温泉旅游产品的在地化研究：基于盘州胜境温泉的分析

朱梅梅，张馨悦

(1.贵州师范学院 旅游文化学院，贵阳 550018；2.澳门城市大学 国际旅游管理学院，澳门 999078)

近年来，人们越发关注“养生”“康养”等社会话题，温泉旅游业逐渐受到旅游者的追捧，成为我国引领休闲旅游的新风向。学术界对此领域的研究，主要集中于温泉旅游的开发模式[1]、文化内涵挖掘[2]和产品与市场[3]等方面，其中有学者谈到温泉旅游业发展过程中出现了旅游资源项目开发模式偏向盲目性、温泉旅游资源项目开发的模式雷同、营销手段单一，温泉旅游开发管理的技术水平有待提高等问题，并提出了应加强探究温泉的历史和文化内涵作为解决以上问题的路径之一，但并未就此方面更深层次的探讨[4-6]。因此，就当前温泉旅游业的发展困境和面临的问题——缺乏地域特色，本文以盘州胜境温泉作为研究案例地，全面、系统挖掘盘州当地文化为基础，利用管理学、社会学、民俗学多学科交叉的分析视角，借助在地化理论，探索案例地温泉旅游产品的在地化路径，为国内同类型温泉旅游景区提供经验借鉴和理论依据参考。

1 盘州胜境温泉旅游产品现状

盘州胜境温泉坐落于市内区位优势明显之处，距沪昆高铁盘州站9 km，距沪昆高速刘官站2 km，交通极为便利。胜境温泉水取自3 500 m深的地层地热水，出水温度高达68 ℃，泡池水温为39～45 ℃，水中含有氯离子、碳酸根离子、碳酸钙、钾、氡、硫、钠等矿物质和微量元素；室内外温泉泡池合计71个，室内为功能理疗池，室外为玫瑰花池、鱼疗池等风格泡池；住宿产品有99间观景客房，餐饮产品有自助餐厅、宴会厅和会议厅。

温泉旅游产品是指以温泉资源为依托，销售给消费者并满足消费者需要的无形服务和有形商品的总和，是温泉旅游企业开发的核心产品，并且也是温泉旅游企业赖以生存和发展的基础。温泉旅游产品从现代营销理论的角度来划分，可将其划分为3个层次：核心产品、实际产品、延伸产品[7-10]。

1.1 温泉旅游产品类型较为丰富

根据盘州胜境温泉现状，可利用其温泉的水质进行分类，具体分类如表1所示。

表1 盘州胜境温泉核心产品

胜境温泉旅游度假区是以刘官独特的“山、水、温泉”理念倾力打造的国家级旅游度假休闲胜地。盘州胜境温泉旅游度假区将自然、休闲、运动、健康等特色糅合为一个整体，将养生、度假、观光融为一体的温泉旅游休闲度假胜地。位于刘官街道的盘州胜境温泉，不仅可以让游客亲身感受到盘州大自然中的青山、绿水的独特魅力，还可以让游客在其中尽情享受温泉带来的舒适。

1.2 建筑地域特色不明显

盘州胜境温泉建筑特色是依据贵州特色的地形地貌进行的规划设计，当前主要特色为喀斯特溶洞温泉，而纵观省内大部分温泉旅游景区，溶洞温泉都已存在，虽考虑地域特色，但没有做到“人无我有、人有我优”。

1.3 服务项目无差异性

盘州胜境温泉主要服务项目分为室内和室外，其中室内温泉旅游服务项目包括有大大小小泡池十余个、大小型的会议厅、理疗室、健身房、书吧、茶艺表演吧等不同类型的服务项目，并且游客可以在温泉沐浴更衣室里体验温泉蒸气浴和桑拿浴，配备专业按摩师在标准按摩室以及推拿室里为游客提供体验服务，让游客在沐浴后还可以享受保健以及按摩的服务。除了以上的服务项目外，室内还有温泉餐厅以及度假温泉酒店等，室外有九龙瀑布、景观泳池、造浪池、溶洞泡池、水上乐园、魔幻岛等娱乐项目供游客游玩。

1.4 服务缺乏个性化

盘州胜境温泉景区在正门口及各个路口都会有咨询人员对所服务项目进行介绍，对游客的疑问进行解答。在大厅有收费台和咨询台，负责门票的收取以及咨询，在出口处也设置收费台，负责游客在游玩过程中出现的其他项目收费。门票包含3项服务：一是温泉；二是水上乐园；三是魔幻岛。入口处还会有对游泳设施设备的租赁服务，以及泳衣的售卖服务。其次在室内温泉泡池中还有一个专门的咨询总台可以供已经进入的游客进行咨询，然后在室内、外的每个娱乐设施都配备救生员以及专业人员进行指导和救援。

