联结与认同：文创产品对高校社区的作用机制

翁春萌 曾 力 王采莲

(武汉科技大学 艺术与设计学院，湖北武汉 430081)

引 言

自斐迪南·滕尼斯(1887)提出社区的概念以来，研究对象随着工业化和城市化进程的深入发生秩序、结构、特征等变化。高校社区是重要的现代社区之一，由我国计划经济时期的单位制发展而来。社会转型使得高校社区文化成型的机制应变，其内部结构与形态也在发生着变化，辐射能力和影响范围越来越广；保留群体记忆，培养社区认同及归属感，传播社区文化，是高校文化建设面临的时代命题。高校文创产品的设计研究与实践作为高校文化建设的重要内容之一，有必要引入社区研究的方法、理念，探索实践应用的适用性与延续性。

在社区联结与认同动因方面，美国学者曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)认为来自历史、地理、生物、生产与再生产制度、集体记忆及个人的幻想、权力机器及宗教启示等[1]；美国学者莱拉·培宁(Lara Penin)则阐述了设计组织与社区民众互动参与的重要性(1)观点来源于《Amplifying Creative Communities in New York City》的项目报告。；吴晓燕(2011)明确社区认同形成于社区成员以及社区组织之间的互动，且文化认同是社区认同的核心[2]。在社区文化建构方面，王列生(2020)强调选择自由、需求自觉[3]。在社区认同构建方面，唐有财和王天夫(2017)明确了社区认同的主要影响因素包括利益相关程度、社区意识、社区资本和公民精神等[4]；梁鹏和郑淮(2021)认为可以通过组织活动、权威认可等强化情感认同和个人价值认同，进而实现社区认同[5]；刘祖云(2017)等认为构建社区记忆的方式可以实现社区认同的生成[6]。在相关实践中，娄永琪(2016)认为设计对象业已拓展到关系的设计、服务的设计、系统的设计等，且设计驱动社区创新[7]。日本和中国台湾地区以“社区总体营造”理念与方法[8]，以“社区共同体”的存在和意识作为前提与目标，借由社群参与凝聚社区归属感，培养社区的自主能力，如仲俊治的“食堂公寓”项目，创造社区“微型经济”，构建了更符合时下的新社区关系[9]。近几年，社区研究已经从设计试点、外围讨论进入到部分政府的核心议题。[10]

重新梳理高校作为“社区”建设的内核、外延，文化输出与形象表达，学校与行业、社会协同互动的动态链接与内在逻辑，透过文创产品的问题表象探寻设计问题本质，设计中心由“物—人—社区”以及社区内部要素关系转变即“产品—用户—链接”“物—人—关系”。这种焦点的转变将设计目标还原到多维度解决隐性的、非物的层面，将强调满足“人”的需求和体验的设计转化成为群体而设计、为公共关系而设计等。以培育“有认同感的社区”为发展目标，将文创产品作为社区关系中重要链接的物化载体，提高社区成员参与度的同时促进社区融入。通过设计的力量走进校园并参与到高校社区实践中去，这是对设计服务社会模式的新探索，有利于进一步推进创意社区的建设。

一、现状与问题：高校文创产品研究述评

进入21世纪，我国正在朝着建设高等教育强国的目标迈进，发行校园纪念品、开发文创商品已成为现今全球各大学发展的重点指标与建设内容之一[11]。优秀的校园文创产品能反映高校独有的办学精神和文化意象，有利于树立、推广高校品牌形象，是沟通师生、校友乃至公众之间最直观、最有力的显性桥梁，消费需求和消费规模均非常庞大[12]，其设计日益受到重视，相关研究也日渐丰富。

