产业融合影响下国内实体书店生存及发展研究

摘  要：新型消费模式的运用，促进了人们消费方式和消费习惯的转变，新的经济形式促使产业间的联系更为密切。在文化与科技融合发展的趋势下，实体书店面临新的困境。如何在消费社会中保证自身稳定发展，并引领文化产业创新，是时代赋予实体书店的“重任”。因此，在产业融合的影响下，以实体书店为代表的文化产业开始在产业结构整合中寻求创新之路，力求在消费社会的大环境下恢复文化活力。

关键词：产业融合;国内实体书店;生存发展;转型

一、实体书店的危机意识与转型

（一）新型消费模式“唤醒”实体书店的危机意识

1.从单一到多元的输出

在新型消费环境的影响下，互联网促进传统消费模式的转变，实体行业危机四伏。在以单一文化输出为导向的传统实体书店表现尤为明显。实体书店为摆脱自身困境，满足消费需求，纷纷走上从单一到多元的转型之路。

2.政策扶持与书店“自救”之路

从实体书店近年的发展来看，一方面，实体书店承担城市文化输出的责任，国家不断推出政策支持和保护手段，在资金等各方面扶持实体书店;另一方面，实体书店也在不断“自救”。新的环境使实体书店经营者们意识到纸质书的局限性，正视电子阅览和新的消费需求。实体书店从业者们从最初认为网络书店的出现是危机，认为复合消费是违背阅读初衷，到利用产业融合多元化，顺应发展;从产业单一化输出，到与多产业融合发展，“书店+”模式开创了实体书店发展的新时代。

（二）产业融合背景下的转型之路

1.从单一到复合

在实体书店复苏的2014年，实体书店借鉴国内外的成功案例，开始着手于了解市场，探讨社会需求。西西弗、钟书阁……一系列主题鲜明的实体书店受到越来越多读者的喜爱，使更多新型实体书店如雨后春笋般出现。传统书店的接连转型不免让一些读者担忧，新书店转型太过突然，错综交叉的产业越来越多，甚至看不到书店的影子了。

2.多元化不是标签，书店也不是情怀的“贩卖机”

当多元化成为主导，老书店翻新，找不到一点过往的痕迹，让实体书店从业者感到慌张甚至是没有归属感。伴随着大规模的转型，实体书店看似在顺应时代所需，扩大发展，实则危机四伏。随着新型消费模式的影响，人们对精神文化的需求日益增加。实体书店生存的危机再次来临，书店越开越多，读者被大量分流。当复合成为常态，便慢慢不再被大众推崇。

二、“对症下药”实体书店才能重获新生

（一）消费社会，生存是本能

1.老书虫的关闭

2019年，有着“全球十佳书店”称号的北京三里屯老书虫书店在经营的第14个年头宣告关闭。对大多数人来说，老书虫从一家以英文图书为主的小型图书馆，逐渐成为文化交流的平台，及各类文学和艺术活动的组织地，在艺术文化圈影响深远。宣告关闭后，读者们纷纷前来拜访，并表示遗憾和惋惜。对于老书虫的忠实读者来说，老书虫的关闭使他们曾经与老书虫相关的记忆一同远去。对他们来说，实体书店的存在已远远超过了阅读本身的意义。而老书虫所代表的正是一代拥有无数沉甸甸记忆的实体老书店。这样的实体书店想转型却难以转型，最后大都因为难以维持经营而纷纷倒闭。

2.将实体书店的包容性最大化

比起实体书店的消失，人们更希望能够挽留它，毕竟这些“老”书店所承载的大多是一些“新”书店没有的“场域精神”。但实体书店在市场上面临的竞争也越来越大，若想在市场竞争中存活下来，必须创新开放发展。总之，新型书店的出现不是要取代传统实体书店，而是在不断淘汰那些没有核心竞争力的书店。经历实体书店的辉煌与消沉，越来越多的经营者们开始意识到固步自封地探讨实体书店对抗新环境的输赢已没有任何意义和价值。新的消费环境下，日益增加的消费需求促使不同产业间的“跨界合作”，产业间融合发展，互利共赢。以实体书店为代表的文化产业开始容纳新的产业力量，恢复产业生机。

（二）发掘实体书店核心竞争力

1.产业结构重组

近年来，产业结构重组、产业融合发展是行业间互助共赢的重要举措。建立产业联系，丰富产业结构，日益完善的消费体验满足了更多消费者的需求，让一些消沉已久的企业重获“新生”。实体书店迎来了产业结构重组的热潮，具有代表性的包括实体书店融合文创产业、服饰行业、餐饮行业、媒体行业等。

2.依托互联网的流量时代

“网红”是标签，不是理念。网络媒体时代所带来的是对热度、话题的关注，及社群的持续活跃。“网红”一词迅速成為炒作的热点和获取流量的高效方式。但随着热度的下降和新话题的兴起，不少“网红“书店经营势态转瞬即逝，不免沦为“过气网红”。依托流量时代的话题和热度，将“网红流量”转为“阅读流量”，才是实体书店打造“网红”的初衷。

