数字足迹视角下登封“天地之中”历史建筑群游客行为研究

郭二艳 臧飞飞，2

（1.河南农业大学林学院，河南 郑州 450002；2.浙江工商大学旅游与城乡规划学院，浙江 杭州 310018）

党的十九大报告指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴则国运兴，文化强则民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”促进文化旅游一体化发展，以文促旅、以旅彰文，已成为现代旅游业转型升级、弘扬中华文化的必然选择。

随着信息技术的蓬勃发展，全民网络时代已经来临。中国互联网网络信息中心数据显示，截至2020年12月，我国网民已达9.89亿，占总人口的70.4%。同时，互联网的快速发展给传统旅游业带来了新的发展方向，“互联网+旅游业”使旅游信息传播逐渐从传统媒体向快手、携程、微信、马蜂窝等网络媒体转型。与此同时，人们更愿意将自己的旅游经历以图片、文字等形式，通过携程、马蜂窝、抖音等网络媒体“晒”出去，形成旅游数字足迹。因此，以数字足迹为视角研究在线旅游行为，掌握在线游客消费行为特征已成为目前学术界研究的热点问题。

一、相关概念及理论阐述

（一）数字足迹

数字足迹的研究最早起源于国外，其概念2008年由美国学者Fabian Girardin首次提出，认为数字足迹是人们在使用设备之后在网络中留下的与这种行为相关联的电子信息，并通过采集游客的照片和手机通讯录，对意大利的佛罗伦萨省2005年4月至2007年4月的旅游状况进行研究。Vaccaci等在2009年借助照片以及手机短信等研究、分析了美国纽约2006年至2007年的旅游发展状况。张妍妍和李君轶等提出旅游数字足迹的概念，认为旅游数字足迹是可以清楚地反映游客时空轨迹和旅游行为的电子轨迹[1]。李文雅和赵现红通过采集游客发布在马蜂窝网站的游记，分析研究了河南省旅游流网络结构特征，提出旅游客流具有明显的季节性以及整体旅游流网络结构联系不够紧密等特征[2]。李晶和葛玉辉采集马蜂窝、携程网的网络游记，借助社会网络和统计分析方法，分析研究了杭州市旅游流结构特征，指出旅游流网络结构呈非均衡性以及新的旅游节点的作用逐渐显现，并进一步论证了数字足迹用于研究游客行为的可行性[3]。

（二）游客行为

林岚和许志晖等提出，游客行为是游客在旅游目的地的一系列刺激反应活动过程，广义上的游客空间行为是指与旅游目的地特定空间相关的游客动机、决策选择、旅行及体验行为4个过程，狭义上的游客空间行为仅指旅行行为的地域移动的游览过程[4]。陈若楠认为游客在旅游目的地的空间移动活动在一定程度上可以揭示旅游目的地发展现状，同时也会对旅游目的地社会、经济、文化等产生直接或间接的影响，游客空间行为的研究对旅游目的地的规划开发、空间优化等具有一定的指导意义[5]。于成漩和张昭彬等借助数字足迹以及ArcGis软件，分析了张家界游客的时空行为，提出张家界游客具有呈密集型分布，且游客主要集中于武陵源景区等[6]。闫阿慧和王超等采集游客发布在携程上的游记，分析研究了旅徽游客行为特征，指出旅徽游客人均消费水平低下以及游客以短日游为主[7]。陈子微和姚建盛采集游客发布在马蜂窝旅游网的网络游记，分析南京玄武区游客时空行为特征，指出玄武区游客空间分布呈三个核心区域空间紧密分布[8]。

二、登封“天地之中”历史建筑群概况

（一）登封“天地之中”历史建筑群概览

登封“天地之中”历史建筑群坐落于河南省登封市，其建筑时间跨度长达2000多年，历经汉、魏、唐、宋、元、明、清，直观形象地展示了中原地区上下2000多年的建筑发展史，是我国时间跨度最长、建筑类型多、文化内涵丰富的古代建筑群之一（详见表1）。2010年8月1日，登封“天地之中”历史建筑群正式列入《世界遗产目录》。