近年来全国众多高校纷纷推出了文创产品，加上已有的校园纪念品，一时成为热潮，发展态势积极：数量持续增加、品类不断丰富、体验日益优化等，亦存在校际差异、地域差异，设计实践中有初级起步阶段，也有具有一定规模、趋向成熟的[13]。与此同时，也有不足：(1)同质化现象突出，产品品类集中，如广泛存在的手绘地图、明信片等[14]，毕业礼物多戒指、印章和文化衫等形式[15]；(2)产品系列化开发较少，主流表现形式较为传统，基于既有商品的“贴牌”模式难以凸显校园文化精髓，设计价值有限、消费黏性不足；(3)基于高校形象的系统设计不足，无IP授权、缺乏监管等现象不利于文化传播凝聚力认同感等；(4)用户细分不足、产品服务关注较少，用户体验有待进一步提升；(5)投入有限，传统产销模式居多、大规模商业介入较少，设计服务型企业初显端倪。

目前，校园文化创意产品的研究主要集中在设计学、品牌与营销管理等领域，朱鹏(2018)、肖渊(2021)就品牌建设与推广展开讨论，强调更新设计理念、明确产品定位、创新营销理念和完善组织架构；张东辉等(2017)、李维立等(2018)围绕消费群体定位、提炼文化属性、完善设计流程、商业模式进行探讨，王圆圆(2016)、陈迟(2019)等从形象识别视角审视校园文化产品开发，梁玥等(2019)、夏婉婷(2019)注重加强高校文创产品与用户的情感交流，汤京花等(2017)探究产业发展路径。此外，关于英国、美国等高校案例研究开拓借鉴、学习的参考视野，特别是其商业规划、预留空间、有序规划、深入开发、企业合作、人群细分等先进经验。近5年的文献数量直线上升，体现相关研究正在逐渐深入展开，但总体呈现实践较丰富而理论研究相对弱、散的局面。因此，对于高校文创产品的现代认识与把握，需要积极拓宽研究视角，用“社区”的系统观，围绕高校文化建设建构我国高校文创产品设计和开发的理论与实践体系，充分发挥网络时代的平台优势，注重科学规划、尊重产业规律，在意识层面、行为层面探索有效可行的开发策略和动态持续地研发模式，扩大研究范围，提高整体水平。

二、内涵与形态：高校校园文创产品的社区属性

(一)高校社区的内涵与特点

人类社会一直存在着人与人聚集而形成的互相依赖和合作的生活形态，德国社会学家斐迪南·滕尼斯(1887)用“社区”表述，“关系本身即结合”，社区连接因情感、习惯和记忆而形成的关系是有机的，社区成员共创共享、相互协作的生活。英国学者麦基弗(1917)补充指出，共同的善和公共利益是社区的主要特征，且需要一定形式的载体呈现[16]。20世纪20—30年代，芝加哥学派的城市生态学研究将地域维度纳入社区概念，认为社区是一定地域范围内各部分相互联系的有机整体。美国学者桑德尔认为认同是社区最重要的特征，提出了构成型社区的观念，即“社会成员被社区意识约束”[17]，社区的参与者均对社区产生了认同，也可以说社区规范着主体的基本属性，社区意识对参与者的思维、行动和生活会产生积极的影响，选择一种社区就意味着选择了一种生活方式。加拿大学者丹尼尔·贝尔(1993)把构成型社区分为地区性社区、记忆性社区和心理性社区三种类型，分别以地域、传统文化和心理上的“共生共存感”为纽带和核心[18]。无论哪种类型的社区，都拥有共享、认同的基本特征。

“大学”一词从拉丁文“UNIVERSITAS”派生而来，意为“教师和学者的社区”；换言之，高校作为培养高等人才，继承、传播优秀文化和价值观的创新基地，形成了围绕特定高校区域组织起来、具有密切联系的人口并形成一种相互依赖的互动关系的集合，是一个开放式的社区[19]。按照芝加哥学派的解释，高校是重要的现代社区之一，且具有单位型社区特点。随着“互联网+”时代的到来，信息技术不仅快速影响、改变着人们的生活方式和思维方式，也使得高校社区演变成一种社会关系网络，其辐射能力和影响范围越来越广，符合滕尼斯所说的精神社区和贝尔所说的心理性社区范畴。

