“一带一路”价值共享与中国企业海外形象建设

孙明华

当今世界正经历百年未有之大变局，国际政治经济形势错综复杂，中国发展面临一系列外部风险挑战。经过近10年发展，高质量共建“一带一路”已经从谋篇布局的“大写意”进入精谨细腻的“工笔画”阶段，并取得一系列丰硕成果。在机遇与挑战并存的背景下，扎实推进“五通”建设，构建全球互联互通伙伴关系，聚焦重点国别、重点区域、重点领域和重点项目，推动“一带一路”建设走深走实，促进“一带一路”价值共享，进一步树立良好海外形象成为中国企业“走出去”过程中义不容辞的责任。

丝绸之路是历史上横跨欧亚大陆的贸易和运输通道，开启了人类文明多样性成果共享之先河。各国使者、商人沿着这条道路密切友好往来。古丝绸之路以中国为中心，向西经中亚、西亚、北非直达欧洲，向东到达韩国、日本，将亚洲、非洲和欧洲联系在一起，成为横跨三大洲的友谊与经济文化交流之路。这条绵延万里的丝绸之路开辟了中外交流新纪元，承载了中国人民对世界文明的种种贡献。通过丝绸之路，中国开始走向世界，世界开始了解中国，东西方思想文化从此开始交流交融，经济也开始了最初的一体化进程，为人类文明多样性发展发挥了极其重要的作用。

2013年，习近平主席分别在哈萨克斯坦和印度尼西亚提出建设“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”的构想。这二者共同构成了中国关于建设“一带一路”的重大倡议。此后，“一带一路”倡议在世界范围内引起广泛共鸣。2016年11月17日，“一带一路”倡议被写入第71届联合国大会决议。2017年3月17日，联合国安理会通过的第2344号决议载入了“构建人类命运共同体”的理念，同时呼吁各国通过“一带一路”建设等加强区域经济合作。

“一带一路”倡议是在世界百年未有之大变局背景下，中国秉持共商共建共享原则为全球发展提出的理念和方案，是一条推动全球共同发展的新路。“一带一路”倡议是中国向世界提供的公共产品，通过这一倡议中国将自身发展与21世纪世界发展相对接，充分彰显了中国作为负责任大国的担当。与此同时，“一带一路”倡议让世界重新认识到不同文明可以拥有共享的价值。“一带一路”沿线是人类文明最早发祥地之一，是世界文明多样性最丰富的地区，也是当今世界形势最为复杂的地区。“一带一路”沿线每一个国家和地区都拥有自己个性化的文明价值与文明成果。

历史证明，只有不同国家和民族相互尊重、相互包容、和衷共济，才能创造出引领时代的伟大文明成果。尊重文明多样性、共享不同的文明价值、让不同的文明融合与发展，对经济建设与社会进步具有极其重要的意义。中国自改革开放以来40多年的发展，为21世纪全球发展提供了可资共享的价值资源。建设“一带一路”是对历史传统文明的发扬，也是对时代责任的回应。中国将“一带一路”定义为一条政治平等之路、经济往来之路、共同发展之路，其深刻内涵则是加强文明交流，创造新的共享价值、共享文明，共同构建人类命运共同体。

中国企业是“一带一路”建设的重要参与者和推动者，对“一带一路”走深走实发挥着重要作用。良好的企业形象对于深入推进“一带一路”建设意义重大，它不仅体现了企业综合竞争力，也成为海外民众观察中国的窗口，直接影响到国际社会、当地政府、社会公众对企业的观感和接受度。中国企业在海外所展现的良好形象，不仅彰显中国包容并蓄、海纳百川的格局和对推动构建人类命运共同体的积极态度，同时也会减少一些国家对“一带一路”的模糊认识或抵制情绪，减少“中国威胁论”负面影响。