表1 登封“天地之中”历史建筑群（8处11项）概览

（二）登封“天地之中”历史建筑群特征

登封“天地之中”历史建筑群在长达2000多年的历史发展中，形成了极高的美学观赏、科学研究和历史文化价值，深受各地游客青睐。从美学观赏价值看，该建筑群修建年代跨度长达2000多年，涵盖众多朝代的建筑风格，与当地独具特色的自然景观及深厚的历史文化相融合，形成诗画般的韵味，体现了自然美和艺术美的高度统一。从科学研究价值看，该建筑群拥有众多历史遗迹，具有很高的科学研究价值。如塔林建筑共有古塔241座和现代塔2座，其中古塔建筑时间横跨1000多年，是研究中国佛教发展史和雕刻艺术发展史的重要资料库。再如汉三阙，上面记载着当时的生活场景，是研究东汉社会史的珍贵资料。从历史文化价值看，该建筑群人文底蕴深厚，历史文化灿烂，集宗教、武术、雕刻、建筑等文化于一体，尤其是少林寺景区蕴含的佛教文化，对中国佛教文化发展起着至关重要的作用。

（三）登封“天地之中”历史建筑群文旅发展现状

1.旅游市场发展迅速

近年来，随着登封各大武校在中央电视台春节联欢晚会、元宵节晚会的精彩亮相，登封成为人们旅游观光、学习武术的首选之地。据统计，2017年登封市旅游收入为110亿元，接待游客数量为1353万人；2019年登封市旅游收入为150亿元，接待游客数量为1700万人。由此可知登封市的旅游接待规模，无论是旅游人数还是旅游收入都在快速增长。而登封“天地之中”历史建筑群作为登封市旅游资源的核心吸引资源，对登封市的旅游发展贡献巨大。

2.社会影响力较大

2010年8月1日，登封“天地之中”历史建筑群全票通过审议，正式列入《世界遗产名录》，引起巨大轰动。近年来，随着文旅融合战略的提出，登封“天地之中”历史建筑群迎来新的发展契机，迎来新的旅游热度。2021年，河南卫视精心制作《清明奇妙游》等“中国节日”系列节目，通过创新文化产品形式，使传统和现代相碰撞，引来新一轮以少林寺、嵩阳书院、中岳庙等景点为主的文化旅游热，进一步提升了登封“天地之中”历史建筑群的知名度、美誉度，使其社会影响力不断扩大。

三、登封“天地之中”历史建筑群数字足迹数据采集

（一）数据采集内容及平台

本文主要采集旅游网站上的网络游记，其形式以网络文本为主。从文本中提取游客的出游时间、交通工具以及停留时间等特征，作为研究样本数据。目前，各大旅游网站平台都有撰写游记的功能，通过对比分析驴妈妈、飞猪、马蜂窝等旅游网站，发现马蜂窝旅游网站的游记信息比较完整，适合作为研究样本。

（二）数据获取及预处理

本文利用八爪鱼软件从马蜂窝旅游网站中以“登封”为关键词抓取2015年1月1日至2020年12月31日发布的登封“天地之中”历史建筑群游记，共计783篇。为获取高质量的研究样本，采用以下原则对搜集到的游记进行筛选：第一，游记文本中须有明确的“时长、和谁出游以及出游季节等”标签。第二，游记文本中须有“游览景区和游览内容等”标签，其中游览景区和游记文本正文必须涉及登封“天地之中”历史建筑群的区域范围。根据上述处理原则，整理出546篇作为数字足迹的样本数据，以此为基础研究分析登封“天地之中”历史建筑群的游客行为特征。

四、登封“天地之中”历史建筑群游客心理行为分析

（一）结伴方式多为个人行或朋友行

据统计，该建筑群的游客出行方式主要以个人行和朋友行为主，分别占比38.83%和30.59%，其次是家庭出游和情侣出游，分别占比15.75%和11.17%，选择其他结伴方式占比为3.66%。因此，在开发登封“天地之中”历史建筑群相关旅游产品时，要以个性化定制和亲友型旅游产品为主。

（二）交通工具多为火车和汽车

登封“天地之中”历史建筑群游客出行交通方式主要以火车和汽车为主，分别占比52.57%和38.46%，选择飞机出行的仅占8.97%。由于该建筑群游客在登封市境内的交通方式选择基本一致，所以本文所统计的出游方式为游客从客源地到旅游目的地的初始交通。此外，登封隶属于郑州，郑州优越的交通条件可为前来登封“天地之中”历史建筑群的游客提供便利。该建筑群景点间的交通方式，多为摩托车、公共汽车、出租车等。

（三）出游时间多为春秋两季

登封“天地之中”历史建筑群的游客主要集中于春秋两季，分别占31.50%和34.25%。3月至5月以及9月至11月是来登封旅游观光的最佳时间。6月至8月出游人数占比相对较高，主要是因为暑假，学生的闲暇时间比较多，也乐于外出旅游。12月至次年2月出游占10.62%，主要是因为冬季登封的气候不太适合旅游。从数据以及分析看，登封“天地之中”历史建筑群游客的出游时间具有明显的季节性。