由于国外的“高校社区”在地域分布、形态特征、管理模式等各方面均呈现明显差异，本研究主要围绕国内高校社区展开。基于共享、认同的基本特征，本文将“高校社区”界定为培养高等人才，继承、传播优秀文化的原发地及其所处的文化生态空间；它作为一个有机而综合的系统，除了具有传统社区“共同意识、仪式和传统、道德责任意识”的特征之外，还具备以下特点：一是社区成员联结在一起的媒介不是传统社区中的血缘、地域或者业缘等，而是以高校文化教育为核心的学缘；二是围绕学历教育和人才培养形成的专门化社区；三是高校社区超越了地域限制，成员之间可以通过网络或定期集会等保持长期较稳定联系。因而，高校社区具有特殊的“文化场”，对高校周边的社区甚至整个社会政治、经济、文化等各方面一定影响，在网络时代其结构与功能也在发生着变化，呈现不断生长与拓展的成长型态势。

(二)信息时代高校社区的转变

社区成员的转变。信息时代互联网打破了高校社区原有的地域界限，不但凝聚社区内的成员，还不断的吸纳新成员加入到社区中，完成了高校社区的社会关系网络持续扩大、将与之有关的一切利益相关者纳入其中的转变，成员构成随着关系网络逐渐扩张规模，从原先的单一关系转变现今的多元关系。这一转变拓展了原有社区组织的覆盖面，成长为一个共创、开放式的社群：每个成员均可发挥能动性，在互动中促进实现社区认同。与此同时，随着高校办学规模的日益扩大和学分制、选课制在高校的广泛推行，班级管理工作逐步弱化，社区文化氛围呈现个人化、分散化的趋势。这无形中拉开了社区成员间的距离，易导致社区意识逐渐淡薄[20]。

连接关系的转变。随着以信息技术和互联网技术为特征的新经济方式逐渐成为主流，后工业社会由产品生产型社会向服务型社会转变，建立在互联网基础上的新的社区认同感逐渐产生。具体而言，在高校社区中社区成员内部在互动中建立起对校园文化的认同与归属感[21]；在与社区外部要素互动中感受到自我的存在，获得满足感和认同感。信息时代不受空间、地域、时间的局限将社区内成员紧密联系在一起，使成员之间的沟通变得更强烈、更直接、更便利。伴随着社区成员以“散点式”分布在各个地域且规模不断扩张，原本弱连接的状态日趋紧密，社区参与度也随之增加。

空间特征的转变。高校是承载教育、研究、生活等众多功能的机构，长期以来也是学生学习、教师教学、职工办公的区域性空间。从社会系统来看，高校相当于一个小型社会，再细化一点可以看成一个社区。传统高校校园的空间具有地理边界明确的特征，在一个相对清晰的地域空间范畴具有相对独立的业务功能和行政功能，与外界的要素交换与流动以地缘结构和行业为主，总体呈现大“社区内核”(见图1)的特点。伴随着信息时代的社区成员以“散点式”分布且不断加入的规模扩张，导致高校社区空间外沿不断拓展，边界日益模糊。

社区形态的转变。在信息的自由传播效率、广度和强度远超以往的今天，传统高校根植于工业时代的运作机制面临调整，社区的内在(核心与外延之间的关系)变化体现在社区形态的转变。信息时代的高校社区实质上是一个分布式弹性系统，其社区内核与社区外延(校友、行业、社会等)在一个大网络中彼此相连，地、区域乃至国际性并存，超越了传统地域的限制。各种外沿要素既是相互独立的模块，又如卫星般分布于校园“社区内核”周围，甚至是“飞地”的形式向校园社区核心部分聚拢。伴随着社会和技术转型而产生开源及点对点的链接方式催生新的社区组织框架和要素链接、信息传播与流转，也改变着校园社区的形态。(见图2)

图1 传统高校社区(自绘)

图2 当代高校社区 (自绘)

