于切入的角度是否是形态的关键点，选取的结构是否易于设计和理解。因此在包装设计中，可以选取某一种或某几种典型的脸谱符号用来象征绍剧脸谱文化。

4） 夸张变形。符号的夸张变形在图形设计中经常使用，是对事物某些方面或特征的有意识夸大或缩小，从而达到突出事物某一特征的艺术手法。而在绍剧脸谱符号中，夸张和变形的方法往往会通过特意打破脸谱符号的原有关系、比例，以更加生动、活泼的形式进行反常规的体现。通过这种鲜明的对比突显特色，给人以新颖的感受，最终达到设计的目的。

5） 色彩继承与突破。民间艺术家根据各种颜色的性质与感觉赋予形态含义，使它们产生强烈的对比，凸显脸谱人物特征。绍剧脸谱符号的色彩是以红蓝色调为主，且色彩拥有较高的饱和度和透明度。因此，可以提取绍剧脸谱符号的色彩特点，并将其融入绍兴印糕包装设计之中。

综上可知，将绍剧脸谱符号运用在绍兴印糕包装设计中，其过程涉及对绍剧脸谱符号的提炼、加工和应用，对脸谱符号色彩的提取、筛选和调和，采用符号形态与色彩结合，表达出全新的视觉美感，再结合绍印糕点文化，设计出契合消费者心理意境的包装。

5 绍剧脸谱符号在绍兴印糕包装设计中的应用实践

文章设计实践以《戏安康》品牌的包装设计为例，基于绍剧脸谱符号、文化内涵和绍印糕点进行展开。

设计实践包含绍兴印糕包装和与之配套的宣传册。采用“台子来了”作为宣传语，意在传播绍剧脸谱文化。

为了符合消费者的视觉审美，包装设计风格采取传统与现代相融合的方式。在色彩上，色艳而不俗且明快，采用绍剧最主要的红色和蓝色，但调低明度，对年轻人产生视觉冲击力，从而引发年轻人的购买欲望（图2）。在图形设计上，融入了绍剧脸谱符号元素，运用现代设计手法将其变得抽象、独特。包装中的标志“安”字借用了绍剧脸谱的眼睛与额饰符号，经过符号简化、融入叠加而成。糕点字体中“福”字借用了额饰、眉形、嘴形、眼睛符号，经过夸张变形，构成“福”字布局。“喜”字借用了额饰、眉形、嘴形、鼻形、颊饰、眼睛六种符号特征，进行简化、变形、重组处理，其中体现出喜的对称性。而“运”的灵感来源于水流元素，可以将鼻形细条的符号拉伸变形，同时融合鼻形符号的核心特征。“戏”字选取眼睛符号，并对眼睛符号进行了分割。“康”字则对眼睛与嘴形符号进行了抽象化处理（图3）。在文字上，内容包括品牌文字、宣传册、广告词等。字体采用了迷你简粗倩字体，此款字体严谨而不失圆润活泼，内秀而委婉，舒展而大方，字体点线分明，与戏剧脸谱符号相呼应。