“互联网+”视域下的农产品包装设计探究

曾小蝶 侯佳

关键词：“互联网+”; 农产品;包装设计

包装设计是一种将形状、结构、材料、颜色、图像、排版式样，以及其他辅助设计元素与产品信息联系在一起，进而使一种产品更适合于市场销售的创造性工作[1]。“互联网+”的发展对农产品包装设计提出了新要求。据我国农业农村部发布数据显示，2019年全国县域网络零售额达30961.6 亿元，同比增长 23.5%，其中县域农品网络零售额达 2693.1 亿元，同比增长 28.5%[2]。淘宝、拼多多、京东、抖音等新兴网络销售平台取代了传统农贸市场成为农产品销售的主要渠道，农民直播带货成为田间新常态。但市面上的农产品包装结构、农产品包装使用材料有待进一步改进。同时，“互联网+”视域下消费者更加注重农产品的品质及农产品品牌的精神内涵，但现阶段农产品包装同质化现象问题突出，农产品包装无法有效向消费者传递品牌文化，农产品品牌竞争力下降，农产品包装设计理念需要提升。在“互联网+”视域下农产品包装设计面临着新的挑战。

1 农产品包装设计的存在问题

1.1 包装结构单一

包装结构是指包装设计产品的各个有形部分之间相互联系、相互作用的技术方式[3]。“互联网+”视域下农产品运输范围扩大，但市面上的农产品包装结构构成方式单一，无法在远距离运输中为农产品提供有效保护，损耗率较高。据商务部的数据显示，我国每年农产品总产量的20% 在运输过程中被损耗掉，损失达到700 亿美元[4]。手提式、开窗式是农产品包装中的主要构成方式。手提结构仅适用于小分量农产品包装，提手与主体连接处易断裂，农产品损伤率高;开窗式构成有利于商家展现农产品的真实性，但不当的开窗位置会降低包装的稳固性，对农产品的保护性下降。除了构成方式单一，当前农产品包装结构功能也同样单一，无法同时承载运输保护、储藏保鲜、售卖展示、回收利用等效用，使“互联网+”视域下消费者的多样需求得不到满足。

1.2 视觉效果差

消费者与实物商品最直接的视觉交流，是依靠二维空间内商品外包裝上的文字、图形、色彩等要素完成[5]。“互联网+”视域下消费者由于无法实际接触到农产品，因此更加注重与实物商品的视觉交流，但目前农产品包装设计存在设计同质化严重、设计要素融合性低、设计要素整合手法单一等问题。淘宝、拼多多、抖音等电商平台中多个农产品品牌为追求短时流量跟风抄袭热点设计要素，整体视觉效果特色性不强，容易引起审美疲劳，无法刺激消费者的购物欲望。市面上部分农产品包装采用了白底黑字的纯文字排列设计形式，但缺乏图形、色彩等设计要素，包装视觉效果冲击力与市场竞争力不强。此外，一些农产品包装设计要素齐全但融合度低，视觉表现力受到限制，丧失了与消费者对话的机会。面对多个设计要素，农产品包装设计整合手法单一，经常忽略设计要素之间的关联性，仅将其整体排列，整体包装画面感不强，且趣味性低，很难打动消费者。

1.3 缺乏绿色环保设计理念

随着经济社会发展和物质消费水平的大幅提高，我国生活垃圾产生量迅速增长，环境隐患日益突出，已经成为新型城镇化发展的制约因素。遵循减量化、资源化、无害化的原则，实施生活垃圾分类，可以有效改善城乡环境，促进资源回收利用，加快“两型社会”建设，提高新型城镇化质量和生态文明建设水平[6]。由于缺乏绿色环保设计理念，我国农产品过度包装、环保材料应用少、绿色创新性不足等问题突出，导致居民垃圾分类负担重。部分商家为自身利益弃用绿色环保设计理念，盲目追求精美包装，对过度包装问题不重视，漠视包装设计减量化的环保性原则，给环境带来了沉重负担。据统计，我国每年城市固体废弃物约三分之一为包装废弃物，其中约一半是由于过度包装产生的[7]。提高包装材料回收率是垃圾分类资源化的重要手段，但为了节约成本农产品包装设计多使用塑料框、泡沫箱、塑料缓冲气垫等不可降解的廉价材料制品，环境污染加剧。同时，由于缺乏绿色环保设计理念，天然材料、可降解材料等环保材料在我国农产品包装中应用少，包装材料回收率低，增加了居民垃圾分类的难度。为大幅度降低包装废弃物的危害，我国绿色农产品包装设计创新多集中在后期处理包装废弃物的问题上，相较于国外通过研究可食用包装材料及拓展包装的“第二功能”等手段，从源头上解决了包装废弃物的问题。