（四）停留天数较短

登封“天地之中”历史建筑群游客的停留时间多为1天或者2至3天，占比分别为35.71%和49.82%。由于登封“天地之中”历史建筑群的景点较多，旅游资源丰富，因此大部分游客会安排比较充裕的时间游玩。登封“天地之中”历史建筑群游客的停留时间在4至5天或者6天以上的相对较少，占比分别为10.44%和4.03%，这说明有较多闲暇时间的游客较少，我国的带薪休假制度还需进一步完善。

五、登封“天地之中”历史建筑群游客空间行为分析

（一）登封“天地之中”历史建筑群客源市场空间结构分析

通过网络游记内容对登封“天地之中”历史建筑群客源市场进行分析，发现发布游记的游客均来自国内。以省级行政区域划分客源市场，可进一步分析登封“天地之中”历史建筑群客源市场的空间结构。由图1可知，登封“天地之中”历史建筑群的客源主要为省内以及周边经济发达地区，集中于河南（38%）、北京（24%）、广东（13%）、上海（10%），山东、浙江、陕西、湖南等地也均有游客慕名前来。随着影视作品、短视频的宣传，以及该建筑群具有的特点和旅游体验吸引着越来越多的游客前来。高铁时代的到来，大大缩短了游客旅途时间，一定程度上使登封“天地之中”历史建筑群周末游成为可能。此外，登封“天地之中”历史建筑群的省外游客多来自经济发达地区，如北京、上海、广东等，一定程度上说明该地居民的出游意愿比较强烈，并且具有支付能力和闲暇时间，这为登封市的旅游营销工作提供了一定的数据支撑，可以此作为目标客源市场，有针对性地开展营销宣传。登封“天地之中”历史建筑群的省内游客主要集中于郑州、洛阳等地区，主要是因为这些地区交通比较方便，很多是自驾游。

图1 登封“天地之中”历史建筑群主要客源市场

（二）登封“天地之中”历史建筑群游客空间网络结构分析

根据提取到的546篇游记，建立能够被Ucinet软件识别的数据矩阵，然后用Net Draw软件生成登封“天地之中”历史建筑群游客旅游流。此时需要选择合适的断点值。陈浩和陆林等认为选择高断点值有益于突出整个网络的核心，使网络结构更加具体化；选择低的断点值则不利于突出整个网络的核心[9]。经过多次尝试和分析对比，最终选择17为断点值，建立登封“天地之中”历史建筑群游客旅游流空间网络结构（见图2）。圆圈大小代表登封“天地之中”历史建筑群游客对该景区的偏好度。线段粗细表示不同景点之间的相互关系，即在游览完某一景区之后，有可能会到的下一个景区。线段粗，表明两点之间关联性较强，反之则关联性较弱。

图2 登封“天地之中”历史建筑群游客空间网络结构

据图2可知，嵩阳书院景区作为一级节点，游客偏好程度最大且连线最多，说明游客的旅游活动基本是以嵩阳书院景区为中心展开的。首先，这是因为嵩阳书院位于嵩山景区内部，而嵩山作为五岳中的中岳，吸引着众多游客前来游览观光，因而会有很多游客进入嵩阳书院景区，而且嵩阳书院作为古代四大书院之一，也吸引着很多游客前来游览。其次，少林寺和中岳庙是该建筑群游客旅游流网络结构的二级节点。其中，少林寺是著名的禅宗佛教发源地，集中体现了禅宗文化，颇受游客欢迎。周公测景台之所以没有与其他景区有关联是因为周公测景台与观星台在同一景区内，相距不远，因此观星台也可以代表周公测景台与其他景区的关联度。

（三）登封“天地之中”历史建筑群游客旅游流网络分析

1.规模及密度分析

网络密度是指在空间网络结构图中，关系数量理论上可能存在的最大数量与实际存在的数量之间的比值。网络密度的最大值和最小值分别为1和0。网络密度值越大，说明该网络结构图中各节点联系比较密切，可供游客选择的旅游线路较多，旅游网络连接效果较好；网络密度值越低，说明该网络结构图中各节点联系比较松散，可供游客选择的旅游线路较少，旅游网络连接效果较差。本文以登封“天地之中”历史建筑群（包括8处11项建筑）为研究对象，将其分为10个旅游节点。