(三)文创产品是链接高校社区关系的重要载体

培养社区意识、提高社区参与是维系社区成员关系的有效途径，而校园文创产品则是维系社区关系、构建社区认同、联结社区成员情感的价值纽带；具有实现、调整社区关系链接的作用，成为高校社区的有机组成；经由社区成员多次使用、消费，促进成共同意识，且是外界认知学校的重要窗口。

校园文创产品体现了校园文化、人文精神、教育理念、行为模式，是社区内价值认同、信息流通、情感交流和要素链接的载体，更是提升社区参与、重塑社区凝聚力的需要。对于在校师生，它是连接师生情感的纽带；对于毕业校友，是唤起母校意象的符号；对于校方，是传播校园文化形象的载体；对于社会，是提高公众认知度的手段。校园文创产品的开发与实践，有利于校园文化的延伸、提升高校的品牌形象和影响力。这种影响力不是被动输入或简单说教，而是在受众使用过程中形成无形的感染力量。

对于“高校社区”这个文化生态空间，校园文创产品承载了特定社区的时代与文化的印记，直接、具象，利于保留群体记忆、构建高校社区。校园文创产品的使用与传播，社区能产生自我包装的文化效应，促进社区成员、社区内部不同社群之间产生本能的融合反应与自我认同，从而强化文化归属感。换言之，具有特定涵义的校园文创产品处于高校社区的文化表象中的外层，存在联结社区内部成员与成员之间、社区要素与要素之间关系的内逻辑。

三、效应与维度：高校校园文创产品对社区赋能

(一)高校文创产品的文化转译功能促进社区认同

高校文创产品是校园文化内涵、文化特色的凝结与表达，以特有的文化转译功能成为最表象和显性的“象征符号”之一。所谓文化转译，即某种方式或媒介实现特定文化基因的客体植入，从而实现文化价值的转换与功能提升[22]。将具有价值意义的高校文化符号与设计元素关联，进行可视化设计[23]，高校文创产品便成为自携校园文化信息、被转录为具有“指代”意义的文化视觉符号。

鉴于校园文创在高校社区中的作用，采用借用、重构的设计手法转译高校物质文化元素，符号复刻的设计方式视觉表征高校非物质文化元素，借设计集成学校形象、校风传统、价值观念、行为方式、文化等。社区文化内容经校园文创产品分层次、由浅入深转译，契合人们对知事物的特点，有助于人们逐步深度体验借助该载体得以活态创新[24]；不仅仅是记录和表征群体的记忆，还介入社区文化的生成与激活，形成文化的累加，藉由社区内外成员的使用、传播、交流促进社区认同与发展。

(二)高校文创产品的文化消费功能促进社区认同

消费社会中，人们是通过他人可见的消费行为及消费品来建构自己身份[25]。国民经济转型升级，消费结构不断优化，体验性消费异军突起，当代年轻人越来越注重精神追求、审美表达。这是一个凸显“我主义”的消费时代，文化与消费共生，文化的功能、自我身份的建构等都需要通过消费才有可能实现[26]。

今天，高校学子以“Z时代”为主流，他们寻找情感寄托，注重社交需求，其文化消费是对现实的一种同构，是一种部落消费行为[27]。高校文创产品作为体现社区结构、生活方式和审美原则的产业终端，在产品和服务被购买、使用和体验的消费过程中为消费者提供多元化的满足感、归属感，通过消费认同带来对自我身份的认同[28]，对推动、提升社区成员的认同感具有重要意义。而社区认同可以增进社区成员的自豪感，是驱动社区成员完成相关行为[29]、形成组织信任的重要因素[30]。

(三)高校文创产品的文化传播功能促进社区认同

校园文创产品具有突出的文化传播功能：既能满足社区成员日常所需产品的功能需求，又能较好地承载大学文化精神传播的功能，还是提升高校社区认同、唤起高校文化归属、增强师生凝聚力的重要媒介之一。