这是2021年7月28日在克罗地亚拍摄的由中企承建的克佩列沙茨大桥施工现场。（新华社图片）

当前，中国企业虽然在参与“一带一路”建设中取得一系列成绩，但是企业的海外形象仍需不断提高。据《中国企业海外形象调查报告2019·拉美版》显示，73%的受访者对中国企业印象良好，但是低于日本企业（84%）和德国企业（80%）。与主要发达国家的企业相比，受历史原因和外国媒体偏好等因素影响，海外民众对中国企业整体印象评价略低。《2020年爱德曼信任度调查中国报告》也给出相似结论，全球受访者对中国企业的信任度均值只有38%。在调研的28个国家和地区中，有17个国家和地区的受访者对中国企业的信任度较上年有所下降。这其中有一些因素虽然并非客观，但它也提示，打造良好海外形象仍是中国企业提升国际化水平的迫切需要。当前，中国企业海外形象建设面临一系列主客观因素制约。

从客观条件看，一方面，“一带一路”沿线国家民情社情复杂，部分国家和地区社会动荡，民族、宗教关系敏感，民间对华态度波动较大，中国企业形象构建不确定性风险突出，且沿线大部分为发展中国家，存在政府效能低、投资环境差、政策变动大等严重影响企业海外投资的情况，在一定程度上也影响了中国企业形象建设。另一方面，在当前国际形势错综复杂、新冠肺炎疫情持续肆虐、中美战略竞争加剧的复杂背景下，一些国家政府、智库、媒体等出于各种不可告人目的，给“一带一路”贴上“地缘扩张论”“经济掠夺论”“债务陷阱论”“重塑国际秩序论”等话语标签，诋毁污蔑互利合作、共同发展的“一带一路”倡议，一定程度上混淆了沿线国家民众视听，造成舆论混乱，給中国企业海外形象造成干扰。

从主观上看，有几个方面需要考察。首先，由于影响国外舆论的手段不够，效果不强，中国企业的海外形象往往是“别人塑造的”。例如，拉美国家民众在选择了解中国企业的方式时，首选本地媒体，其次是西方国家的媒体，最后才是中国媒体。中国企业在互联网新媒体应用方面也存在不足，7成中国企业在脸书开设了账号，但只有一半活跃，另一半呈现“僵尸”状态，不仅没有及时发布企业信息、传递品牌理念，甚至一些账号长期无人管理，这让中国企业公信力大打折扣。

其次，部分中国企业合规和维权意识亟待增强。“可信”是提升企业海外形象指数的关键指标之一，目前部分中国企业对投资国法律法规了解掌握不够，在国际化经营环境中，不仅会遭到竞争对手的打压，还时常面临来自东道国消费者的误解。例如，与发达国家跨国企业相比，“走出去”的中国企业知识产权保护意识不强、经验不足，导致在海外知识产权案件中付出高昂费用，进而使企业利益和形象受损。

再次，中国企业在海外应对负面舆论的能力需提升。中国企业主动发布的信息多为企业产品技术创新、海外投资合作、业绩增长方面的内容介绍，而对于海外媒体侧重解读的行业竞争、企业投资风险、政策潜在影响等信息少有针对性的内容发布，难以回应海外民众和媒体关切。同时，对于企业的舆情事件，如监管部门介入调查、安全生产事故等，报道中多见“企业未有置评”，不能及时有效地应对突发事件。此外，中国企业在“一带一路”沿线国家的投资项目多集中在基础设施、能源开发等领域，工程投资大、耗时长、牵涉广、影响深，与西方国家首先从事关民生问题的小项目入手然后再开展大项目建设的海外投资不同，这一方式在一些政客歪曲和媒体煽动下容易让当地民众就资源和环境问题产生误解。如果企业进入当地从一开始就遭遇抵触情绪，在施工过程中再去树立良好的企业形象就难上加难。这就要求企业及早做好应对预案。

最后，中国企业要加强“话语塑造”。当前，部分中国企业讲述其与当地共赢发展故事的能力不强，贡献与声誉不相匹配。长期以来，中国企业相信“做得好而不留名字”，习惯于“先做后说”“多做少说”，甚至“只做不说”，没有足够的意愿积极谈论自身发展与地方发展的和谐共赢，也没有足够的力量宣传和包装自己。例如，中国企业在拉美本地化、履行社会责任、促进当地经济发展等方面做了大量工作，但沟通力度不够，与当地媒体和智库交友的能力不强，造成“做好没说好，做好不讨好”的尴尬局面，影响了海外人士对中国企业的认知和认可。

面对经济全球化下的规则变局和高标准自由贸易区的现实挑战，针对“一带一路”沿线各国的复杂形势，中国企业“走出去”必须内外兼修，充分运用宣传舆论平台，加强企业海外形象建设，以产品实力和优质服务赢得更广泛的认同和称赞。