2“互联网+”视域下的农产品包装设计意义

2.1 提高农产品品牌竞争力

加强农产品品牌化发展有助于迎合“互联网+”视域下消费者的消费需求，提高农产品品牌的竞争力。农产品包装设计作为提升农产品品牌竞争力的重要途径，有利于农产品品牌的集中化发展。农产品品牌建设中农户对自身农产品特色把握不全，农产品品牌定位不准确，使农产品品牌发展受到影响。农产品包装设计通过无限变换的线条、多姿多彩的颜色、丰富多变的画面表现手法让农产品在有限的表现空间内无边界放大自身的特性，凸显了品牌产品的定位，打造特色农产品品牌。“互联网+”视域下信息传递速度加快，消费者每天要接收上万条信息，而大脑处理信息能力有限，只会对内容丰富、形式多样的农产品品牌留下深刻印象。农产品包装设计快速准确地向消费者传递有效的农产品信息，宣扬农产品品牌的核心价值观，给消费者带来强而有力的视觉冲击，有助于提高农产品的品牌。“互联网+”视域下的消费者不再满足于农产品的营养价值，更加注重农产品品牌的文化价值。农产品包装可以利用农产品品牌蕴含的特色文化元素，提升农产品品牌的附加值，增加消费者的认可度，刺激消费者购买，扩大农产品品牌的影响力。

2.2 增加农户收益

农业在“互联网+”视域下加速与大数据、物联网、移动网络等新兴技术的融合，拓宽了农产品的销售渠道，为农产品品牌建设提供了新的保障。随着大数据技术与农产品品牌发展的不断融合，农户可借助大数据技术提取消费者的有效信息，对农产品包装进行个性化的定制生产，满足消费者的个性化需求，增加消费者对农产品品牌的依赖度，提升农产品销量。农产品包装作为地方农产品品牌特色文化价值传播的重要媒介，借助物联网技术能让农产品品牌特色文化走出地方走向千家万户，随着地方知名度的扩大，助力当地的旅游发展，增加农户收益。在移动网络技术的帮助下，农户能够实时了解消费者的最新需求，使田间直播带货成为新常态，提升了农产品的品牌可信度。消费者对地方特色元素认可度在不断增加，农产品品牌运用地方特色元素对农产品包装进行设计，有助于扩大农产品的品牌影响力，吸引更多的消费者购买，提升农户的效益。gzslib202204041528

2.3 助推乡村振兴战略

在城镇化建设的推进下乡土文化受到严重冲击，乡村乡土化形象大幅度消失，大量原味乡土建筑遭到破坏，“千村一面”的现象越发严重。同时，多样城市文化的快速传播，使年轻人对乡土文化的认同感下降，乡土文化自信感丧失。2021 年中央1 号文件明确提出，“全面推进乡村振兴，深入挖掘，继承创新优秀传统乡土文化，乡土文化是乡村振兴战略的核心根本”[8]。在“互联网+”视域下，乡土文化的传播途径得以创新。地方借助短视频、直播等新型传播媒介弘扬乡土文化，助力乡土文化创新再开发，农产品包装设计在其中发挥着重要作用。农产品包装设计提取了优秀的传统乡土文化元素与新潮设计元素相结合，借助新型传播媒体扩大影响力，重新激发年轻人对乡土文化的认同感，助力乡土文化保护建设的发展。农产品包装设计运用设计的表现手法融合了优秀的乡土文化传统元素，以传统乡土器具为载体，最大限度地还原传统乡土文化的精神，让消费者体验到乡土文化的魅力，助力乡土文化的创新再开发。地方借助农产品包装设计弘扬乡土文化，帮助农民提高收入，让农户成为乡村振兴战略的受益者，提高農户参与乡村建设行动的积极性，为全面推动乡村振兴战略打下坚实基础。

3“互联网+”视域下的农产品包装设计策略

3.1 融入农产品自身特色

“互联网+”视域下农产品的展示方式多样，但农产品的真实性仍是影响消费者决策的重要因素。在包装设计中融入农产品自身的特色有助于全方位展现农产品的真实性，刺激消费者购买。由于当地的植被与水土的原因，形成了当地农产品独特的外观口感和营养成分，构成了农产品独有的产品特征[9]。农产品的自身造型、农产品适宜生长的温度、浇水间隔、生长地理条件、肥料等因素最能代表农产品的自身特色，可以通过互联网查询或者现场调研农户获取相关的信息。在众多的特色元素中，农产品自身造型与颜色最能彰显农产品的真实性。以婺源大米包装为例，整体大米外包装设计以婺源大米本身造型为核心，选取了婺源大米自身的白色为大米外包装的主体颜色，干净利落地向消费者展现了婺源大米的细长饱满，产品包装真实性强，广受消费者喜爱。婺源大米包装设计图如图1 所示。