高校文创产品是校园文化符号的集成，一旦形成独特价值的记忆符号、反映历史积淀的美好形象，则在营销推广中具有很强的传播力。强调美感价值与形象价值，在信息碎片化的现代社会有利于拓展传播维度[31]、传承发展高校的文化精神，完成高校文化建设的良好传播[32]。不断提升高校文创产品的影响力与传播力，有利于社区成员进行社区比较和积极区分，从而完成社区认同。

四、目标与路径：高校校园文创产品的开发思路

(一)目标：营造认同感社区，形成社区融入

基于社区视角的高校文创产品开发，从全局出发，寻求一个符合现代高校社区生活型态的表达形式，进行高校社区要素流动与链接、生活形态下的价值结构模型研究网络。具体围绕高校社区自身所特有的文化资源展开，为社区建构公共环境来强化社区的凝聚力。以营造有认同感的社区、实现社区融入为目标，整合校内外资源，通过社区研究、活动策划、校园文化建构、形象传播、校园文创产品规划与开发、服务系统设计等方法，建立一个基于网络的社区创新平台，参与式地促进高校社区可持续发展。

高校学生的文化认同感并非与生俱来，往往在互动体验的活动情境中后天形成；社区活动的仪式与传统、对共同价值的强烈认同，久之社区成员形成完全意义上的社区融入。

社区成员在参与高校社区的活动中形成仪式和传统，有利于增强社区成员的同类意识和归属感；参与设计校园文创产品有利于提高产品使用频率、增强传播效率，并紧密团结社区成员。一方面，校园文创产品的广泛使用和互动体验，能够增强成员的社区认同和同类意识。另一方面，随着社区活动的影响力和参与度逐渐扩大，社区成员的社区融入不断提高，社区活动成为一种带有仪式感的传统活动。换言之，有认同感的社区和社区融入是社区成员在长期互动过程中累积而成的，需要可实现社区成员分享、体验的载体，由此对产品和社区产生一致的认同，使彼此的关系进一步强化。

(二)方法：倡导协同式设计，强化社区连接

认同作为一种关系，包括认同者和被认同者，二者之间必然是双向互动的[33]。在以社区为中心的校园文创产品开发过程中，需要的是通过设计参与影响社区发展战略的设计驱动，通过系统的社区研究和设计参与探索高校特定文化社区的社区创新方法，促进高校社区形态的发展同高校师生交往互动世界的日益紧密结合、同一发展。研究高校社区的组织模式、社区公共关系的层级、高校师生(社区成员)独有的生活和行为方式等，整理、凝练最具有价值的视觉素材和文化符号，参与策划社区活动，针对社区关系中不同的场景、不同的触点，进行适配的文创产品设计与开发[34]。

协同设计作为校园文创产品开发过程中的主要方法，有利于高校发挥在人员、资金、号召能力上的组织优势，打破壁垒、连接设计团队、社区成员、校友等。在高校文创产品开发的协同设计过程中，合作者之间及他们与项目的关系是协同过程的重点，各方利益互惠平衡，促进“价值共创”产生[35]。在整个社区内部从创意阶段到设计实施，采用众筹创新、个性定制等措施；多元征集、吸纳创意方案，根据舆情民意选择、推进，吸引社群关注、认筹，助力创意落地与生产。通过协同设计，可以活化社群创新实践，使社区成员由被动接受商品转为主动参与设计，在参与过程中获得认同感、归属感和荣誉感。即校园文创产品的设计开发全过程是进行高校社区分类、比较和积极区分的全过程，也是社区成员进行自我归类，完成社会认同的过程。

