解读美国书业年度报告

练小川

摘 要：美国出版业权威的年度报告来自美国出版商协会，本文阐述了这个年度报告的制成过程。

关键词：美国书业 美国出版商协会 亚马逊 自费出版

美国出版业的规模到底有多大？通常人们会去美国出版商协会（Association of American Publishers）找答案。

2021年2月25日，美國出版商协会公布了2020年1-12月美国出版业的业绩，2020年全行业的销售额与2019年相比增长了0.1%，总额为148亿美元，细分的数据如下：

大众出版（这是美国图书出版业中最大的板块）：收入86亿美元，同比增长9.7%;

高等教育出版：收入29亿美元，同比下降4.3%;

PreK-12出版：收入25亿美元，同比下降19.6%;

专业图书出版：收入6.189亿美元，同比增长1%;

大学出版社（这是美国图书出版业中最小的板块）：收入4940万美元，同比增长2.2%。[1]

到了2021年10月8日，美国出版商协会又发布了一个年度报告，告诉我们美国图书出版业2020年全年收入比2019年略微下降了0.2%，金额为257.1亿美元，各个细分市场的数据如下：

大众出版：收入166.7亿美元，同比增长6.0%;

高等教育出版：收入31亿美元，同比下降5.7%;

PreK-12出版：收入38.4亿美元，同比下降12.3%;

专业图书出版：收入16.8亿美元，同比下降14.5%;

大学出版社：收入3.917亿美元，同比增长2.9%。[2]

为何会有两份不同的年度报告？

美国出版商协会的行业统计名为StatShot，这是一个月度统计，称为StatShot Monthly。

StatShot月度报告里面的数据是美国出版商协会的会员直接上报的数据。美国出版商协会现有1360个会员，包括五大出版集团和中小型出版社。月度报告的内容包含本月和上年同月的销售金额，以及年初至今的总销售额、退货、净销售额和增长率。这里所说的销售金额是出版商的收入，即出版商通过实体零售书店、批发商、在线零售商和其他渠道以及出版商直接向消费者的销售收入，而不是书店的零售收入。

月度报告进一步提供了以下细分市场的销售数据：大众出版、高等教育、PreK-12、专业图书和大学出版社。2021年2月25日发布的那份年度报告，是美国出版商协会将12个月度报告的内容汇总后的数据。

但是，美国出版业里还有很多出版商并不是美国出版商协会的会员，他们不会向出版商协会上报自己的销售数据，因此出版商协会根据会员上报的数据汇总的年度报告并不能代表整个美国出版业。于是，美国出版商协会还准备了另外一个年度报告，名为StatShot Annual，试图反映整个美国图书出版业。

这个StatShot Annual年度报告是美国出版商协会与统计合作伙伴Management Practice Inc. （MPI） 合作的产物。MPI以美国出版商协会会员直接上报的数据为基础，结合从其他渠道获得的资料，根据MPI独创的市场模型，估算美国出版商协会会员以外的图书销售，最后得出整个美国出版业的总量。这些其他渠道的资料包括公司财务报告、行业和新闻媒体报道、政府文件、在版书目、新闻稿、第三方研究报告和私人来源。

也就是说，号称覆盖全行业的StatShot Annual年度报告的数据由两个部分组成：一个是出版商协会会员上报的数据，这是真实的数据;另一个是MPI根据自己的市场模型估算的出版商协会会员以外的销售数据，这是未经证实的数据。

在表1中，2月报告的出版业总额148亿美元是来自出版商协会会员的实际数据，10月报告的257.1亿美元中，包含了148亿美元，但是另外的109.1亿美元是MPI根据市场模型估算获得，未经核实。美国出版商协会和MPI将实际上报的148亿美元和估算的109.1亿美元加起来，得出整个美国出版业的销售总金额（这个总金额是出版商的收入，而不是零售商的收入）。

年度报告中其他出版细分市场的数据同样如此。每年美国主流媒体报道的美国图书出版业的规模，其实是一个估计的数据。

一、2020年美国图书出版业

StatShot Annual年度报告是美国出版商协会的收费产品，2020年的年度报告定价395美元，不过出版商协会也公开了一些让人感兴趣的零星信息。

电子书：美国传统出版商的电子书收入自2014年以来一直在下降，但是在2020年出现增长，电子书同比上升了11.7%，金额达到21.2亿美元;

下载音频：收入比2019年增长了13.2%，金额为14.2亿美元;

图书出口：2020年美国图书出口市场下降了2.8%，金额为12.7亿美元;

销售渠道：出版商通过在线零售渠道的销售增长了19.2%（包括纸质书和数字产品），收入达到 95.3亿美元，占出版商总收入的37.1%。

由于疫情影响实体书店客流量减少，出版商通过实体零售渠道的销售同比下降了11.3%，金额为51.3亿美元。出版商通过在线零售渠道的销售额连续五年超过实体零售渠道的销售额，并且差距在继续扩大。在过去5年中，出版商通过在线零售渠道的销售额增长了23.1%，通过实体零售渠道的销售额下降了31.1%。

