基于眼动实验的食品包装视觉体验设计

黄莘尧，安大地

基于眼动实验的食品包装视觉体验设计

黄莘尧，安大地

（华东理工大学 艺术设计与传媒学院，上海 200237）

利用眼动追踪技术，探索食品包装的视觉体验特征和影响因素，总结并归纳食品包装的视觉体验规律及其设计启示。以大米类食品包装设计为例，选取市面上各品类较典型的4组共18款包装图片作为测试样本，分2次采集30名受试者的眼动数据，综合分析实验数据和访谈结果。在食品包装设计中，对视觉体验的影响因素进行分析可以发现，人们的关注度和视觉体验主要受色彩、文字、排版等因素的影响，碎片区域和包装形式在视觉传达方面也发挥了重要作用。食品包装的色彩、文字区域，以及排版的创新设计能够有效提升人们的视觉体验，并更好地传播品牌价值。

食品设计；包装设计；眼动实验；视觉体验

食品设计（Food Design）是近年在国内外迅速传播的一个新兴概念，它不仅可以使食物好看、好吃，而且可以传达概念、提出问题或可行性的创新解决方案，是一门新兴的跨领域研究的学科[1]。2009年，来自意大利的Francesca Zampollo博士开创了国际食品设计协会，主要是为了关注食品与设计之间的关系，并以此促进与食品相关的产品、服务、系统的设计创新[1]。包装是食品设计的主要内容之一，在改善饮食环境（Eating Environment）方面起到关键作用。研究证实，合理的包装设计对健康饮食、摄食量都能起到积极的促进作用[2]。食品的包装设计也是重要的营销手段之一，人们在选购食品时，除了口感、质量、价格等因素外，也受到来自包装设计美学、功能、符号等多重维度的影响[3]。包装的创新设计，可以传达食品的特性和品牌价值，并综合提升用户的视觉体验、情绪感受、价值实现，以及更深层次的社会文化认同。

1 食品包装设计及其研究方法

1.1 食品包装设计的内涵

食品设计是通过包装、形状、颜色、制作、运输、空间、服务等设计来创造新的饮食体验的，是跨学科的一种新的业态，具有较强的广泛性和交叉性[4]。“食品包装设计”其实是一个综合概念，其连接了食品工

程和包装设计两大领域，通常涉及社会学、人类学、生物学、食品科学等专业，在故事塑造、秩序原则、食品定位、分类方式和消费市场等方面有着不同的呈现需求，见图1。优秀的食品包装能够为用户提供准确、明晰的商品信息，以及愉悦舒适的消费和使用体验，同时带来差异化、个性化、情感化的购物和使用体验，从而增加用户黏性，提升品牌价值[5]。

图1 食品与包装设计的相关研究内容

1.2 相关研究方法

通常，采用内隐测量评估法对包装视觉效果和影响因素进行研究，利用眼动仪对“眼跳（扫视）—注视—凝视”全过程进行分析，以此得到用户情感和心理上的需求，以及对设计的评估标准[6]。研究也将通过对食品包装的内隐测量评估，获取用户的“下意识行为”。由于实验目的和对象的不同，内隐测量评估包括眼动测试、脑电测试、功能性核磁共振等多种方法。研究选用实验设备操作较简单、数据表现较直观的眼动测试[7-8]，试图捕捉用户在观察食品包装过程中的无意识行为，总结并归纳食品包装的视觉体验规律。首先，选择市面上常见的食品包装作为测试样本并进行分组，利用屏幕式眼动测试设备对被试进行眼动追踪实验；然后，分组评估各类包装的形态、构图、色彩、造型、字体等要素的视觉体验特征，并选取典型样本进行二次眼动实验；最后，面向被试进行补充访谈，了解其主观感受和购买意向，综合分析米类食品包装设计的视觉体验特征。

