还做搪瓷缸？out了

莲舟

周边的力量

大年初五早7点，北京冬奥特许商品旗舰店门外，百余人的队伍已经拐了好几个弯。此时距离旗舰店所在的王府井商场开门还有两个半小时。众人排队竞买的，是2022年北京冬奥会吉祥物、熊猫冰墩墩系列的手办盲盒和毛绒玩具。盲盒118元一个，毛绒玩具则是192元。

春节留守北京的杨玥然，近两天已陆续收到5个好友的代购冰墩墩请求，冬奥开幕短短两天，这只冰糖熊猫的热度持续走高，网店迅速断货，一盒难求。杨玥然想到前几天路过王府井时，还看到毛绒玩具在售，便答应朋友走一趟，但等她9点半来到商场附近时，发现已经排起了上千人的长队。

立刻选择放弃排队的杨玥然，后来在网上刷到了冰墩墩的销量：据《北京日报》消息，2月4日，冬奥旗舰店的单日销售额突破新高，近300万元；奥林匹克官方旗舰店数据显示，冰墩墩和雪容融的手办摆件月销量超过4万件。

冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院视觉艺术设计学院院长曹雪，对冰墩墩的火爆始料未及。他的上一条微博还是6年前所发，在接到大量“购买周边”的问询后，曹雪不得不一天连发两条微博，表示团队并无特殊渠道，连他的儿子都没能买到冰墩墩。

在文创从业者圈子中，冰墩墩的走红并不令人意外。业内人士伊一认为，从此前的故宫、敦煌文创，到玲娜贝尔、肯德基盲盒，再到冰墩墩，民众对于社交货币型产品的消费习惯正在发生变化。“以前的周边就只是周边，但现在，好的文创产品是可以大幅盈利并助推品牌的，没人会忽视它的力量。”

企业拟人化

大连冰山慧谷事业发展部部长蓝费静认同伊一的观点。在此次北京冬奥会上，冰山慧谷所属的大连冰山集团承建了10块比赛用冰面中的两块，再加上两块配套训练用冰面，总建造数量最多。作为辽宁省最早生产制冷设备的工厂，冰山集团的前身大连冷冻机厂曾研制出我国第一台8AS17型制冷压缩机，将我国冷冻机生产的技术水平拉入世界先进行列。后经数次改革，大连冷冻机厂演变为大连冰山集团有限公司，制冷制热出色的行业口碑一直延续了下来。2017年集团搬迁新址后，在原大连冷冻机厂铸造工厂国家工业遗址之上，修建了冰山慧谷智慧型园区，并在厂区历史最为久远的铸造车间，建起中国工业制冷制热首个主题展览馆——1930冰山工业文化展览馆，对外销售品牌IP（Intellectual Property知识产权品牌符号）产品。

“展览馆所在的铸造车间，曾是制冷设备生产加工的头道工序，也是厂区历史最为久远的历史建筑，有60多年的历史。我们所有的文创产品也都是工业风，这与公司制冷制热的主营业务密不可分。”蓝费静表示，从2019年至今，冰山慧谷陆续设计研发了多个系列的文创产品，自2021年9月开馆销售到2021年底，这些文创为公司带来了数十万元的销售收入，更重要的是，它们进一步强化了外界对于冰山的品牌认知。

在蓝费静看来，IP是企业形象的具现。现在走进展览馆，游客可以看到大量北极熊形象的装饰和产品，它们基于冰山慧谷主导设计的两个IP形象——慧小宝、冰小仙。在设定中，慧小宝是摩羯座男孩子，性格憨厚，爱好是机械设计和登山；冰小仙是白羊座的女孩子，聪明、富有创造力，爱好跑步和旅行。这和冰山的企业形象和企业精神是相符的。

