基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知——以喀拉峻景区为例

王 钰，张珊珊，李丽媛

（新疆科技学院旅游学院，新疆库尔勒 841000）

一、引言

随着社交平台在旅游行业的广泛运用，大量的旅游门户网站拔地而起，这些旅游网站不仅提供游客预订服务，还提供旅游攻略、点评和游客问答等互动板块。这些模块的出现为游客旅游目的地的选择提供了全新参考，也为研究旅游目的地形象的感知开辟了全新路径。大量游记的出现使景区的特色优势得以快速传播，可在短时间内吸引大量游客前来“打卡观光”，但旅游景区所存在的资源老化、商业化严重等劣势也会迅速凸显出来。因此，网络游记能够在一定程度折射出旅游景区的优势劣势，对旅游目的地形象的提升和再开发具有重要的实践意义。

旅游目的地的形象即游客对非定居旅游目的地综合印象及其评价。随着大数据及其网络被越来越多地普及，大数据与旅游行业之间产生了千丝万缕的关系，研究方法和数据也在不断地增多，使旅游目的地形象的感知研究逐渐变成众多学者们最为关注的研究热点之一。谭红日、刘沛林（2021）通过文本分析的方法，对大连市旅游目的地形象的感知进行了更深一步的探析，结果表明：旅游者对大连市旅游活动评价和资源独特性的满意度较高，评价以积极情感为主。王维晴（2019）以明月山作为研究对象，得出网络游记对游客旅游目的地选择有直接的影响。王厚红（2018）运用文本分析的方法，研究旅游者对黄山风景区的形象感知，以期更好地了解旅游者的特点，挖掘更多潜在旅游者。通过对文献的梳理发现，对于旅游目的地形象的研究，开始的时间较早，理论较为成熟，但大多数针对的是较为热门的旅游城市，而对新疆景区研究的较少，存在很大的空缺。本文以新疆喀拉峻景区为例，以携程、去哪儿网等旅游门户网站获取的游记和评论为基础，使用文本分析法对该旅游目的地的旅游形象感知进行研究分析，以期为喀拉峻草原旅游形象提升提供参考，亦对新疆其他旅游景区的形象提升具有现实意义。

二、研究区概况与数据来源

（一）研究区概况

喀拉峻景区位于新疆伊犁特克斯县境内，地处高山和河谷过渡地带，距特克斯县中心约28千米，景区面积为2 848平方千米，海拔在1 305-3 957米之间，属于较为典型的高山五花草甸纯天然优质大草原。喀拉峻景区主要由五部分组成：阔克苏大峡谷、西喀拉峻、东喀拉峻、中天山雪峰和天籁之林，自然资源和人文资源禀赋丰富。曾被联合国专家称赞为“世界少有的高山天然优质大草原”，同时也是世界自然遗产地“新疆天山”中生物种类最多、最具观赏价值的区域，适合旅游业发展。随着喀拉峻景区知名度的提升和国道G577道路状况改善，草原迎来旅游高峰。在2018年的1月至8月，喀拉峻景区旅游总收入为48 385 100元，同比增加了45.36%。接待游客28.67万人次，同比增长52%。其中，新疆境内约占35%，外来游客约占65%，旅游经济发展势头良好。

（二）研究方法

文本分析法是用于研究旅游地形象的一种重要定量方法，能够对门户网站、微博等信息源进行汇总统计，并对获得的数据进行简单的分析和预测。因此，本文利用ROSTContent Mining6系统挖掘软件，对纯文本网络游记进行分词、高频词统计、情感分析后，得到游客对喀拉峻景区形象的基本认知，探究旅游者对旅游目的地的情感形象感知，以便客观真实地得出其规律，进而得到有价值的相关结论。

（三）数据来源

选取马蜂窝和携程网游记攻略中相关游记和评论作为数据样本，建立数据库，分别在游记和评论中搜索关键词“喀拉峻草原”，并对相关数据进行分析。由于所得游记数量众多，质量高低不一，为了得到更好的数据样本，应按以下原则对数据进行清洗筛选：一是文本的时效性决定了文本的质量。因此，选择了2020年12月31日之前近三年的数据；二是剔除数据中的广告帖、推广帖；三是剔除重复内容较多的样本。经筛选共获得300篇游记，其中去哪儿网70篇，携程网230篇，字数共计23 777字。

三、喀拉峻景区旅游形象感知分析

（一）高频词汇分析

运用ROSTContent Mining6文本分析软件，对“喀拉峻草原网络游记.txt”进行词频分析，提取出50个关于喀拉峻旅游地形象感知的高频词汇（如表1所示）。

表1 喀拉峻旅游地形象前50名高频词汇

从表1可得，先从词性分析，排名前50的高频词汇包括形容词、动词和名词。其中，名词35个，占比70%，具体集中在所处城市、景区景点方面。形容词10个，占比20%，集中表现游客对喀拉峻景区的主观感受，主要以积极、正面的词汇为主。动词的数量仅5个，都与喀拉峻景区内的景物和游客在景区内的活动相关。