2 食品包装设计的视觉体验实验

2.1 实验设备

实验采用BeGaze屏幕式眼动仪，通过眼球的运动规律来抓取人类眼动行为及注意力重点，并以此作为客观指标[9]。眼动仪连接17英寸显示器，将其色温、亮度、对比度等都调节一致，并保证被试端坐于显示器前，观察距离控制在60～80 cm。通过SMI-Begaze软件分析，调节被测者眼动的视点路径（Scan Path）、线图（Line Graph）、兴趣区顺序（Fixation Sequence）、凝视图（Focus Map）、热区图（Heat Map）、柱形图（Binning Chart）等指标。通过上述指标，可以了解被试在观察食品包装的时，会首先观察哪里、观察多久，并借助在观察区域内眼球的注视时间、注视次数等眼动指标，来推测人们对包装的兴趣点及其原因。

2.2 实验对象及样本

实验目标对象选取30名有过购买大米及其衍生品经验的消费者。其中男性10名，包括40岁以上人员2名；女性20名，包括40岁以上人员4名。为了防止练习效应，实验对象均无提前接触过测试样本，且均无视力及色彩障碍。

通过购物网络搜寻和店铺观察，综合选取市面上较为典型的一批大米和米浆类食品包装作为观察样本。由于市面上的大米类包装类型主要以袋装为主，所以选取6款2～5 kg标准的袋装大米包装；而米浆粉类的包装类型较为丰富，因此实验将其分为袋、罐、盒三大类，包括4款米浆袋装、4款米浆罐装、4款米浆盒装产品，并分组进行实验，以便进行更加客观的调查和分析，见图2。

图2 4组实验样本

2.3 实验流程

以国内外文献中的实验方法作为参考，完成实验样本的甄选与分组之后，严格按照步骤进行实验，见图3。首先确保被试的坐姿和眼部状况良好，再对实验样本图片进行单张和组合对比的眼动测试。通过语言提示，让被试针对所给出的包装图片，根据日常习惯进行浏览，按空格键结束，并在每一组眼动实验结束后，立即询问被试的购买意向和喜好偏爱，并进行记录。结合眼动实验数据和访谈数据，获取其眼动热点图、路径图、注视图等内容，了解被试的视觉关注点，从而总结出包装设计的视觉体验特征，并提出对设计应用的启示。然后，选取较典型的样本，进行第2次眼动实验并进一步分析与整理。最后，对被试的主观感受和购买意向进行补充访谈。实验过程中，测试人员全称跟踪被试的眼动信息并对异常情况进行调整。

实验从30个实验对象中，共获取了28份有效数据，收集每个实验样本的注视点个数（Fixation Count）、视线进入顺序（Sequence）、平均注视时长（Average Fixation）、视线注视率（Hit Ratio）、视线回看率（Revisitors）等指标，将实验结果的视点路径（Scan Path）、兴趣区顺序（Fixation Sequence）、凝视图（Focus Map）、热区图（Heat Map）几个方面进行对比、分析和解释[10-12]，从而探索米类包装设计对视觉体验的影响，见表1。

图3 研究路径

表1 参考指标及评估标准

Tab.1 Collection indicators and evaluation criteria

3 实验结果与分析

3.1 分组实验结果与分析

分组实验主要关注大米类、米粉浆类样本的路径图和注视图。分组实验的路径图和注视图见图4。通过食品包装设计眼动追踪实验的路径图和注视图分组对比发现，几乎每一位被试的视觉中心点，都先落在色彩明度较高或者对比度更明显的产品上。通过注视图可以发现，4组包装图片的每一款包装上，都呈现出次热点分散式亮斑，表明被试会对包装设计的关键点进行碎片式抓取来获取信息。由此可以推测，文字标题区域是被试实验的聚焦区域，而其他小标题、说明类内容、图案，则成为吸引注意力的碎片区域。

