主流媒体如何有效破解“流量密码”

王曦辉 张藂元 张培君

【摘要】新时代，主流媒体为了强化责任担当，积极挺进主战场，为在传播正能量的同时也能拥有大流量，进行了各种探索。省级重点新闻网站大河网，在建党百年举办“我想唱歌给党听”全民接力传唱主题活动，从紧扣移动端、降低参与门槛，到重视协同作战、聚合发力，再到遵循互联网传播规律、控制节奏，吸引广大网民倾情参与，实现了与网民同频共振，收获了较高流量，达到了理想的传播效果。

【关键词】主流媒体;移动传播;短视频;大流量;同频共振

2021年，为了营造共庆建党百年的浓厚氛围，创新党史学习教育有效形式，由河南省委宣传部、河南省委网信办、河南日报报业集团等部门主办，大河网、平顶山市委网信办、新浪河南承办的“我想唱歌给党听”全民接力传唱活动，在广大网民中引起强烈反响：网民上传1.5万部视频，350万人参与，微博话题阅读量达10.7亿，全网传播总量突破30亿，3次冲上全国热搜榜。用网民的话来说：唱的不仅是歌，更是深深的爱！

作为宣传建党百年的同题作文，为何“我想唱歌给党听”能够吸引网民广泛参与，并取得理想的传播效果？经过总结发现，因为胸怀“国之大者”，让人民站在C位，把网民作为重要的考量标准，这个“高大上”的时政话题变得接地气、聚网气，最终收获了大流量。“我想唱歌给党听”策划活动的成功传播，对于主流媒体如何有效破解“流量密码”具有一定的借鉴意义。具体而言，有三个方面的经验值得分享。

一、紧扣移动端，参与门槛低，网民情怀轻松落地

“内容为王”永远是媒体的“护城河”。如果盘点，我们会发现，网上很多现象级产品都出自主流媒体，但优质内容供应不足是不少媒体的痛点。特别是近年来，随着互联网技术进步和手段更新，主流媒体生产的内容要想更多地被受众关注，必须学会更好地为人民服务，反映人民心声，满足人民群众对美好生活的向往。在互联网上，就是要更好地为网民服务，适应网民的需求。

在不同寻常的2021年，随着“七一”临近，如何更好地营造共庆建党百年华诞的浓厚氛围，成为所有媒体的重要选题。根据河南省委网信办年初工作安排，河南将于2021年5月23日启动“永远跟党走 奋进新征程”系列网络主题活动。作为活动承办方，大河网负责创意策划及宣传推广。受2020年疫情防控期间网上“同唱一首歌”的启发，大河网建议发起“我想唱歌给党听”话题，站位网民角度，通过传唱接力，以随手拍、短视频等形式，激发大家对党“表白”的热情。经分析，要做到吸引更多网民关注，持续提升活动影响力，需要从以下几方面入手。

首先，紧扣移动端。当前，移动互联网已经成为舆论“主战场”。全媒体的传播要扩大主流价值影响力，必须紧扣移动端，与时俱进，守正创新，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”在现实工作中，主流媒体要不断拓展思维，借助策划的力量，提升传播力、引导力、影响力、公信力。

在“永远跟党走 奋进新征程”系列网络主题活动宣传中，为了让活跃在移动互联网上的网民参与其中，在建党百年这个重要时间节点，凭借全社会对中国共产党的深厚感情，主动搭建“表白”渠道，通过在微博、抖音、快手等移动平台开设话题，从网民角度出发，发挥人人都想唱歌给党听的主动性，契合网民的情感诉求。

其次，适应短视频表达。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。

在全媒体时代，“无论是H5、VR、AR、AI产品，还是短视频作品，都体现了网络媒体不断创新的适应能力”。有了“记录世界记录你”“记录美好生活”等slogan引领，在不少短视频分享平台，所有人都可以上传分享自己生活的短视频，没有内容的限制。为了提升影响力，不少主流媒体都愿意“借船出海”。在现实传播场景中，主流媒体与短视频平台通过合作，从双方互补的角度，为出品有质量有效益并受移动用户欢迎的短视频作品提供了思路和解决办法。

通俗地讲，“我想唱歌给党听”全民接力传唱就是一场短视频征集赛。当主流媒体的原创视频远远不够时，就需要以用户为中心、以体驗为核心，通过吸引大量UGC、PGC等提供相应的内容。从2021年5月底到12月31日，在“我想唱歌给党听”全民接力传唱活动中，网民上传短视频1.5万部，这些形式各异的作品再次展示了网民的热情和原创力量的强大。

