全媒体视域下地市级党报的传播路径分析

赵志敏 李兆聪

【摘要】全媒体时代人们获取新闻的方式发生了改变，传统媒体受到了巨大冲击和严峻挑战。作为新闻的重要来源之一，地市级党报应进一步增强“主阵地意识”，创新传播路径，打造权威性强、贴近性强、传播及时、受众喜闻乐见的多元化主流媒体平台，从商业媒体、自媒体的重重包围中获得突围，在全媒体时代充分发挥主流媒体的舆论引导作用。

【关键词】全媒体;地市级党报;多元化平台;贝罗传播模型

地市级党报作为区域内媒体，一直是当地人获取新闻资讯的重要途径之一。随着互联网的发展，进入了全媒体时代，以地市级党报为代表的传统媒体的生存环境受到了严峻挑战。许多学者对纸质媒体如何转型进行了多方面分析研究，但由于数据获取困难、地域情况不同等因素，对地市级党报转型的研究有一定局限性。地市级党报因关注人数较少、权威程度不够、难以获取第一手资讯等原因，使其转型路径面临更多难题。

一、全媒体时代地市级党报发展面临的新形势

（一）传播载体多样化

全媒体时代最大的特点，就是新闻传播的方式发生了巨大转变，纸质载体的传播方式逐渐被以互联网为载体的传播方式所取代，并衍生出了各式各样的媒体平台，例如官方微博、官方微信、官方APP、官方网站等。传播载体的多样化一方面可以更加贴近全媒体时代用户的需求;另一方面扩大了新闻的储存容量，用户能快捷找到自己想看的新闻或者消息。

（二）媒体语言多样化

在全媒体时代，新闻语言变得更加丰富，图片、短视频、长视频等多样化的语言越来越频繁地出现在主流媒体的新闻报道中。不同类型的媒体语言各具特点，相互组合以达到最佳的表达效果。相对文本来说，图像直截了当，即时性强，但解释深度不够;视频结合了视觉语言和音频，具有多重感官刺激，更容易吸引受众。

（三）传播模式多样化

载体与语言的多样化带来最直接的变化就是传播模式的多样化。在短视频、直播等渠道流行的今天，传统媒体已经不再是受众获取新闻资讯的主要途径，多媒体平台成为首选。各种媒体语言的组合使用也为不同类型的新闻资讯提供了新的传播方式。

（四）全媒体人才需求多样化

媒体的核心竞争力是人，实现融合发展关键在人才、在队伍。随着媒体融合向纵深推进，各单位对全媒体人才的需求不断增长，人才稀缺、跟不上的问题日益凸显。不同于传统媒体时代，全媒体时代的人才不仅要精通文字编辑与排版，还要有运营不同媒体平台的能力、组合不同形式的媒体语言吸引受众、提高受众认识水平的思想能力。

二、全媒体时代地市级党报在媒介市场中的地位

本文使用调查问卷法对大众获取新闻资讯的主要渠道进行调查，通过分析公众使用地市级党报的意愿来判断地市级党报在媒介市场中的地位。

了解大众获取新闻资讯的主要方式以及对党报的认知与使用情况，对党报以及纸质媒体在如今的媒介环境中所处地位有一个基本的定位，并通过分析年龄、所处地区等变量与获取新闻资讯方式以及使用党报的意愿之间的关系，对地市级党报发展路径与策略提出有针对性的建议。

为调查大数据时代公众获取新闻资讯的方式主要与使用不同媒介获取新闻资讯的频率与偏好，本文将媒体划分为传统媒体、网络媒体与社交媒体三大种类，传统媒体包括报纸、广播、电视，网络媒体包括新闻APP客户端、网页等，社交媒体则主要包括微信、微博、抖音等社交平台，最后还添加了线下交谈这一渠道。

为了解公众对于党报的认知程度与使用意愿，本文将报纸类分为四类即全国性党报、省级党报、地市級党报、非党报，分别调查了受众在获取时政资讯与国内外要闻、娱乐与体育资讯、社会民生与经济资讯、地方性资讯时使用上述四种媒体的意愿。

问卷的发放方式为：本次问卷使用问卷星进行问卷设计，并主要在微信朋友圈、微博等社交媒体平台进行发放。问卷的发放范围为：高校在校生、在职员工、退休员工等。年龄为18岁以上。

