2020年，景区的“春天”在哪里?

魏明

2021年很多行业很难，旅游行业更是如此。新冠肺炎疫情没有结束，行业也没有反弹。人们出游变少了，花钱谨慎了，疫情常态化之下，景区的安全管理和经营更难了。对于很多景点而言，如果说2020年遭遇的是一记暴击，那么2021年就是一场漫长的煎熬。疫情虽然不像之前那样大起大落，却在各地零星出现，让人防不胜防。疫情结束后“撸起袖子冲一把，生意回到疫情前”，变成了不切实际的幻想。

不过，疫情也让旅游行业出现了一些正向变化。在疫情防控方面，门票预约、限流、错峰，已经成为景区安全管理的重要抓手。在异地游客减少的情况下，一些景区积极布局周边市场，提高对本地游客的吸引力;旅游产品也在加速迭代，通过建立会员体系加深与游客的黏性，定位更精准，服务更有深度，景区的特色文化内涵得到发掘。展望2022年，旅游业还有一场硬仗要打。用积极的心态拥抱新变化，做难而正确的事情，用正确的方式坚守，会让这场仗打得更轻松一些。

潘建勋是“只有河南·戏剧幻城”景区（以下简称“只有河南”）的专职摄影师。如果不是因为2021年7月20日的那场河南暴雨，他应该会站在城墙下，用镜头记录下那百亩麦田和络绎不绝前来的游客。

“只有河南”，位于河南郑州，是建业集团联手王潮歌导演共同打造的一个文旅项目。根据公开资料，景区拥有21个剧场，是目前世界上规模最大的戏剧聚落群。景区在2021年6月6日首次开城纳客，那正是麦子成熟的季节。“7·20暴雨”那天，“只有河南”被淹了五分之一，五六个剧场漏水，麦田里面的水有半米高。

筹建近4年、刚开业45天，被迫闭园。潘建勋没拍到微风下的麦浪，却拍下了暴雨中的“狼狈”。对于一个新开业的旅游景点而言，这可以算得上是当头一棒。7月正是暑假，旅游旺季，景区选在6月开园，正是为了迎接这一波客流。结果一场暴雨，浇了个透心凉。

暴雨袭击郑州的那天，南京正在面临新一轮疫情的严峻考验。2021年7月20日，南京禄口机场检出9例新冠病毒阳性病例，然后在一周之内外溢5省7地，关联感染者近百人。突发的聚集性疫情，让南京一下成为全国舆论暴风眼。“所有人都始料未及，景区本来已经做好了迎接暑期客流回潮的准备，却因为疫情再一次导致景区闭园。”南京钟山风景名胜区中山陵园预约检票的外勤办事员缪伟说到。

2021年，郑州和南京旅游行业恢复的势头，被7月的暴雨和疫情再次掐断了。传说中的报复性反弹，并没有来。暴雨之后，河南紧接着又出现疫情，“只有河南”继续闭园，直到9月3日才开园。旅游行业最黄金的暑期档错过了。11月初，疫情再次出现，“只有河南”再闭园半个多月。“这算是我从业16年来，经历闭园最多的一年。”其营销负责人说到。

而即便是能正常营业的景区，挑战依然不少。何秀是湖南浏阳秋收起义纪念园景区的一名员工，负责网上门票预约。疫情期间，除了网上预约门票外，她还要对每个入园的游客验证健康码和行程码，提醒游客佩戴口罩，工作非常辛苦，是景区防疫安全的“守门人”。

这一年来，何秀最大的感受是游客对于“门票预约”的态度变了，预约出游的习惯逐渐培养了起来，“由于是红色革命教育基地、免费开放景区，一开始很多游客不太理解为什么要预约，有游客会觉得流程繁琐，有一点抗拒心理，但是慢慢的，理解的人多了，大家也知道是為了防疫安全。”何秀说。

