基于消费者改善型需求购房影响因素研究——以天津市为例

焦爱英，王秋云，王露晨

(天津城建大学经济与管理学院，天津 300384)

1 现状分析

改善型需求消费者主要是指对目前的居住条件不满意，需要重新购置房产来满足生活品质和居住条件的改善的消费者。目前，天津市房地产市场改善型住房需求PEST现状如下。

1)政策方面。为振兴城市蓄能发展，天津市对人才落户条件放宽，人才储备越来越丰富，随之而来的人口数量的增加，为改善型住房的发展带来了市场与活力。

2)经济方面。2015—2020年天津市GDP在2018年虽有小幅下降，但此后稳定上升；随着天津市居民人均可支配收入不断上升，人们对改善型住房需求不断提高。

3)社会方面。2015—2020年天津市居民人口和个人收入水平均呈上升趋势；而家庭人口数量的变化，是人们对大面积住宅有一定需求的重要原因。

4)技术方面。智能化的社区管理不但加强了对社区内部公共服务设施以及基础建设的综合管理，而且提高了物业管理的质量和社区的私密程度和安全性，智能型住宅技术逐渐受到天津市改善型购房者的认可与欢迎。因此，改善型购房作为一次很好的提升家庭品质生活和调整家庭资产结构的机会，迎来了新的发展阶段。

2 指标体系的构建

现有文献研究中，关于改善型购房者研究可分为两大方面：一是通过构建指标体系对改善型购房进行评价与分析，张世涵、赵息[1]等通过层次分析法，建立滨海新区房地产市场影响因素的评价体系，通过合成层次总权重合理确定各指标权重。边真、高宇霞等[2]采用因子分析、模糊层次分析法，研究房地产区位选择影响的因素。王丽艳等[3]构建潜在类别模型及嵌套回归模型，研究城市住房分化特征并分析其影响因素。二是分析改善型单一因素对消费者的购房影响，常付华[4]发现改善型顾客对智能家居的需求主要在智能家居的品质、服务、创新和品牌四大方面。邹兴龙[5]认为高端改善型住宅需要有舒适的生活环境，重视“绿色生态”生活，注重创新性和人性关怀。李保林[6]指出现阶段居民收入增加的一大部分将用在改善住房条件方面，对更换居住环境以完善生活方式的需求极大。

因此，本文从改善型需求多维度影响因素考虑，构建购买力、消费观念、产品特征和心理因素等指标体系:购买力(B1)，改善型需求的消费者往往会考虑自身的购买水平，即在不增加生活负担的情况下一个家庭支付住房费用的能力；消费观念(B2)，消费观念是人们对可支配收入的指导思想和态度，直接影响着购房者对房地产产品本身的评价以及对售楼处和购买方式的选择；产品特征(B3)，产品特征指房地产产品本身的属性特点，购房者根据已有经验，对产品的特征是否满足自身需要进行判断；心理因素(B4)，心理因素是消费者在购买产品过程中的一系列心理活动，既包括个体内部产生的，也包括外界环境产生的。文章通过层次分析法、模糊综合评价法对天津市消费者改善型购房需求进行研究与分析。

3 影响改善型购房需求选择因素分析

3.1 层次分析法确定权重

1)准则层权重：采用层次分析法确定准则层的权重。邀请10位房地产领域专家采用9级评分体系，对影响因素两两进行判断与比较，构建判断阵。

2)因素层权重：通过因子分析法将众多变量进行概括和综合出适合的因子，进行归一化整理，得出指标权重。结果如表1所示。

表1 各指标体系权重

3.2 模糊综合评价法确定评价结果

1)因素层。采用五级制V={非常不同意、比较不同意、一般不同意、比较同意、非常同意}，对专家的评价等级数据进行处理得到模糊评价矩阵，如表2所示。

表2 因素层评价矩阵

2)准则层、目标层。将准则层、目标层的指标权重与相应评分相乘，如表3所示。

表3 准则层、目标层评价矩阵

3)模糊综合评价结果。为进一步直观深入确定因素的重要性，采用赋值法：非常不同意赋值为10分、比较不同意赋值为30分、一般不同意赋值为50分、比较同意赋值为70分、非常同意赋值为90分，如表4所示。