三、产业融合——从需求出发的复合型实体书店

（一）茑屋书店的发展之路

日本的茑屋书店从经营之初就打破了传统实体书店的单一性。从茑屋前身，开在枚方市车站前百货商场5楼的LOFT就因其特定消费需求，选择走与餐饮结合的复合道路。从某种程度上说，茑屋书店有别于传统书店最大的特点就在于它并非售卖书籍本身，而是将书中表达的生活道理和哲学思想一同传递。茑屋将信息流转化，并进行资源整合，将书中的内容生活化，以具体或抽象的形式向消费者提供着来自生活的“提案”。

开在代官山的店，因其特定的人群类别，茑屋便以“ 开一家对老年人有吸引力的书店”作为创办的初衷。由此，一家覆盖老年群体关注话题和生活方式的书店应运而生。之后的茑屋更是关注消费者的需求和产业的重组，不断打破实体书店的边界，将生活用品、文创用品、电器等统统搬到书店中来，真正做到了文化的“衍生”。茑屋书店的成功之处不仅在于对资源的整合，还将消费者的需求作为导向，不断拓展“文化产业+”。它以一种生活场域去感染更多的人，并引领消费者去寻找自己喜欢的阅读方式乃至生活方式。这是经营的哲学，也是生活的哲学。

（二）内在和外在的需求

实体书店可以根据特定的条件划分为多种类别，但无论如何划分，你都很难找到两家一模一样的书店。这不仅取决于经营者的经营理念和设计师赋予的装修风格，还取决于书店特有的自我表达和地域性表达。

1.内在需求

纵观国内发展较好的实体书店，不难看出，不同城市，或是同一城市的不同区域，实体书店的地域性甚是明显。这源于经营者在开书店之前进行的大量社会调查和产业评估，并根据需求整合进行转型。

2.外在需求

在特定场域下，消费者的需求促进了实体书店的发展。这不仅来源于城市文化的覆盖，也是对社群环境的映射。举个例子：一个知名美术馆附近一定会开很多装裱工作室和艺术品售卖店，而美术馆周围的社区和公共场所也会在美术馆的映射下显得艺术化。一些相关的艺术产业“接踵而来”，不断壮大这个区域，就是社群的力量，更是社区反映的生活需求。同理，实体书店也是社群的纽带，一旦激发实体书店的活力，在环境影响下，来自社群的反馈将不断促进实体书店的发展。

四、审视“旧”的产业结构，

整合“新”的产业融合机遇

（一）复合型书店——方所

有“地下藏经阁”之称的成都方所书店无疑在将多元化进行到底。将书店看为一个名为“生活”的容器，将衣食住行等你能想到的一切有关生活的话题都包含其中，时刻展现着强大的文化包容性，是大多数人对方所的第一印象。随着近年来越来越多复合书店的出现，方所的竞争压力也在变大。消费社会的需求日新月异，单纯以产业多元化为主导已无法成为核心竞争力。方所也一样，现在的方所从整体的产业结构上来看变得有些“杂乱无章”，产业堆砌的做法更为明显，甚至超过了阅读本身。消费的需求固然重要，但产业间的联系和融合更为关键。产业融合发展是突破口也是时势所需，却不应以堆砌的方式进行。

（二）产业融合影响下，未来实体书店的转型

1.文化产业主导，多种产业融合

文化产业在实体书店综合产业中处于主导地位，在产业结构比例中也排在第一位。复合型书店的多元化发展离不开文化产业的主导，如果文化产业的比重降低，实体书店转型将失去应有的意义。

2.增强产业互通性

一个实体书店的产业结构，应是多种产业的闭合环。多种产业由文化产业衍生，并依次围绕文化产业形成闭合，产业间只有相互关联，是互通而不是并列，才能达到整个产业结构的动态平衡。一种产业一旦独立于产业闭环之外，那么这个产业将变得难以融入，甚至不被需要。

3.提高产业再生性

实体书店的多种产业结构应具备一定的再生性。消费需求一旦发生转变，产业也要自发形成衍生或是再生。消费社会是多变的，实体书店的发展也要紧跟需求。拓展产业结构的同时也要合理把握产业自身发展的空间，选择覆盖范围广泛，合理再生产业资源。

4.品牌文化的塑造与品牌理念的传播

多种产业间要集中表现品牌的文化形象，传播品牌理念。产业间不是独立存在，更不是独自表达，而是从文化主导的品牌理念进行衍生发展，人们通过一种标示认识一种品牌，通过一种品牌深入一种文化。这是品牌的力量，也是品牌的效应。实体书店需要品牌效应，也需要借助品牌的力量进行文化理念的传播。

五、结语

每一個实体书店的存在都不是偶然的，每一个实体书店的消失也不是必然的。新时代实体书店的转型之路，并不是走翻新、模仿甚至是制造话题博取热度的道路。找准核心价值，成为不可或缺的“能量场”，激发时代读者对文化的共鸣才是实体书店的出路。实体书店既要肩负起文化输出的责任，又要跟随新的经济形态，面对个性需求的不断增加，抓住多种产业融合的机遇，以需求为导向，激发核心竞争力。让每一家实体书店都成为城市文化的必需品，成为城市文化能量的“补给站”。

参考文献：

[1]徐忠华.基于产业链视角的我国文化产业整合研究[D].北京：北京交通大学，2020.

[2]安梦钰.实体书店多元业态融合发展模式探析[J].传媒论坛，2019（23）：141-142.

[3]李汝星.业态融合助力实体书店转型脱困[J].今日印刷，2020（2）：40-41.

作者简介：范一丹，北京服装学院艺术设计学院研究生。

编辑：雷雪