这些景区所经历的波折和坎坷，在旅游行业并非个例。从景区经营而言，面临的挑战来自两个方面：一是客流减少生意萧条，二是要平衡好景区经营和疫情防控的关系。世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安说，景区的经营状况现在基本有三种情况：一是绝大部分景区严重亏损，二是有少数景区可以持平，三是个别景区仍然能盈利。

文化和旅游部信息中心副主任信宏业分析，这两年的疫情，有三点大家没料到，一是时间这么久，二是影响这么广，三是如此的反复。新冠肺炎疫情实实在在地给旅游行业上了一课。“疫情防控成为新常态，旅游行业在过去两年经历了震撼、心灵的颤抖、惊喜和恐惧的叠加，起起伏伏，以至于现在每一次好转，我们都是在祈祷之中度过，都希望这将是一个真正的好转。”信宏业感叹。

现实很骨感，但旅游行业的人并没有失去信心。2021年上半年，很多景区从业者还在抱怨，但从下半年开始，很多人开始冷静思考，面对现实。如今，最大的现实是，旅游行业已经发生了根本性的改变。

2021年，疫情改变了人们的生活方式和旅游习惯。最大的变化之一是人们的出行半径大大缩短，跨省出游减少。美团数据显示，300公里以上的出行占比明显下降，同时，50公里左右的出行占比明显增加。消费半径的变化也会带来时间的变化，消费者的出游时间变得更灵活，周末出游的占比不断提升。调查显示，现在人们更倾向于本地游和周边游，比如周末在城市郊区来个微度假，而不是在假期的黄金周去景区排队。“现在的旅游消费转向了城市休闲和乡村度假。”魏小安指出。这意味着过去那种“上车睡觉，下车拍照，回家一问，啥也不知道”的旅游方式不再吸引消费者。

“不要再想着疫情能突然荡然无存，马上跟原来一模一样，重新敲锣开业，走向原来的那个旧模式。”信宏业表示。黑龙江有个地方叫黑河，被称为中国的火山之都。当地建有火山博物馆和实地的火山考察营地，过去以接待散客为主，全国各地的游客过来看火山、泡温泉。疫情期间，生意惨淡.景区便主动跟很多大专院校的地质学院、科考队建立了联系，将这里变成他们野外学习、考察的一个联营单位。这个想法其实已经诞生很久，但直到疫情推一把，景区才迈出这—步，也实现了精准服务。

“中国地大物博，每一个景区都有自己独特的区位优势、文化历史优势和自然优势，而这一次疫情，真的让我们有了一个扪心自问我是谁、为了谁的一个契机。”信宏业说。这跟过去很多景区观光流量型的门票经济有着天壤之别，坐拥一个山头收门票，躺着赚钱的时代过去了。变化在各个环节发生。比如门票预约。门票预约是景区服务的入口，也是防疫的关口，这是最能体现景区管理能力的一环。

缪伟在钟山风景名胜区工作了十几年，他说，钟山景区从2017年就开始试行门票线上预约，进行智慧化票务系统的建设。疫情以来，预约旅游的价值更加凸显，这是景区加强客流控制、精准防控的重要手段，也有利于游客提前确认行程。

缪伟介绍，在实际工作中还有一种情况，由于疫情的突发情况，有些游客从外地过来，不知道自己的健康码有了变化，可能会无法入园，造成了出行困扰。2021年国庆节期间，江苏省文化和旅游厅依托江苏智慧文旅平台，与多家在线文旅平台合作，通过数据对接为全省上千家景区文博场馆和数百万游客提供苏康码前置核验功能，让游客的预约预订更为高效。钟山景区也依此实现了“三码合一”，游客通过小程序预约时，要先检查健康码，只有绿码才能继续下一步，这样避免徒劳而返，提升了游客出游的便利度和体验感。预约成功后，游客可以在入园二维码界面直接调取健康码和行程码。