此次调查问卷回收有效问卷800份。调查结果如下。

一是阅读报纸意愿与频率。作为纸媒的一个组成部分，党报纸质版的关注度与公众阅读报纸的意愿、频率紧密相关。很明显，公众阅读报纸的意愿越高、频率越快，纸媒的影响力就越大，反之亦然。从调查结果来看，这一数据并不理想。从调查对象一周内阅读报纸的频率，可以明显发现当前人们看报纸的意愿明显下降，有超过一半的人已经没有了对报纸的阅读兴趣和习惯。为进一步了解不同年龄段的调查对象阅读报纸的情况，本文分年龄段对此作了进一步梳理。18-25岁年龄段的调查对象不看报纸的比例最高，达88%，26-30岁年龄段的调查对象不看报纸的比例也超过了80%，说明30岁以下人群基本不习惯看报纸，即使是传统上被认为是报纸忠实读者的60岁以上的人群中，也只有50%还保留着阅读报纸的习惯，说明纸质版的发展前景堪忧。

二是获取新闻资讯的方式。不仅报纸的阅读率在降低，本次调查发现，广播、电视等传统媒体的吸引力也在下滑，手机已经成为公众获取信息的最主要方式。样本对获取新闻资讯渠道的选择，结果在预料之内，选择传统媒体的用户越来越少，取而代之的是使用手机来获取新闻资讯，也就是说，使用网络媒体与社交媒体的比重越来越高。基本上各个年龄阶段的大部分人群都会选择用手机来获取资讯，可以看出手机已经成为日常生活中获取资讯的主要途径，而在其他几个渠道上，年龄较高的人群也会偏向于使用纸质报纸来获取新闻资讯，而电视作为传统媒体的代表，使用意愿仅次于手机。

三是对党报的了解程度与使用意愿。与传统媒体时代公众对党报地位、性质的谙熟不同，新媒体环境下，随着对党报阅读意愿的降低，相当一部分公众对党报的认识也随之模糊。问卷中关于受众对于党报了解程度的数据结果，在不加入年龄这一变量的情况下，平均分为3.65（满分5分），说明受众整体对于党报媒体的了解程度比较高，但是在加入年龄这一变量后，可以发现30岁以上的受众群体对于党报的认知度非常高，平均分基本保持在4分左右，而30岁以下的受众群体对于党报的了解程度较差，平均分分别为2.69分和3分。以上数据说明在30岁以下年龄的受众群体中，大部分受众难以准确指认出党报，而30岁以上的人群可以轻易区分党报与非党报。

由问卷可知，在获取时政资讯与国内外要闻时，受众更加愿意使用比较具有权威性的全国性党报;在获取娱乐与体育资讯时，受众使用娱乐性质更强的非党报的意愿更高;在获取社会民生与经济资讯时受众仍然偏向于使用报道更加全面的全国性党报;而在获取地方资讯时受众更愿意使用具有地方特点的地市级党报。

由以上调查数据可以看出，在目前的媒介格局中，随着纸媒阅读率的普遍下滑，党报的市场关注度也在走低，借助手机这一移动终端获取信息成为公众普遍的选择，很多六七十岁的老人也开始使用智能手机而放弃了纸质媒体，“00后”等互联网原住民更是从小就在网上冲浪，几乎没有阅读纸质媒体的习惯。但同时也发现，在获取时政资讯与国内外要闻时，党报长期以来的权威性也赋予其更多的吸引力，地方党报在发布本地信息时也拥有较高的阅读量。可以说，在目前的媒介市场，地方党报的机遇与挑战共存，如果其能够在发挥自身优势的基础上嫁接互联网的传播特性，有可能构建新的传播格局。

三、基于SMCR传播模式地市级党报传播路径分析

贝罗传播模式由贝罗（DBerlo）提出，该传播模式将信息的传播过程分为信息源（Source）、信息（Message）、渠道（Channel）与接收者（Receiver）四个部分，所以也称为SMCR传播模式。接下来本文就将分别从这四个部分来对地市级党报的传播路径进行分析。

（一）基于信息源的传播路径分析

信息源就是指信息的来源，在新闻的传播过程中，信息源的主体就是传播者。信息源包含了五个要素，分别是传播技术、态度、知识、社会系统与文化。传播技术，是指对传播内容使用的传播方法;态度是指传播者对于传播的内容、传播的目的以及传播内容的目标受传者群体的认知;知识指的是传播者对于传播内容的了解程度;社会系统是传播者在社会中的影响力与威信程度;文化是指传播者的文化背景。

地市级党报是社会中新闻传播的重要传播者，在传播技术上，应顺应时代潮流，使用当下最流行的方式来对新闻资讯进行传播，方能有效扩大受众群体，并且要充分利用数字技术，例如尝试性地利用AR技术，打造全息投影式的报纸，打破纸质报纸时代的传播模式。在态度与知识要素上，地市级党报的大多数受传者都是该地市级党报所属地区的民众，所以要明确自己的目标群体与传播目的，在向受传者传达来源于《人民日报》等全国性党报媒体的大型国内外要闻的同时，也应利用自身在本地的资源，深度发掘原创内容，要融入作为本地媒体的情感，传播自己更加了解、可覆盖地区更广、更贴近所在地区民众生活的地区性基层新闻资讯。在社会系统与文化层面，地市级党报应打造属于自己的品牌，打造特色栏目与板块，增强在当地的影响力，同时要注重对高学历新媒体运营人才的吸收，以解决人才短缺的问题，并建立培养机制，提高员工的综合素质，提高新闻质量，提高在新媒体平台传播的频率。