其中P表示实际网络密度，N表示理论上各个旅游节点能够建立的关系数量，A表示实际上各个旅游节点建立的关系数量。由公式（1）得知，登封“天地之中”历史建筑群旅游流的网络密度值为0.51，低于理想值1，这说明该建筑群各个节点之间的联系不够紧密，整体旅游线路产品较少。

2.中心性分析

对空间网络结构的评价从单个节点结构和整体网络结构两方面进行。单个旅游节点结构可以通过节点中心性进行评价。本文采用3种中心性对登封“天地之中”历史建筑群旅游流网络结构进行分析，如表2所示。表2是将546篇网络游记所提取出的共现矩阵，选择17为断点值，将其二值化，并导入Ucinet软件分析。从表2中可以看出嵩阳书院的3种中心性整体排名最高，其次是少林寺和中岳庙。这说明嵩阳书院在整体表现上较为突出，在登封“天地之中”历史建筑群旅游流网络结构中占中心地位。总体看，登封“天地之中”历史建筑群旅游流网络结构存在明显的不均衡性和非集中性。

（1）程度中心性

刘法建和张捷等提出程度中心性是指某个旅游节点与其他节点的关联程度，能反映出哪些旅游节点在旅游流网络中处于中心地位[10]。由表2可知，该建筑群程度中心性均值为4.6，这说明该建筑群的10个旅游节点平均有4.6个旅游节点与其他旅游节点发生联动关系。程度中心性最大的为嵩阳书院，其次为少林寺和中岳庙，说明这些景点是游客的重要旅游目的地。

表2 登封“天地之中”历史建筑群旅游流网络中心性分析结果

（2）接近中心性

接近中心性是以距离来判断某旅游节点与其他旅游节点的接近程度。接近中心性的值越大，接近中心度越高，说明该节点与其他旅游节点之间的旅游通达性越好，并且处于整个网络的中心，受其他点控制程度越小。从接近中心性看，最大值景区为嵩阳书院，数值为50.000，最小值景区为太室阙，数值为36.000。这说明嵩阳书院与其他节点间的通达性较好，通往其他旅游节点的交通较为便利，为登封“天地之中”建筑群的一大旅游集散中心。而太室阙由于目前处于未开放状态，通达性不是很好，少有游客前来观光游览。

（3）中间中心性

郭峰和吴晋峰等认为中间中心性是用来衡量某个旅游节点在整个网络中作为媒介的能力，中间中心性越高的旅游节点，对其他节点的控制性越强[11]。从中间中心性看，最大值和最小值之差为24.537。这说明嵩阳书院为登封“天地之中”历史建筑群旅游流网络结构中的“最强媒介者”，对旅游流的扩散发挥着较大作用，是登封“天地之中”历史建筑群旅游流网络结构中的重要旅游通道，其他旅游节点对嵩阳书院的依赖性较强。会善寺、观星台、太室阙等景区中间中心性均为0，这说明其他景区未对这些景区形成依赖性。中间中心性总体均值为3.611，说明每个旅游节点担任中间中介节点的平均次数为3.611，嵩阳书院、少林寺、中岳庙是中间中心性较大的旅游节点。

六、登封“天地之中”历史建筑群游客行为特征

（一）时间呈季节性分布，停留时间较短

登封“天地之中”历史建筑群游客的结伴方式主要为个人行或者与朋友结伴，初始交通工具多为火车和汽车，出游时间主要集中于春秋两季，具有明显的季节性特征。此外，登封“天地之中”历史建筑群游客的游玩停留时间多为1至3天，主要为节日游和周末游。

（二）客源市场主要为省内及周边经济较发达地区

登封“天地之中”历史建筑群游客主要来自河南省内以及周边经济较发达地区。主要是因为这些地区出行交通较为方便，居民可支配收入较高以及闲暇时间较多，使这些地区的居民周末休闲游成为可能。高铁时代的到来，使旅途时间大大压缩，登封“天地之中”历史建筑群的客源地进一步扩大，吸引着来自全国各地的游客。

（三）游客流向呈核心—边缘趋势

嵩阳书院的3种中心性整体排名最高，说明嵩阳书院是游客旅游流聚散的重要旅游节点，为该建筑群的核心景区。少林寺和中岳庙的3种中心性整体次之，说明少林寺和中岳庙的旅游流集散能力弱于嵩阳书院，为该建筑群的次核心景区。3种中心性整体居于末位的是观星台、周公测景台以及汉三阙，为该建筑群的边缘景区。从整体来看，该建筑群游客流向呈核心—边缘趋势。