对排名前十的高频词进行分析可得，草原、雪山、阔克苏大峡谷、猎鹰台等主要景点出现的次数较多，游客的关注度较高，也定位了喀拉峻草原是一个集雪山、草原、森林峡谷风光为一体的丘陵草原。在旅游感受方面，美丽、辽阔两个形容词出现的频次最高，说明游客对于喀拉峻草原的旅游地形象比较满意，印象较好。将喀拉峻旅游地形象排名前50的高频词以可视化标签云的方式表示，在标签云中，词频越高的词汇在标签云中的字体越大，反之则字体越小（如图1所示）。

图1 高频词标签云图

（二）情感形象分析

游客的情感形象感知是喀拉峻旅游目的地感知的重要组成部分，游客对目的地的认知形象是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知。本文采用ROSTContent Mining 6中的情感分析功能，对喀拉峻游客网络游记文本进行分析（如表2所示）。通过分析可知，新疆喀拉峻的旅游形象游客感知反映较好，旅游者游览喀拉峻后的感知是积极情绪占主体，与高频词汇分析中以正面词汇为主的结果相对应，但景区监管者也应当注重游客负面情绪，进一步提高景区服务水平，提升来访游客的满意度。

表2 网络文本的情感分析

（三）语义网络分析

为了更加准确地表达出词条背后隐含的真实意义，进一步通过对词条解析来研究游客对喀拉峻的旅游形象感知，改进文本分析中感知理论支撑的缺乏，指明词条之间的相关性和针对性，本文运用ROSTContentMining6软件中的社会语义网络分析功能，分析得出可视化图形（如图2所示）。根据语义网络分析图的原则来定义，越接近中心节点的词与节点联系越紧密（如图2所示）。位于网络图中心位置的是“喀拉峻”，以此为基点向周边扩散，联系较多的为“草原”“雪山”“峡谷”“白云”“蓝天”，这在一定程度上直接体现了喀拉峻的整体旅游形象，最直接地概括了喀拉峻以原生态草原为主的景区特色，也成为游客对喀拉峻景区形象最直接、深刻的形象感知。

图2 语义网络分析图

四、结论与建议

（一）结论

本文采用文本分析、语义网络及情感分析方法探析了旅游者对喀拉峻景区的旅游形象感知，得出结论如下：一是草原、雪山、峡谷是游客对于喀拉峻景区旅游形象的基本认知，同时也是游客关注度比较高的旅游资源，说明喀拉峻景区是一个集雪山、草原、森林峡谷风光为一体的丘陵草原。二是游客对于喀拉峻景区的满意度较高，评价中积极情绪占比最高。景区中各具特色的景观、优美的环境是来访游客积极情绪产生的主要因素。消极情绪主要来源于景区工作人员的服务态度、交通基础设施陈旧等问题上。三是游记语义网络图以喀拉峻为核心，喀拉峻—草原、喀拉峻—峡谷、喀拉峻—森林在网络图中关系最为密切。

（二）建议

第一，提高景区内服务质量，优化旅游目的地形象。根据前文分析可知，旅游景区工作人员的服务质量和景区基础设施的不完善，是影响游客产生消极情绪的重要原因。同时，景区服务的质量和管理的水平不高在一定程度上也会对旅游景区形象造成不良影响。因此，加强对景区工作人员的定期培训和提高景区服务的质量，实现景区的规范化管理势在必行。景区应每年对服务人员进行技能培训，提高服务人员的服务水平，完善景区的监督管理制度，重视旅游者的反馈，了解景区不足，努力改进，进一步提升旅游者的满意度。另外，景区内的开发应遵循因地制宜的原则，既要保证景区基础设施的完善，又要保证景区的原生态不被破坏。严禁在景区内过度放牧，减少在景区周边建造高大的人工建筑，在注重经济效益的同时也应当注重景区的生态效益，实现景区的可持续发展。

第二，完善景区内的服务设施，提高科学管理水平。根据前文分析可知，喀拉峻景区的旅游者情感以积极情绪为主要组成部分，消极情绪占比较低，但仍应引起景区的特别注意，游客的负面感知在一定程度上能给景区的整体形象造成不良影响，景区的监管人员应高度重视并予以解决。通过对喀拉峻风景区的旅游者网络文本分析可得，周边交通阻塞、景区拥堵，以及过度的商业化也是促使旅游者产生消极情绪的重要原因之一。首先，应合理规划景区周边的交通，在景区周边兴建大型停车场，保证景区的交通秩序。其次，由于喀拉峻景区分为东西两部分，景区面积辽阔，全部游览太过耗时耗力，因此景区应根据自身的实际情况规划几条特色游览线路，供游客根据自己的喜好进行选择，也能够缓解景区内主线路的人流压力，起到景区分流的目的。最后，对景区内的住宿、餐饮等商业活动进行统一的管理，形成整齐统一的布局，并为避免景区产品的同质化而对入驻商家进行筛选，形成自己独特的风格，提升对游客的吸引力。