一是要增强自身发展实力，推进产品品牌化。打铁还需自身硬，树立企业良好的海外形象，提升企业的内在实力是关键。掌握世界领先的产品技术是支撑企业“走出去”的“硬实力”。品牌是企业知名度的集中体现，企业塑造海外形象的重要途径就是通过优质工程、服务和产品打造具有影响力的品牌。拓展海外业务在充分考虑经济效益和投资回报率的同时，要树立“质量第一、品牌至上”的理念，兼顾项目的经济性、环保性和对当地社会民生的改善，以诚意和行动改变国际社会的认知。要通过自身的研发创新打造亮点品牌，提升品牌辨识度，让不同文化背景下的消费者都能记住、认同、喜爱中国品牌。例如，连接中国和老挝的中老铁路、克罗地亚南部的佩列沙茨跨海大桥、巴基斯坦的卡洛特水电站、秘鲁安第斯山深处的奥永至安博公路项目……要更多更好地打造类似的金字名片，让中国路、中国桥、中国车、中国港等品牌真正享誉海外。

二是要积极履行企业社会责任。履行企业社会责任是传播企业形象的有效途径。要发挥自身优势，紧密结合当地实际需要，在社区建设、环境保护、公益教育等方面承担社会责任，注重做好可持续发展工作。在加强宣传的过程中，要注重社会责任、共同利益和人文关怀的传播。例如，中国铁建集团在建设安哥拉卡宾达供水项目时，为保护古树多铺设60公里管道，公司还在当地孤儿院开展“香皂计划”，改变孩子们的卫生习惯，对工地沿线居民区开展灭蚊、垃圾清理、公益体检等行动;哈电集团在承建迪拜哈斯彦电站项目时，积极参加当地环保组织移植红树林、清洁海滩等公益活动;中交集团在海外项目中推出“连心桥”“致富路”“发展港”“幸福城”等建设理念，近五年解决当地就业14万人次，积极参与所在国自然灾害等抢险救灾、助学济困和社区建设，体现了中国企业的社会担当。在做好这些工作的同时，也要相应提升宣传效果。

三是要充分了解尊重当地文化风俗。中国企业在“走出去”的过程中应具有国际视野和责任感，尊重东道国人民的社会文化心理和习惯，了解东道国的文化特点和差异，避免自身的“一厢情愿”，要找到与当地利益沟通的渠道和最佳方式，提高当地居民对企业的认识和满意度，增强中国企业与当地居民之间的情感纽带和文化认同。例如，中石化在“走出去”过程中，大胆引进和使用外籍高管，走出了一条本地化、国际化相结合的新型管理之路。中土集团“85后”工程师孔涛十年如一日扎根尼日利亚，不仅运用自己的专业知识参与修建铁路等基础设施，更积极融入社区村落，帮助当地民众解决各种困难，后来被授予“酋长”头衔，成为中国企业与当地缔结“中非友谊”的一段佳话。

四是要加强企业公关与宣传。中国企业海外形象建设离不开良好的舆论环境，要借力不同传播平台，打造立体传播矩阵，形成对外传播合力。在沟通渠道和内容上，要做到重点突出、准确沟通。特别是在大数据时代，图片、小视频等传播形式的比重要相应增加。要调查研究海外媒体的环境和舆论特点，利用好海外传播渠道，避免自言自语，并结合海外媒体和受众的关注点设置话题。主动将企业官网、社会责任报告发布等直接沟通方式与各类海外媒体平台、智库研究报告等间接沟通方式相結合，充分发挥不同平台的传播优势，打造本地传播团队和全球传播资源基地，不断扩大中国企业海外发声力度。

“一带一路”倡议的提出和实践，是中国与合作伙伴国共同创造共享价值的一种文明发展新模式，其核心意义就在于“一带一路”所蕴涵的价值共享理念完全契合推动构建人类命运共同体。在大变局下特别是后疫情时代，参与这一伟大进程的中国企业应投入更大的努力，不断改善和提升海外形象，为“一带一路”建设作出更大贡献。

作者系中国企业管理研究会副理事长，《国企管理》杂志总编辑