3.2 借助地域自然风景

信息可视化是“互联网+”视域下信息传递的主流趋势，相对于阅读包装上大篇幅的文字，消费者更喜欢简单直接的可视化包装设计。地域自然风景承载着消费者的人文关怀，易引发消费者的情感共鸣，是农产品包装可视化的最佳载体。在采集地域自然风景包装设计元素时可以运用现场描摹或摄像的方式提取关键点，再利用加减设计法对初步提取的地域自然风景包装设计元素进行二次创作运用。加减设计法中的“加法”，即无限添加细节，力求还原地域真实面貌;加减设计法中的“减法”，即有限删减，舍其形而求其韵，以简洁的线条展现自然风景轮廓。以印象贵州农产品包装设计为例，设计团队紧抓“互联网+”视域下信息传递的主流趋势，摈弃了简陋的纯文字农产品包装设计，利用加减设计法中的减法对贵州有名景点进行二次创作提取，以半椭圆形描绘贵州大山的轮廓，以简洁的曲线展现黄果树瀑布的流动感，消费者不用阅读大量文字也能从中感受到独属于贵州的地域风情，萌生购买欲。印象贵州农产品包装设计如图2 所示。

3.3 应用民族特色

我国民族文化资源丰富，但传承断层问题严重。在“互联网+”视域下，民族文化传播途径增多，地区可借助农产品包装设计打开地区民族文化发展的新局面。同时服饰、文字、习俗等民族特色的加入让农产品包装设计更具包容性、开发性，带给消费者全新的消费体验。以雨林古树茶包装设计为例，在前期设计过程中设计师对西双版纳地区的纳西族、独龙族、布朗族、傣族、阿昌族、壮族的织锦等传统工艺进行了分析比较，在完全掌握纳西族、独龙族、布朗族、傣族、阿昌族、壮族这六个民族之间的织锦花色差异后，设计师将西双版纳地区特有的民族织锦传统工艺元素应用到了茶叶包装中，利用纳西族、独龙族、布朗族、傣族、阿昌族、壮族这六个民族之间的织锦花色差异对雨林古树茶叶种类进行区分，帮助消费者辨别茶叶的种类，为消费者提供了近距离接触民族文化的机会，助力了西双版纳地区民族文化的传播。雨林古树茶包装设计如图3 所示。

3.4 提取地方建筑文化特色

在“互联网+”视域下，新兴消费群体更倾向于购买个性化、多样化、富有当地特色的农产品。地域文化是在继承民族文化的基础上形成的具有当地特色的、更加直观鲜明的独特文化形式[10]。地方建筑作为地域文化的代表性元素能让农产品包装设计带有鲜明的地域特征，满足“互联网+”视域下消费者的个性化需求，助力地方农产品品牌的本土化发展，扩大地方农产品品牌的影响力，为农户带来更多的收益。在提取地方建筑文化特色时，可以通过互联网对当地建筑群的历史变迁、特色文化进行了解。在实地考察中可以利用全局或局部细节临摹的方式对当地建筑的排布方式、墙体、搭建形式、搭建材料、纹样、色彩等特征形态进行采集，再结合农产品特性对初期提取的地方建筑文化特色元素进行二次创作运用。以古戈延安绕山粮包装设计为例，设计师选取延安窑洞的防风沙门帘为设计切入点，将窑洞门帘元素应用在包装盒体的半透明设计中，消费者可以通过掀起包装纸看到农产品成色，亲自还原卷门帘的整个动作，体验到延安当地独有的窑洞建筑文化，感受到延安当地的风土人情。古戈延安绕山粮包装设计如图4 所示。

3.5 联想相关事物

联想与农产品相关的事物有助于脱离农产品本身的意象，从根本上解决了“互联网+”视域下包装的同质化问题，打造出独特的农产品包装。以玉米包装设计为例，由玉米可以联想到黄色、椭圆、胡须、肌肉男、可爱、农民等词语，挑选“农民”进行深入设计。“农民”可以联想到“种植”一词，在玉米包装中加入种植故事有利于丰富玉米的人文背景，提升玉米的品牌文化内涵。在玉米包装中加入种植故事时可以运用5W2H 分析法，从玉米种植者、玉米种植地点、玉米种植时间、玉米种植方法、玉米种植原因、玉米种植品种六方面对玉米种植故事信息进行全面地整理归纳，提取出能够吸引消费者的玉米种植的故事线，应用到玉米包装设计中，增加玉米包装的趣味性。挑选“可爱”进行深入设计，“可爱”可以联想到“网络表情包”一词，在玉米包装袋上为玉米增添表情能快速抓住消费者的眼球，同时还可根据消费者的需求进行专属表情包包装的定制，满足消费者的个性化追求。玉米表情包包装设计如图5 所示。

4 结语