2 温泉旅游产品在地化发展中存在的问题

2.1 核心产品类型的同质化

一是洗浴类型相同。大部分的温泉旅游产品的核心产品，就是当地的温泉资源也就是温泉的洗浴方式，但是大部分温泉旅游产品所呈现的方式都是大致相同的，游客的感受也都是一样的。温泉旅游产品中的泡池类型中，都会在池中加入一些常见的中药材、精油等，或者是放入一些“亲亲鱼”，用这样的方式来丰富游客体验增加温泉的功效，这些方式是大部分温泉旅游产品经营者都会去选择的几种呈现方式，这就会导致游客到各地方的温泉都会有同样的体验感受。

二是温泉的空间分类相同，泡池规划都基本相似。在众多温泉旅游景区，温泉旅游的开发者都将温泉泡池分为室内和室外2个部分，并且在室外温泉中又会有溶洞泡池、丛林泡池、亲子泡池、情侣泡池、家庭泡池等。

2.2 实际产品类型的同质化

一是设计风格都大致相同。在温泉旅游产品中，许多温泉旅游产品都会以相同的设计风格呈现出来，而没有突出当地的特色和文化。一味仿照优质温泉旅游产品的设计风格，去开发相同温泉旅游产品。例如，溶洞泡池是贵州省内绝大部分温泉景区都有的温泉产品，同时，温泉大都是以山水园林模式设计开发形成，千泉一面，没有开发出“人无我有，人有我优，人优我特”的发展途径。盘州胜境温泉也是以山水花草为主，缺乏特色。

二是服务项目的开发大同小异。许多温泉旅游产品开发的项目虽然多种多样，但是仔细观察会发现，所开发的产品同质化现象突出。例如盘州胜境温泉休闲度假区，是由室内外大小型温泉泡池、标准游泳池、迷踪森林、陆上世界和水上游乐园以及各式公园等几大板块组成。而贵阳市枫叶谷旅游度假区，也有许多相同的地方，都有水上乐园、泳池、丛林探险、露天泡池和室内泡池等等，开发的项目都是大同小异的。

2.3 延伸产品类型的同质化

一是周边温泉的观光类型一致。盘州胜境温泉的观光主要是以周边的山水风景为主，而其周边的温泉旅游产品如：娘娘山温泉旅游产品、新民梯田温泉旅游产品都是以当地的风光、山水为主要的观光类型，结合温泉的方式呈现出来。

二是周边产业类型相互仿照。温泉旅游产品的开发和经营都会带动周围其他旅游产业一起发展，但是这些旅游产业都大致相同，并且相互仿照。例如我国政府提倡、引导在农村建设多方面为一体的田园综合体。并且温泉田园综合体是乡村兴盛的探索性介质，但是一处建草莓基地，处处建草莓基地；一处建葡萄园，处处建葡萄园，毫无特色可言。

3 盘州胜境温泉旅游产品同质化的原因分析

3.1 温泉旅游资源差异性较小

贵州的温泉就温度而言来说，均属集中在45～75 ℃之间的中低温温泉，温度十分稳定，年变幅不超过2 ℃，流量年变幅一般在2 L/s左右[11]。从化学成分来看，贵州的温泉多为硫酸盐泉、偏硅酸泉、重碳酸钠泉、氡泉、硫化氢泉等。

3.2 对温泉文化内涵挖掘缺乏深度

在温泉旅游产品在开发过程中，不可缺少的就是科学的专业规划，在开发过程中不能脱离标准的规划。然而，一些温泉旅游开发商并不了解规划的内容，对温泉旅游产品的文化内涵缺乏深刻的认识和理解，还单纯地停留在对温泉浅层次地认识和简单规划上，所以很多旅游者在选择消费各种温泉旅游产品的时候，只能让旅游者感受到“洗”，而不能很好地让旅游者体验到温泉的深厚文化内涵，缺乏特色体验。

3.3 经营方式与产品定位同质化

盘州胜境温泉在经营方式上都是以政府行政力量为主导，进行招商引资，对温泉旅游度假区的资源进行开发与投资，并且以大型的温泉保健、观光休闲游玩度假为主要的特色，加上大型的水上主题乐园与大型的陆上乐园。整体的旅游产品包括温泉医疗保健观光度假、山地温泉生态休闲度假观光、大型水上游乐场、农家乡村风情这四大各具特色的系列。

3.4 快速发展导致的行业之间的相互效仿

贵州温泉的起步发展比较晚，并且在规划意识、资源的管理机制等方面相对较弱。贵州计划用8年时间打造成“中国温泉省”、世界健康温泉养生圣地，但在建设的过程中，出现了较多问题[12]。例如，为了加快速度发展，并且快速获得一些经济效益，各温泉的开发者开始去效仿一些优质且开发程度较深的温泉旅游产品，开发出同质化温泉旅游产品，导致产品开发速度虽然快，但效益却不尽如人意的情况。