再次，参与门槛低。随着移动互联网的快速发展，我们已经处于“人人都有麦克风”的时代。主流媒体的重大主题报道，要想收获理想传播效果，从一开始策划，就需要放低身段，不断降低参与门槛，切实做到与网民拉近距离，让网民充分动起来，提升互动感，发动这个庞大群体参与其中。

“我想唱歌给党听”再次验证了这一点。不管你是孩子还是老人，也不管你从事何种职业，只要你拥有一部上网的手机，你都可以表达爱意;不管你是唱“红歌”，或是流行歌曲，甚至是即兴自编自唱，你都可以献歌一曲;不管你是职业歌手还是业余爱好者，甚至五音不全，你都可以大胆唱出你对党的爱、对祖国的赞美……低门槛、易操作的参与方式，以小见大、重视个性表达，从大屏到小屏的轻传播形式，使该话题迅速引发网民关注。

“七一”临近，该活动满足了处处传唱、时时在唱的展示需求，营造了人人想唱、时时开唱的网上氛围，掀起了热烈、喜庆、祥和的传唱高潮。从省内到省外，从城市到乡村，从机关到企业，从大学到幼儿园，不同的曲目，不同的形式，都表达着一个共同的主题——听党话、感党恩、跟党走。1.5万部视频参赛、350万人参与，网民对党表白的深情，与媒体加油助阵、贴心关怀的情感交织在一起，展示了广大网民共庆建党百年、歌颂美好生活的愿望，大家深情开唱，用歌声对党“表白”，用歌声赞美时代，实现了“让正能量更强劲、主旋律更高昂”的传播效果。

二、重视协同作战，聚合发力，网民倾情参与

融媒体时代，“酒香不怕巷子深”已成为过去。主流媒体的传播要想深入人心，被民众认可，必须认真思考习近平总书记指出的“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。在“我想唱歌给党听”活动传播中，通过媒体相互协同、社会资源有效整合的有益尝试，我们再次感受到网络时代主流媒体强信心、聚民心、暖人心、筑同心，以及弘扬新时代中国特色社会主义核心价值观的巨大潜力。

主流媒體协同作战。2021年5月23日，“永远跟党走奋进新征程暨我想唱歌给党听”全民接力传唱活动开启，在当天的启动仪式上，经过河南省委网信办的组织协调，来自全国的网络媒体共同见证并开启活动的宣传助推。人民网、新华网、央视网、光明网、央广网、中国搜索、大公网等央媒及地方媒体纷纷发布全媒体新闻产品。

在省内媒体中，从倒计时宣发海报，到青年演员刘昊然等名人的倡议短视频;从全民接力传唱活动启动仪式直播，到相关新闻产品的发布……所有新闻产品经由大河网首发，河南日报报业集团旗下《河南日报》《大河报》《河南商报》、顶端新闻等媒体纷纷响应，发挥各自长板优势转发推送。

正是依靠协同作战的力量，# 永远跟党走奋进新征程 #和# 我想唱歌给党听 #两个微博话题迅速引发网民关注。不到24小时，两个话题总阅读量超过2.2亿。网民纷纷留言表示，“支持正能量，百年正青春！”“马上参与接力传唱！”主流媒体彰显“融合主战”力量，使话题不断发酵，从而引发全国网民关注，使该活动三度冲上全国热搜。

社会资源聚合发力。从5月20日起，“让我们一起来参加# 我想唱歌给党听 #全民接力传唱活动，用歌声庆祝中国共产党成立100周年！”著名歌唱家蒋大为、表演艺术家巩汉林及演员刘昊然、郭京飞、印小天等十多位名人，也向网民发出邀请。

随后，河南省教育厅在各大高校开展“百首红歌接力唱”，在青年学生中掀起一股唱红歌的热潮。河南省文明办在少年儿童中也启动了“童声朗朗献给党”等系列活动。6月22日，河南省公安厅发布原创MV《永远跟党走》，接力正在全网如火如荼进行的“我想唱歌给党听”全民接力传唱活动。6月28日，河南省卫生健康委“我想唱歌给党听”快闪正式发布……

此外，在郑州街头巷尾的户外大屏上，在地铁屏幕上，“我想唱歌给党听”全民接力传唱MV全天滚动播放，过往行人驻足观看，随处歌声激荡。通过手机扫一扫大屏视频中的二维码，还可以在线观看更多传唱视频，大、小屏融合联动，打破了线上线下的传播壁垒，让“我想唱歌给党听”传唱活动深入到人民群众的生活之中，增强了传播效果。