（四）旅游节点呈非均衡性发展

在以10个景点为主要旅游节点的登封“天地之中”历史建筑群旅游流网络中，每个旅游节点所承担的旅游流集聚和扩散的能力差异较大。其中，嵩阳书院的集聚和扩散能力位居第一，承担着枢纽点和辐射点的重要角色，其次是少林寺和中岳庙，而周公测景台位于末位。由于各个旅游节点的知名度以及资源禀赋的差异化，导致了各个旅游节点的游客数量有所不同，游客多集中在核心景区，而边缘景区的游客数量门可罗雀，整体上呈非均衡性。在10个旅游节点中，比较突出的旅游节点有嵩阳书院、少林寺和中岳庙等。

七、登封“天地之中”历史建筑群旅游发展优化措施

（一）立足游客偏好，精准策划营销

游客的旅游偏好影响着其出游决策，是旅游目的地营销宣传的重要参考依据。研究显示，登封“天地之中”历史建筑群的游客偏好于嵩阳书院景区。因此，登封“天地之中”历史建筑群的旅游开发应以嵩阳书院为核心，结合自身文化特色，推出个性化旅游产品，并在此基础上对各类旅游资源进行有针对性的市场营销。在文创方面，可借鉴故宫博物院，打造具有自己特色的文创旅游产业。以观星台和周公测景台为例，二者代表了我国古代的科技成就，是中国古人智慧的体现，可结合其特点，开发研学旅游产品，从而扩大二者的知名度。该建筑群还应大力发展夜经济，结合少林寺已有的禅宗音乐大典，整合各项旅游资源，打造一整套夜游产品。例如，以观星台为主体，开发一系列的夜观天象活动，既可以增加游客的停留时间，也可以增强游客的文化体验。

（二）加大宣传力度，发展国内市场

旅游客源市场是旅游目的地发展的重要因素。受距离的影响，登封“天地之中”历史建筑群的客源市场主要集中于河南省内以及周边交通较为发达的地区，而国内其他省份的游客数量较少。因此，开拓国内其他省份旅游市场可实现登封“天地之中”建筑群旅游业进一步发展。面对客源市场的多元化，相关部门进行旅游产品开发时，应着重考虑旅游产品的综合性，打造具有观光休闲、文化体验等综合性旅游产品。在营销宣传方面，该建筑群应进行捆绑式营销，以热门景点带动冷门景点的发展，并加大在各个网络社交平台的宣传力度。

（三）提升景区可进入性，促进景点联动发展

一般来讲，旅游目的地的可进入性是影响该地旅游发展的重要因素。旅游目的地可进入性包括两部分：一是外部交通，二是内部交通。登封隶属于郑州，铁路和高速公路建设相对完善，可为外地游客来登封“天地之中”历史建筑群游玩提供一定的便利。但登封的内部交通并不完善，使游客在各个旅游景区间的流动满意度较低。因此，登封“天地之中”历史建筑群在开发规划中应依靠现有交通网络，提升景区可进入性。同时，登封还应该根据实时客流，及时调整公共交通的运营时刻表，使各旅游节点间能够联动发展，充分发挥旅游核心吸引物的集散作用，带动周边较为分散的旅游景点。

（四）优化空间结构，促进均衡发展

游客空间分布特征是衡量旅游目的地旅游发展是否均衡的重要参考依据。研究显示，“天地之中”建筑群旅游节点呈非均衡性发展。首先，应该完善核心景区——嵩阳书院的旅游服务设施，强化嵩阳书院的带动整合作用。该建筑群的次核心景区是少林寺和中岳庙，应强化二者连接核心景区和边缘景区的桥梁作用。其边缘景区包括观星台、会善寺等，应该进一步强化核心景区与边缘景区的联动发展。登封“天地之中”历史建筑群主要依靠少林寺和嵩阳书院吸引游客，应着重开发以嵩阳书院为主，其他旅游景点为辅的旅游产品，并通过优化城市内部公共交通、完善旅游设施的建设，形成个性化旅游产品并进行整合营销，带动登封“天地之中”历史建筑群其他旅游节点的旅游发展。

八、结语

时代在进步，技术在革新，景区应与时俱进，不断开发、培育符合市场需求的旅游产品。文旅融合与智慧景区是近年来旅游业转型升级的优选方向，对于登封“天地之中”历史建筑群来说，应立足游客偏好，加大宣传力度，创新文化产品形式，促进景点联动发展，实现一站式服务，提升游客的旅游体验，以此促进登封“天地之中”历史建筑群旅游的可持续发展。