一条新赛道

相较近年来的国风、潮牌文创新秀，工业文创在群众认知基础方面并不逊色，甚至可以说颇有优势：中国古代大量的手工作坊遗址、近现代的洋务运动、革命工业、三线建设、改革开放初期等時期，都留下了大量的工业遗存；工业和信息化部也认定了数批国家工业遗产。但现实是，工业文创领域尚未出现与故宫台历、泡泡玛特盲盒同样级别的出圈案例，相比其他文创类别，公开销售的工业文创产品种类也不多。

曾在北京一家工业智能化公司辽宁分部担任品牌总监的杨多认为，工业企业开发文创产品，难的是需求和决策的统一。“工业类企业面对的是企业用户，而文创产品是针对个人用户的，以往企业会觉得，这对我的产品销售没有帮助，就不投入了。但现在情况不同了，在制造业高质量发展、工业文化走出国门的需求之下，适度进行口碑营销对企业是有好处的。”

伊一所在的品牌策划工作室，曾和辽宁一些工业企业、产业园接洽过衍生文创开发项目，但方案提交后往往没了下文。他们复盘时分析，一方面，很多传统制造业企业不像消费类、文化类企业重视品牌运营，对于文创的态度偏保守；另一方面，工业文创的市场尚未培育起来，当代年轻人对工厂没有父辈那样深厚的感情，缺少文化上的共鸣，在投入产出比不确定的情况下，园区运营方可能没有精力和兴趣来培育市场。

对此，伊一觉得可惜：“文创IP有酝酿期，像清文化的文创现在非常火，但这是历经数年一点点做起来的。工业题材本身是个正命题，目前市场上又没有很好的代表，辽宁是公认的中国工业奠基地之一，‘共和国工业长子’‘新中国工业的摇篮’称号也深镌人心，不管作为工业旅游的延伸，抑或产品销售，这个赛道都是有潜力的。”

对此，几位从业者均认为，在保护和开发工业遗产、发展工业文化方面，政府的统筹必不可少。工业文创产品赋能的并不单纯是需求方，而是工业文化生态的繁荣。对于相关企业，国家可给予更多政策扶持和奖金支持，助推企业、行业、城市振兴发展。

后工业时代的浪漫

在投入工业文创开发的企业中，年轻化、时尚化、市场化正成为品牌营销的共性。

跳槽至科创企业的杨多，带领团队设计了品牌IP的手办，在春节期间作为伴手礼发放给客户。冰山慧谷的文创产品则更多面向园区游客销售，他们的联名系列宣传语是“揭开后工业时代的理智与浪漫”。

85后的蓝费静认为，工业文创应该是美的。他在接受采访时对记者谈起，团队基于阴阳转子的特性，开发了红黑双色的永恒笔，寓意“天生一对”。设计师会自己试做工业风巧克力：“在锤子、螺丝钉形状的巧克力上洒满食用金箔，成品特别漂亮。”大家很喜欢日本生物机械设计师宇田川誉仁的作品风格，以此为灵感缪斯，和“爆炸工厂”联名设计了一只谐音“冷冻机”的冷冻鸡手办。

今年，冰山慧谷计划开设IP生产线体验活动——利用工厂常见的轴承等零部件，让游客动手拼成海马、螃蟹等具有地域特色的海洋生物模型，沉浸式体验工厂中的制造环节。

“很多人一提工业文创就是搪瓷缸、便笺纸，这是很浅的层次，甚至不能算文创。好的产品设计应该改善生活、紧扣人性。把文化创意与研学科普相结合，让游客在真实、互动、智能的空间中感受工业文化，触碰历史与科技。”蓝费静说。

杨多记得，5年前，他在德国参加展会，有主营3D打印的当地企业打印出小小的精致模型，做成钥匙扣、冰箱贴，很快被领取一空。“工业文创的题材是很广的，工业遗产的衍生产品，蒸汽朋克风的动漫、游戏，优雅的工业设计……脆弱的人类发明了强大的机器，这本身就是一件很酷的事情。”