于东来：零售业“鬼才”的“为”与“不为”

◎ 余 音

2021年7月，河南突遭水灾，很多扎根河南的企业第一时间为家乡捐款捐物，身为“胖东来”董事长的于东来冲在了救灾第一线。一张他赤脚泡在水里的照片，感动了很多人。于东来的善举，让“胖东来”这一区域性的百货超市获得了全国性的关注。

为“美好生活”而生

1966年出生于河南农村的于东来，家庭条件不好，很早就步入了社会。为了养活自己，于东来折腾过不少“生意”。深刻反思自己过往经历的于东来，在经历过一次次失败后，决定从头再来。他和几个朋友一同开了间40平方米的糖烟酒小店，取名为“望月楼胖子店”。彼时，市场监管不严，很多同行为了获取高额利润，以次充好欺骗消费者。于东来从这一问题中敏锐地察觉到突破点：如果自己坚持卖真货，得到消费者的认可，很快就能占领市场。因为“用真品，换真心”，小小的烟酒店打开了大市场。在随后十几年的时间里，“望月楼胖子店”稳步发展，成为拥有30多家门店、8000余名员工，地涉许昌、新乡两地的综合性商贸公司，这就是“胖东来”的前身。

获得成功的于东来保持着清醒的头脑，他说，开“胖东来”的初心就是让老百姓的生活更美好。走进许昌“胖东来”生活广场，从童装到药品，一应俱全，仔细观察，会发现其中一些“有趣”的细节：超市门口，摆放着6种不同型号的购物车。如果你带着宠物，它们有专门的寄存处。走进超市，会发现商品陈列整齐，连色彩搭配都有讲究，生鲜区还有喷水装置给果蔬自动加湿。很多货架都为老年人准备了放大镜，儿童区放置了方便小朋友取东西的小凳子。如果需要用卫生间，你会发现这家超市的卫生间堪比五星级酒店的，连手纸、洗手液都是知名品牌。软性服务上，你遇到的每一个员工，都会对你露出发自内心的微笑。“胖东来”至今还流传着员工替忘记带钱的顾客垫钱、帮助行动不便的老人如厕、为客人专门采购4两荞麦面做药引的故事。

管理从“人性”出发

人气很旺的“胖东来”，有一条特别的规定：每周二闭店一天，给员工放假，让他们好好休息。“胖东来”地处许昌、新乡等河南二线城市，员工工资却是河南省零售业里最高的。店长年薪百万元，连保洁人员都享受着每个月缴纳五险一金的待遇。为了激励员工，于东来还会给员工分股份，他把百分之八十以上的利润都分给员工：“不会分钱，就会亏钱。”在其他行业还在倡导“996”加班文化的时候，“胖东来”却规定员工们晚上6点后不许加班。

这一切都缘于他在管理上一切从“人性”出发。在于东来眼里，什么“关键绩效指标”“绩效考核”都是肤浅的，只有“人性”才是最根本的。他对“人性”的解释也很简单：当你真心对员工好的时候，员工也会真心回报你。

与于东来“佛系管理”相对应的，是他在工作中对员工的严格要求。于东来在一次卖场巡店时发现一个KT板牌子贴歪了，事后他就让当事人提交了辞职报告。换言之，在“胖东来”，你的能力和工作态度一定要配得上你的福利和待遇。

“胖东来”从来没有让大家失望过

作为零售业的标杆企业，“胖东来”一度成为大家学习的对象。业界普遍关心“胖东来”做了些什么，但“胖东来”的“不为”更具启发意义。

“胖东来”最大的“不为”，是它没有在当年遍地都是机会的超市行业黄金期选择扩大规模。它完全可以多进入几个城市、多开几家门店，但于东来在扩大规模和深耕细作之间选择了后者。

分析于东来对商业本质的理解，他追求的并非把生意做得更大，而是引导它所能影响的群体回归生活的本质。比如“胖东来”并不追求极致的性价比，它的要求是合理定价。“胖东来”早年也会在门店开展促销活动，但后来于东来把促销活动取消了。他认为，促销是对商品的不尊重。再以顾客服务为例，尽管“胖东来”的服务是一流的，但它并不提倡没有底线的过度服务，特别是当一些顾客违反卖场秩序的时候。“胖东来”规定，当顾客在卖场做出不文明行为或者违反卖场规定的行为，店员有权制止。如果店员因此遭遇顾客投诉，“胖东来”反而会奖励员工500元作为“正义奖金”。

经营上“不为”，经营之外的地方，于东来一直积极作为。2008年汶川地震第二天，于东来就组织抗震救灾志愿队深入灾区救援，回去后，又追加了1000万元捐款……

2020年武汉疫情，“胖东来”捐款5000万元。2021年7月河南水灾，“胖东来”第一时间捐款1000万元。新乡市民刘女士曾直播被困“胖东来”百货12小时的经历：晚上9点，“胖东来”的员工就开始给被困群众发放免费食品，晚上11点多又安顿大家到三楼美食城休息，还特意给小朋友发了纸尿裤。第二天等大家醒来，“胖东来”又开始发早餐……刘女士说：“‘胖东来’，是大家都很喜欢的一个超市，从来没有让大家失望过。”

听到这句评价的于东来应该很开心，因为他的初心在“胖东来”的一路发展之中已经实现。

（张甫卿摘自《时代邮刊·下半月》2021年第11期）