大众出版的在线销售比例更大。2020年，大众出版商通过在线零售渠道的收入首次占总收入的50%，高于2019年的43.3%。在线零售渠道的销售中，53.3%是纸质图书（包括精装本、平装本、袖珍平装本和特殊装订本）。

大众出版商销售的数字产品中，电子书占20.6%，下载有声书占12.6%，3%是有声书光盘或其他格式，大约10.4%是教学材料。[3]gzslib202204011510

二、美国出版商协会年度报告的不足

虽然美国出版商协会与MPI合作的全行业年度报告有相当的估算成份，但是MPI表示，他们估算的准确性能够达到95%的置信水平（95% confidence level），正负误差5个百分点。[4]

盡管MPI充满信心，但是这个年度报告存在重大的遗漏。例如，报告中关于数字音频的数据并不包括美国有声书出版业务中最大的公司Audible、Brilliance和Recorded Books，以及许多快速成长的独立有声书出版公司;同样，年度报告中没有亚马逊出版集团和自费出版的纸质书、电子书、有声书数据。

对于亚马逊出版集团和自费出版市场，除了亚马逊，谁也没有权威的数据，人们只能从间接的报道盲人摸象。可以肯定，美国出版商协会年度报告漏掉的这两个市场规模很大。

三、美国自费出版的规模

了解美国自费出版规模的一个数据点是自费出版作者使用国际标准书号（ISBN）的数量。在美国，自费出版的电子书不需要书号。但是，自费出版的纸质书，如果要进入传统的图书发行渠道如实体书店和图书馆，就必须有书号。

美国的ISBN由书目数据提供商鲍克公司（Bowker）管理，任何人只要付钱，就可以从鲍克公司购买ISBN，出版图书。现在，鲍克公司发放书号的价格是：一个书号125美元，10个书号295美元，100个书号575美元，1000个书号1500美元。[5]

个人和出版商可以预先购买书号，图书出版后再向鲍克公司的《在版书目》数据库（Bowker Books In Pring）登记书目信息，包括图书的书号。因此，鲍克公司从《在版书目》数据库中自费出版作者登记的书号数量，可以看到这个市场的一个侧面。

2019年，鲍克公司发布了一份报告《美国自费出版，2013—2018》（Self-Publishing in The United States）。鲍克告诉我们，2018年，美国拥有书号的自费出版图书达到160万种，比上一年的120万种增加了40%，其中，142万种来自亚马逊的自费出版平台。

鲍克公司通过书号看到的自费出版市场仅限于纸质书，看不到自费出版的电子书数量。[6]

四、亚马逊电子书订阅服务（Kindle Unlimited）

自费出版的电子书市场规模只有亚马逊知道，但是亚马逊守口如瓶，从未透露有关的数据。好在也有一个数据点让人们看到自费出版的电子书市场的一个侧面。这个数据点是亚马逊的电子书订阅服务Kindle Unlimited向作者支付的版税金额。

Kindle Unlimited（简称KU）成立于2014年7月，每月收费9.99美元，订户可以任意阅读KU图书馆中200万种电子书。五大出版集团没有加入这个电子书订阅计划，KU的图书主要是亚马逊出版集团的电子书和自费出版的电子书，也有少量小型传统出版商的图书。

亚马逊没有透露KU的订阅人数。一个名为writtenwordmedia.com的网站对KU用户进行了读者调查和分析，认为KU现有330万名订户，这是全球的订户数字，但是可以想象，大部分订户在美国。

根据writtenwordmedia.com网站的分析，KU的订户都是狂热的读者，74%的KU订户每月至少阅读5本图书，26%的订户每月阅读20多本书。原因很简单：订户每月支付了9.99美元，他们有阅读动机把月费赚回来，使花费物有所值。[7]

当然，KU图书馆里面有许多热门类型小说满足读者，Kindle畅销书榜前100名中的80%都包含在KU图书馆里面。[8]

KU根据订户阅读的页数向作者支付版税。亚马逊每个月公布前一个月的版税总额，每个月的版税总额是所有订户支付的月费减去亚马逊应得的部分，但是最终的数额由亚马逊决定。2018年1月至2021年3月，亚马逊向KU的作者支付的版税超过10亿美元。[9]2021年1-9月KU支付的版税具体如下：

2021年9月：3970万美元

2021年8月：3960万美元

2021年7月：3810万美元

2021年6月：3650万美元

2021年5月：3590万美元

2021年4月：3550万美元

2021年3月：3540万美元

2021年2月：3350万美元

2021年1月：3600万美元[10]

KU只是亚马逊自费出版市场的一部分，我们仍旧不知道KU订阅服务以外的自费出版电子书每年销售的册数和金额，对于这个市场，一个间接的数据来自美国资深出版咨询专家迈克·沙特金（Mike Shatzkin）。沙特金指出，2011年至2014年，从销售册数看，美国电子书市场上自费出版电子书的份额从0扩大到全部电子书的30%，到2016年，美国自费出版的电子书销售接近3亿册，金额达到12.5亿美元。[11]