表4 模糊综合评价结果评分表

4 评价结果与建议

4.1 评价结果

基于天津市消费者改善型需求的购房影响因素分析，经模糊综合评价综合计算，可以得出以下结论，准则层的重要性排序为：产品特征、心理因素、消费观念、购买力。产品特征(B3，70.66)评分最高，处于“比较重要”的水平；其中，因素层中物业管理、教育资源、住宅面积、周边配套均处于“比较重要”的水平。心理因素(B4，68.47)处于“一般重要”的水平；其中，因素层中幸福感处于“比较重要”的水平。消费观念(B2，67.26)处于“一般重要”的水平；其中，因素层中经济情况处于“比较重要”的水平。购买力(B1，66.58)处于“一般重要”的水平，因素层中无“比较重要”的指标因素。

4.2 优化建议

4.2.1 合理规划产品，提高产品质量

1)提高物业管理质量。物业管理在建设和谐社区中起着非常重要的的地位和作用，房地产企业应提高在智能安全管理系统方面的技术管理，采用现代化的新技术、新服务工具改造传统服务；增加物业管理人员的培训，设置严谨负责的人员管理机制，提高服务效能，满足高附加值、高层次、知识型的高端服务需求。利用技术创新及业务集成，为小区居民创造健康、舒适、稳定、高保障的综合性物业服务。

2)提升人文气息。据天津市教委发布，“十四五”期间，天津市各区将落地一批高质量优质幼儿园、中小学，覆盖“环城四区、外围五区”，实质性实现教育资源的普及与外扩；“小学划片、中学摇号”“教师轮岗制度”等一系列措施的试点推广，使得购买教育住房的区位优势逐渐弱化。当子女教育可获得性得到满足时，房地产企业应更多关注小区人文建设，增设名著朗诵、音乐鉴赏等人文气息浓郁的活动，发展产品所在区域的高品质人文环境，使其在区域发展中具有独特的社区文化氛围。

3)建设个性化住宅。针对天津市改善型消费者的需求特点，对房地产的客户分类、产品定位、结构特色进行规划设计，增设个性化差异化的产品线，扩大产品的广度，增加产品组合的深度，以丰富不同住宅面积的需求。在不断成熟且独具特色的发展过程中，适宜的个性化住宅面积对有效促进生活质量的提高和实现人居环境可持续发展目标具有极其重要的意义。

4)丰富周边配套。内部配套主要体现了活动休闲的方便程度，房地产企业可附加建设社区幼儿园、社区医院、社区文化站等，以求尽可能满足购房者的近期需求；外部配套应结合区域成熟度与发展规划，进行合理项目建设，促进市政配套与商业配套发展，提高住户长期居住体验。

4.2.2 关注消费者的个性化，提升幸福感

1)关注产品的差异化。在销售产品时要明确购房者的目的，关注购买者自身居住或使用的产品与被消费者关注的改善需求的关键点之间的差异性。建立顾客管理系统，完善客户数据库的积累和维护，从产品中筛选出能够使这些消费者感到更符合自身心理预期偏好的产品，促使其产生意料之外的惊喜。

2)加强改善型购房者的心理活动与行为调查。为使产品更能够符合消费者的预期，房地产企业在设计规划产品前，应该通过调查研究改善型消费者对自身情感、消费能力和对不同产品差异的认知，对消费者在整个过程中的情感进行追踪调研，进行全面清晰的分析与判断，打造出属于目标人群的产品。

4.2.3 关注市场政策，确定合理销售价格

房地产企业在确定价格时，要根据房屋本身情况、人均可支配收入、市场走势、近期周边相同条件房屋的成交进行合理分析，综合制定出目标群体认可的初始价、追加幅度等。