于是，从幼儿园娃娃到耄耋老人，从乡村到城市，来自全国各地的网民纷纷接力传唱，特别是在7月1日党的百年华诞前后，网民更是通过抖音、快手、微博等平台上传唱歌短视频，积极参与话题讨论，再度将这一话题推上全国热搜榜。

三、遵循规律，节奏有序，与网民同频共振

移动互联网已经成为信息传播的主渠道。为了在移动端取得战略主动，不断扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、更广、更深入，主流媒体必须适应移动传播规律，让正面宣传提质增效。

为了实现让正能量成为大流量，“我想唱歌给党听”从组织到策划，遵循移动互联网传播规律，积极做到与网民同频共振。

重视青年引导青年。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国6-19岁网民规模达1.58亿，占网民整体的15.7%。从数据可以看出，互联网已成为青少年了解世界的一个主要窗口，是其获取各种信息的重要渠道。不可否认的是，互联网有助于拓宽思路和视野，但由于青少年自控能力差、社会认知水平低、网络内容参差不齐，对青少年的身体健康和正确价值观的树立造成一定威胁。

作为建党百年的正能量主题，为吸引更多青年群体参与传唱活动，大河网邀请豫籍青年演员刘昊然等流量明星，同步录制《唱支山歌给党听》MV，利用年轻人喜欢的平台，在微博、抖音、快手、火山等平台推出，持续提升话题热度，让青年引导青年，让青年影响青年。平顶山青年演员刘昊然录制的“我想唱歌给党听”倡议短视频，一周时间点赞超过30万人次，转评超过2万条。据统计，在# 我想唱歌给党听 #全民接力传唱中，全国3511161人线上参与活动，其中青年志愿者185679人，学生796405人。仅《没有共产党就没有新中国》这一首歌，被传唱了1.4万多次。青年人在歌声中也唱出了满满爱国情，唱出了满满幸福感，唱出了满满实干劲。

注重与网民同频共振。对于互联网而言，不管技术如何推动，从PC端平台到微博、微信、抖音、快手等各种琳琅满目的平台，不变的核心永远都是网民和互动，网民参与性和互动性是衡量传播效果的重要标准。所以，了解网民，走进网民，与之进行有效的沟通，显得至关重要。

在“我想唱歌给党听”的策划组织中，大河网及时设置主话题，在此基础上，积极吸纳网民议题，开设子话题进行二次传播，实现与网民的同频共振。如针对少年儿童开设“童声朗朗献给党”“唱歌的孩子最快乐”;针对大学生等群体开设“青春为党歌唱”;针对特殊群体开设“聋哑学生手语歌唱祖国”;针对某一热点事件开设“周口万人大合唱”;针对全国网民积极参与的热情，设立“全民接力传唱”话题……此外，为了进一步吸引网民，积极推出互动问答，“你最喜欢哪一首红歌？”“你想唱哪支歌给党听？”“你和家人共同唱过红歌吗？”等问题，增强了与网民之间的互动，吸引更多网民参与话题、传播话题，形成持续传播热潮。

波次传播形成声势。移动互联网有自己的传播规律，主流媒体在策划时，要紧紧抓住用户需求，因地制宜调整传播方式，才能达到最佳的传播效果。

为了提升传播力，大河网充分考虑用户思维，发挥融合传播优势，通过波次发布，形成宣传声势。从2021年5月开启预热，到通过各平台发起互动话题，从线下活动创意策划到联合集团各媒体同步跟进，从展示活动情况到不断设置分话题引导网民参与，从发布网民传唱视频到挖掘背后故事……有步骤、有节奏地将活动引向高潮。特别是“七一”前后，“为什么网民都在唱？”“大屏小屏联动在做什么？”“为什么网民如此热情？”等系列创意追问，更是助推话题热度不断走高。

在关注建党百年这场同题竞赛中，“我想唱歌给党听”取得了理想的传播效果。350万人通过出镜表白，深情讴歌党、讴歌人民、讴歌新时代，唱出河南好声音，唱响中原出彩主旋律，让人们在歌声中重温党的历史、接受党史教育，用歌声讴歌党的丰功伟绩，礼赞党的百年风华。当然，最终让我们记住的不是流量，而是流量背后带给我们的美好和感动。通过这次活动，也让我们进一步相信，在“内容为王”的创新道路上，主流媒体只要强化担当，积极挺进主战场，从时代之变、中国之进、人民之呼中提炼主题、萃取题材，就能够让正能量成为大流量，就能够凝聚共识，唱响昂扬的时代主旋律，让网络空间充满向上向善的力量！

（王曦辉为大河网总编辑，高级编辑;张藂元为郑州商品交易所职员;张培君为大河网副总编辑，主任编辑）

编校：王谦