构建以社区为中心的互动网络有利于强化社区连接。以社区为中心，整个社区中的成员参与至关重要，利用平台与网络分享校园日常，连接整个社区的成员，通过设计赋能调整设计高校社区结构体之间的互动关系，吸引更多的外部资源推进社区发展。发挥设计团队对社区研究的主体性作用，主导文创产品的设计开发；依托社区独有的仪式和传统，动员社区成员一同探索分享、沉浸于社区的活动、激发他们的创新意识，参与到创新的过程中，借助整合平台进一步挖掘社区形态、生活方式的需求，让其亲身参与高校社区组织的相关活动，强化社区与自身的关系，在体验中获得了认同感、归属感和荣誉感后，进而对社区产生强烈的认同，完全融入到社区中。

(三)运营：强化品牌建设，实现社区联动

校园文创产品浓缩和映射了高校独具特色的社区文化，有利于树立、推广高校的品牌形象、在激烈竞争中持续发展，形成核心竞争力。通过品牌建设完成商业价值，藉由表达独有的社区生活方式、引发社区成员内心共鸣的价值主张，吸引社区成员积极体验、稳定消费，满足精神文化需求，起到“以物化人”、“以文化人”的作用[36]。

品牌文化形象与价值更能够使品牌在市场中脱颖而出，影响消费者的消费理念，甚至是消费文化[37]。实施品牌战略，依托高校品牌推进文创产品系列化设计；强化品牌建设，形成若干文创IP，推进品牌共生共振。文创系列化开发是产品标准化、成熟化的标志，确保产品之间具有关联性和延续性，形成整体性和秩序性，以充分发挥品牌效应，并有效满足不同层次社区成员的需求。不断强化高校文化品牌影响力，促进校园文化与社区成员的情感关联，强化社区连接。以社区系统为中心，围绕社区关系进行设计，遵循“需求—动机—行为—象征”的产品开发逻辑，即从物理逻辑转换为行为逻辑和心理逻辑；将校园文创产品从传统“物”的层面、文化纪念品的概念与定位，拓展成为链接社区要素的载体、调整社区成员关系的枢纽。这样，每件文创产品均被置于社区的环境和关系节点，体现相应的社区关系层级、更丰富的时代价值。

随着高校文创品牌的影响力不断提高，社区成员更易形成固定的品牌认同，产生比一般人更牢固的品牌忠诚[38]。行之有效的品牌运营能够实现社区联动、促进社区成员融入(圈粉)，挖掘品牌社区的商业价值[39]。借助新兴技术工具、进一步优化用户体验，高校施行品牌社区经营可分“线上+线下”进行。虚拟线上渠道突破传统实体店时空局限，利用虚拟社区完成社区成员实时互动交流，创设、发布热门话题以活跃社区氛围，进一步加速热度、刺激消费。线下实体渠道在校内设置体验店(优先考虑校区主要进出口)，增加展示维度，提高社区成员参与度和关注度。

(四)保障：整合多方资源，探索管理机制创新

要完成上述创新目标的实现，需要在组织上探索管理创新以支持、保障社区实践，可从投入机制、协商机制、组织创新三个维度探讨。

建立稳定的资金投入机制。校园文创产品的设计开发经费可以内嵌入高校管理现行机制，并逐步形成高校筹集、风险投资进入的全方位多渠道资金来源格局；也可以成立开发文创产品项目基金，对设计方案成熟、创意设想新颖、市场前景可观的项目实行审批资助制。积极寻求社会各界的资金支持，鼓励知名校友及各企业支持赞助，为产品开发提供资金保障。

建立共享的协商机制。充分协调相关利益者，促进社区成员实质性参与开发过程。建立和完善设计项目公开制度、公示制度、新闻媒体发布会制度、社区成员意见反馈制度，保障设计项目的透明度。通过定期召开社区成员恳谈会、社区议事会，搭建社区居民论坛，开展网络调查、问卷调查等形式，为社区成员实现设计参与提供制度体系保障。

通过机制创新，促成资源整合。社区创新从理念到落实，制度管理是关键。制度具有明确性、稳定性和强制性等特点，通过建立稳定的社区创新资金投入机制与共享发展的协商民主机制，实现校园文创产品的可持续开发，为社区创新实践的落实和校园文创产品的设计开发提供有力保障。