五、亚马逊出版集团（Amazon Publishing）

美国出版商协会年度报告中的另一个空白是亚马逊出版集团的数据。亚马逊出版集团在业界被简称为APub，是亚马逊的传统出版部门，即APub的出版模式与传统出版商一样，根据行业惯例向作者支付预付金和版税。

APub成立于2009年，出版电子书、纸质书和有声书。APub的网站称：“我们是商业小说和文学小说、非小说和儿童读物的领先出版商。我们已经拥有16 家出版社，在世界各地有9个办事处。”[12]

传统实体书店抵制亚马逊，拒绝销售APub出版的图书，亚马逊也不公布APub的运营数据，没人知道APub的销售和盈利情况。我们只能通过偶尔的媒体报道雾里看花。图书行业分析公司 Codex Group 的首席执行官彼得·希尔迪克-史密斯（Peter Hildick-Smith）估计，APub每年出版1100种新书。[13]gzslib202204011510

2021年5月18日，《出版商周刊》报道，APub与美国数字公共图书馆 （DPLA） 签署协议，APub所有的数字内容可供图书馆采购（此前亚马逊拒绝销售APub的电子书给美国的图书馆）。这里说的所有的数字内容，是大约1万种电子书和数字有声读物。[14]换句话说，APub至少拥有1万种常销书。

美国五大出版集团之一的西蒙&舒斯特每年出版1000种新书，拥有3万种常销书。所以，从出版数量看，亚马逊出版集团稳居美国传统出版商的前10名，但是美国出版商协会和MPI的年度报告中没有亚马逊出版集团的数据。

美国出版商协会指出，2016年至2020年，整个美国图书出版业的年收入在250亿美元至260亿美元之间徘徊：2016年262.7亿美元，2017年262.3亿美元，2018年258.2亿美元，2019年257.7亿美元，2020年257.1亿美元。

换句话说，5年内，美国图书出版业总体上没有增长，但是，这是一个基于市场模型的估算，漏掉了两个重要的市场：亚马逊出版集团和自费出版。如果包括这两个市场，我们看到的美国出版业会是另外一番景象。

参考文献：

[1]AAP December 2020 StatShot Report： Publishing Industry Down 8.5% for Month; UP 0.1% for Calendar 2020.[EB/OL].[2021-02-25].https：//publishers.org/news/aap-december-2020-statshot-report-publishing-industry-down-8-5-for-month-up-0-1-for-calendar-2020/.

[2][4]Book Publishing Revenues Flat at $25.71 Billion For The Year. [EB/OL].[2021-10-08].https：//publishers.org/news/book-publishing-revenues-flat-at-25-71-billion-for-the-year/.

[3]Porter Anderson.AAP StatShot Annual Report 2020：US Book Revenues Flat at $25.71 Billion.[EB/OL].[2021-10-08].https：//publishingperspectives.com/2021/10/aap-statshot-annual-report-2020-us-book-revenues-flat-at-25-71-billion-covid19/.

[5]https：//www.myidentifiers.com/identify-protect-your-book/isbn/buy-isbn.

[6]Self-Publishing Grew 40 Percent in 2018， New Report Reveals.[EB/OL].（2019-10-15）.https：//www.bowker.com/en/news/2019/self-publishing-grew-40-percent-in-2018-new-report-reveals/.

[7]Clayton Noblit.How Do Kindle Unlimited Subscribers Behave in 2021（And How Does It Impact Authors）？[EB/OL].[2021-07-20].https：//www.writtenwordmedia.com/kindle-unlimited-subscribers/.

[8]Piotr Kowalczyk.Kindle Unlimited – Here is Everything You Should Know This Year.[EB/OL].（2020-11-25）.https：//ebookfriendly.com/kindle-unlimited-ebook-subscription/.

[9]Mark Williams.Since Jan 2018 the Kindle Unlimited ebook Subscription Service has Paid out over $1 Billion in Royalties to Indie Authors.[EB/OL].[2021-05-08].https：//thenewpublishingstandard.com/2021/05/08/since-jan-2018-the-kindle-unlimited-ebook-subscription-service-has-paid-out-over-1-billion-in-royalties-to-indie-authors/.

[10]Clayton Noblit.KDP Global Fund Payouts （Updated October 2021）.[EB/OL].https：//www.writtenwordmedia.com/kdp-global-fund-payouts/.

[11]Facts and Figures about Self Publishing：The Impact and Influence of Indie Authors.[EB/OL].（2020-06-22）.https：//selfpublishingadvice.org/facts-and-figures-about-self-publishing-the-impact-and-influence-of-indie-authors/.

[12]About Us.[EB/OL].https：//amazonpublishing.amazon.com/about-us.html.

[13]Blake Montgomery. The Amazon Publishing Juggernaut.[EB/OL].（2019-08-08）.https：//www.theatlantic.com/technology/archive/2019/08/amazons-plan-take-over-world-publishing/595630/.

[14]Andrew Albanese.Amazon Publishing， DPLA Ink Deal to Lend E-books in Libraries.[EB/OL]. [2021-05-18].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/libraries/article/86399-amazon-publishing-dpla-ink-deal-to-lend-digital-content-in-libraries.html.