（二）基于信息的传播路径分析

信息是传播内容的构成主体。信息的要素主要包括内容、符号与处理。内容是信息中所包含的材料，其中包括了信息的结构与成分;符号则是可以代表传播内容的形式，例如图片、文字等;处理传播者根据自己的传播目的和受传者对信息的内容与符号进行的筛选与排列。

地市级党报的信息如今面临的问题是缺少吸引力。地市级党报的主要新闻来源分为两种：一种是国内外要闻，该类新闻没有什么加工的余地，一般都是将通稿直接发布;第二种就是地方性新闻，这类新闻大多数都是原创，一些较为重要或者突出的新闻甚至会被一些大型媒体转发，这类内容应该是地市级党报关注的重点。在原创内容中，信息的获取与加工就至关重要。在内容上，如何获得具有突出特点的新闻是应该关注的方向，其次就是如何对新闻进行加工，一件小小的事情也许就因为优秀的加工，变成了微博上的热搜新闻，这就需要运用到符号的选取。在符号的选取上，地市级党报应选择那些可以引起共鸣的代表性符号或者可以贴合当前流行的符号。在武汉出现疫情时，有多家媒体在报道时运用热干面作为武汉的代表当作标题，并且制作了将各个地区代表性的食物一起为热干面加油的图片，既体现了全国人民一起为武汉加油，又可以用可爱的漫画缓解当时弥漫在全国人民中的紧张情绪。

（三）基于通道的传播路径分析

SMCR传播模式认为信息传播的主要渠道包括视、听、触、嗅、味这五种感官渠道。而对于新闻的传播来说，主要的感官渠道就是视、听这两种，也就是文字、图像、音频与视频，而其中唯一可以结合视与听的方式就是视频，所以要灵活运用视频这一媒体语言，达到预期的传播效果。

传播角度不能算是新闻传播的基础，应该说是为所传播的新闻提供了增值，是建立在有一个好的传播内容的基础之上。平台在微信、微博、官方APP上的传播要注重对于信息的选择与文字的编辑，尤其是对标题的处理尤为重要;在短视频平台则应注重对视频的制作与背景音乐的运用，且要与信息的性质高度匹配，才能诞生1+1大于2的效果。一段高质量的视频足以弥补信息内容本身的不足;在音频平台则要注重播音的质量，在信息的选择上，应选择政策类、领导发言类的新闻，不要将含有过多数据、对画面感要求较高的新闻放在音频平台进行传播。

（四）基于受传者的传播路径分析

受传者与传播者的要素相同，只不过要素中的主体从传播者变为了受传者。在受传者这一部分，地市级党报媒体需要做到的就是精准投放，就是根据新闻的性质、类型进行分类，针对不同的受传者进行推送。这需要运用大数据技术，地市级党报媒体需要建立专门的数据部门对受传者平时关注新闻的类型进行分析，并需要大量吸收精通数字技术的多元化人才，利用大数据分析达到智能推送。

2020年9月中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，“十四五”规划则明确提出了推进媒体深度融合、实施全媒体传播工程、做强新型主流媒体、建强用好县级融媒体中心等重大决策部署，媒体融合发展已经上升为国家战略。本文认为，地市级党报媒体要加快构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、改革创新为保障的全媒传播体系，在全媒体时代闯出一条生存之路。

四、结语

结合问卷调查与基于SMCR模型对地市级党报的分析，地市级党报如今面临的主要问题有两个方面，分别是渠道与内容。在渠道方面，随着科学与技术的发展，地市级党报在网络社交平台中的影响力较小，难以吸引年轻群体的关注。在内容方面，地市级党报的原创内容少，权威性不高，内容的针对性不够强，很难突出特色。

综合来看，渠道线上化与多元化作为当今互联网时代媒体的必要途径，是地市级党报媒体的必然发展路径，是提高竞争力的前提。而新闻媒体作为内容传播者，内容是主体，所以地市级党报想有效提高竞争力，在内容上做出改变是必要的。内容最重要的一点就是要針对所有类型的新闻接受者，并且针对不同的需求传达不同类型的新闻。除此之外，地市级党报媒体还需要在原创性上做出改变，在向受传者传递全国性党报媒体的新闻资讯的同时，要深入挖掘地方性新闻，提高原创性与实用性，更加贴近日常生活，拉近与读者之间的距离。

（赵志敏为保定日报社主任记者，保定市新闻工作者协会副秘书长;李兆聪为上海交通大学新闻与传播专业硕士生）

编校：王谦