因此，通过以上内容分析，不难看出，温泉旅游业的发展，同质化始终存在的最根本原因在于缺乏对在地化理论的关注，从资源开发到市场分析，再到产品设计与景区运营，都脱离了所处区域的地域文化及特色，最终便形成了千篇一律的温泉旅游模式。通过引入在地化发展，将各地地方文化充分挖掘融入温泉旅游产品及，能极大程度上解决当前温泉旅游业发展的现实问题。

4 盘州胜境温泉旅游产品在地化发展路径

在地化是指相对于全球化而来的另一种趋势和潮流，是指一个地方或国家，任何一种经济或商品流动，必须适应地方需求才有可能加速发展。在地化就是本土化的过程，即将外来的商品或其他东西客观融入当地实际情况，使该商品变成本地商品并为本地贡献其价值。温泉旅游产品的在地化，是在温泉旅游资源特色的基础上，充分挖掘当地旅游资源的地方性，并将其创造性地转化在温泉旅游核心产品、实际产品和延伸产品中，并将当地的地方智慧运用到温泉旅游景区的管理与运营中。

4.1 打造在地化的温泉旅游景观

在温泉旅游产品中，对于在地化自然资源元素的运用是一个解开与重建的过程，是将原有的自然资源提供重构的可能。解开自然资源能够让在地化的自然资源在温泉旅游产品中呈现出多样化。

盘州是古银杏之乡，盘州胜境温泉旅游产品中，可以在建筑风格中添加一些古银杏树的元素，突出盘州胜境温泉是以银杏树为主题的温泉旅游产品。例如将窗户改造成为银杏叶的样子，大厅或者一些房间以黄色为主基调。并且也可以在室外温泉中多种植银杏树，使得在秋季有一种“沐浴金秋”的洗浴感受，将盘州胜境温泉旅游产品打造成为一个以银杏树为主题的银杏温泉旅游产品。

4.2 设计在地化的温泉旅游活动

维护和充分挖掘少数民族文化地区的真实性在温泉旅游地的体现，形成盘州温泉旅游的环境特征、产品特色、文化特点，形成和创造出独具特色的少数民族温泉旅游产品。少数民族旅游产品可以通过举办各种民族饮食文化节、民族服饰的展览会，以及通过举办各种传统民族文化节庆的活动和表演来带动和吸引各地游客前来参观游览。

彝族是盘州最多的少数民族，并且彝族最隆重的节日就是每年农历六月二十四的火把节，那么在温泉旅游产品发展中应该多举办些类似的节日来带动游客参与到这些活动中，使得游客有更多的参与感并且能够根据节日性的活动来吸引更多的游客来游玩。

4.2 策划在地化的温泉餐饮产品

在每个温泉旅游产品中，都会有餐饮供应。那么在温泉旅游产品的在地化研究当中，应该把盘州的饮食文化嵌入温泉旅游产品中。可将盘州的火腿、牛肉粉、红米充分作为盘州胜境温泉餐饮产品设计元素。同时，类似鲊面粑的特色小吃，可作为特色餐饮供应。如鲊面粑一般是在清明节的时候供应，而清明节又正是节假日，这个时候应该举办一些季节性美食节，同时还可以加入盘州特有的白果炖鸡、牛肉粉等美食，这样不仅可以宣传盘州的饮食文化也可以让游客真正品尝到当地的美食。

4.3 规划在地化的温泉泡池

可利用盘州市的历史文化、民族文化和银杏资源，打造区别于其他温泉旅游景区的温泉功能泡池。如，利用历史文化，打造具有盘州历史的温泉池带，通过展示盘州悠久的历史作为主线，设计具有历史感的温泉泡池区；利用民族文化，将不同少数民族的特色展示于泡池区域，设计具有民族特色的温泉泡池区；利用银杏树资源，设计盘州特有银杏泡池区，泡池形状设计为银杏树叶状，可将银杏树果的药用价值体现出来，设计银杏果药池区。通过以上泡池功能的改变，能有效地体现出盘州胜境温泉的特色。

4.4 提供在地化的温泉服务产品

为体现地域特色，盘州胜境温泉景区在服务产品的供给上，应充分将当地民俗文化融入其中，在达到温泉旅游标准化服务的基础上，将各少数民族热情好客的风俗体现出来；在服务程序上，多接地气，要“土”得能让旅游者感受到人情味儿；在服务人员的服装上，以当地少数民族服饰作为基础进行服装设计。

在开发温泉旅游产品过程中，应在突出自身优势和创新的同时，强化市场意识，并结合当地的环境和文化资源特点，形成独特的服务体系，整合营销理念，制定相应的营销战略。例如，在旅游线路的设计当中，到革命圣地九间楼参观红二军军团会议旧址，品味红色文化，接受爱国主义教育；再到十里大洞去参观原始人类的历史文化，感受人类的发展历程，或者去世界古银杏之乡妥乐体验大自然风光；最后到胜境温泉休闲娱乐。这样可以将盘州各部分旅游景点有机整合在一起，打造一条具有盘州文化特色的旅游线路。