“我们之前常说报复性反弹，其实它不是反弹，也不是恢复，它是一次新的觉醒。”信宏业总结。

2022年，旅游业该何去何从？

在魏小安看来，中国景区现在的供求关系大体上比较平衡，供给基本够了，现在没有必要大规模地开发新的景区。过去四十年高强度的景区开发，现在基本上已经走到头了。两年疫情，相当于把景区这些年的泡沫挤破了。“该转型就得转型，该提升就得提升，接下来要靠品质，而不是靠价格来竞争。”魏小安说。从简单粗放的发展，到高质量发展，已经成为行业共识。“精准定位、苦练内功、重新布局市场、挖掘景区核心价值、提供定向的个性化的服务，景区能做的事情其实很多。”信宏业表示。

湖南的莽山景区，让魏小安印象深刻，他在一年内去了三次。莽山最大的特点是无障碍的高山旅游。索道、电梯、滚梯、轮椅，这几样东西加在一起，实现了全山无障碍。他在山上看到，一些八九十岁的老人或残疾人，坐着轮椅上山，他们在山上掉眼泪，说一辈子就在想这个事儿，现在终于实现了。“这样的供给就非常棒，我在全世界都没见过。”魏小安评价。他认为莽山的经验值得借鉴，规模比较大的景区，要以目的地为中心来转型，不能只是单一的观光。

另外，魏小安认为，老年人是一个缺乏关注的市场。现在的老年人观念变了，思路变了，旅游的方法也变了，不仅有闲，还有钱，也舍得花钱。疫情前他年年出国，发现旅游的绝大多数都是老年人，而现在这些需求都转移到国内了。

钟山景区已在景区发展求新求变的路上探索多年，积极转型多业态综合度假区。2021年11月30日，南京“鐘山风景名胜区旅游服务中心”主体结构封顶，届时这里将成为钟山风景名胜区旅游服务基地，包含交通换乘、旅游服务、游客导览、游客集散、市民休闲等空间。

定位精准了，产品打磨到位了，服务跟上了，营销也不能掉链子。“只有河南”在营销方面做了很多创新，帮助这个全新的文旅项目快速打开了局面。第一篇微信推文《我不是一个河南人》，由河南人秦朔撰稿，阅读量近30万，让“只有河南”的概念一炮打响。除此之外，“只有河南”也非常重视多渠道的合作。在开业伊始，与擅长本地生活场景的美团联手，通过线上的声量打造、流量倾斜，让消费者切实感受到景区的魅力，来了客流，提升了业绩销量。在景区运营中，有专门的“网友意见反馈”处理员，对于游客提出的建议积极反应、落实整改。在不足半年的运营时间里，在河南汛情、疫情的反复考验下，经历了3次开园的“只有河南”，依然接待了50万的观众，总观剧人次近300万。他们中，有近三成是省外游客，许多观众从北京、上海、新疆等各地，专程来到河南。

从概念教育，到强化认知，再到口碑养成维护，成体系的营销策略，在未来会成为景区的一项重要能力。所以，关键在于方式和方法。信宏业认为，在疫情常态化的背景下，单纯的咬紧牙关硬熬，并不是明智的选择。很多景区过得很艰难，“不仅仅是抗击打能力的问题，而是景区经营的厚度、深度，以及内涵的高度，都没有跟上。”

将目光转回至2021年10月31日晚，上海迪士尼为了配合疫情排查，傍晚6点闭园，7点全员核酸检测。在这样的紧张氛围下，迪士尼依然在夜空中燃放了烟花。于是神奇的一幕出现了：烟花之下，游客和市民连夜排队，自觉接受核酸检测，一切井然有序。当晚，张文宏在微博说：“感谢今天不灭的烟火，让我们看到人类在灾难前面的从容淡定与对未来的信心。”紧张而有序，虽有害怕和不确定，生活仍在继续，美好仍在发生，这就是疫情下的旅游行业。正如在2021年11月的一场峰会上，美团门票度假事业部总经理刘燕翔说的那样，我们需要摒弃幻想，敏锐地捕捉变化，“要坚持而不是煎熬。”