图4 分组实验的路径图和注视图

在大米包装组的实验中，被试的视觉路径首先落在色彩相对鲜明的产品上。4组样本的眼动实验数据见表2，其中1号、2号、6号样本的首次进入时间相对较短（进入顺序分别2、1、3）。在米浆粉袋装的路径图中，被试的视线点进入2号样本的平均速度最快（进入顺序1）；在米浆粉罐装路径图中，被试的视线进入1号样本的时间最短（进入顺序1）；在米浆粉盒装的路径图中，被试对1号和3号样本关注度较高，视线点进入的时间最短（进入顺序2、1）。因此可以看出，被试视线点最先落在颜色独特及文字区域面积较大的包装上，由此可以推测出拥有整体底色的产品更容易被人们注意，颜色鲜明的背景也可以让人们花费更多时间在文字和商标上。

另外，在大米包装组的样本中，落在2号包装样本上的注视点最高（8.8个），这表明消费者会较多留意文字区域有特色的包装。2号样本平均首次目光进入的时间最短且移开视线后的回看人数最多，表明消费者花费了更长的时间阅读此包装的信息。在米浆粉袋装组的样本中，落在2号样本上的注视点最多（12.2个），说明消费者会首先被颜色面积大且突出的包装所吸引。在米浆粉罐装组样本中，消费者对1号样本有着较高的关注度，落在上面的注视点较多（9.9个），且在1号样本的进入速度最快，平均停留时间最长，说明当消费者留意到其独特的形式之后，会花费更多的时间阅读食品信息。在米浆盒装组样本中，消费者对3号样本的关注度明显高于其他样本（12.2个），说明较大的颜色反差能够最快地吸引消费者的注意，并且会不断吸引消费者的视线返回3号样本，更有利于品牌的识别与传播。

表2 4组样本的眼动实验数据

Tab.2 Eye movements data collections of four groups of samples

3.2 第2次实验结果与分析

根据第1次分组实验的结果，进一步选择视线进入最快的大米组1号、2号、4号样本、米浆袋装组2号样本、米浆罐装组1号样本、和米浆盒装组3号样本，共6款食品包装作为典型案例，进行第2次眼动实验。第2次实验面向与第1次实验相同的28位被试，并特别关注其在路径图、热区图等方面的实验结果，从而了解更精准的米类食品包装的设计规律。个例分析组路径图和注视图见图5。

图5 个例分析组路径图和注视图

在大米类包装典型样本实验中，如图5a，1号样本为竖版排版，被试注视热点以中轴线为视觉中心向两边辐射，再由中轴线或中心点向两侧和四周辐射，热点光斑基本在大文字标题区域；2号样本视觉中心点首先落在中间大号文字上，被试会首先注意到其单独放大的品牌名称，再由福字为中心向外扩展视线，并观察周围的其他文字和图案；4号样本产品名称为横版排版，被试视线首先落到包装上半部分产品名称上，再逐渐向下移动，产品名称以上的空白区域普遍关注较少。与1号、2号相比，4号样本的包装设计排版相对较“散”，并且有图底花纹，不利于突出重点或强调的内容。

在米浆类包装典型样本实验中，如图5b，米浆袋装2号样本产品名称横向排版，被试视线首先落在产品名称，再逐渐向下移动，与其他样本相比，被试在观察2号包装视线相对杂乱，除了产品名称的文字区域，动漫形象和配图关注度也较高。在米浆罐装1号样本实验中，被试视线点首先落在最大号的品类文字区域，再由此区域向下进行内容读取，由于1号样本产品名称设置了不同层级的文字大小，通过热区图能够看出，这样更能吸引被试仔细观察其内容。在米浆盒装3号样本实验中，被试视线点首先落在中心产品名称区域，再由中心向两边进行内容读取，与其他样本相比，3号样本运用了特色的图形化文字，更能吸引被试的视线。

综上所述，被试在包装设计的商品名称、文字、色彩、图案、符号等元素，以及其体量大小、版式秩序等方面，都有着较高的视觉敏感度。在进行食品包装设计时，可以通过位置、大小、对称等设计手段突出商品名称，借助合理的图案和商标符号强化记忆。特别注意信息的分级处理，有意识地引导消费者首先看到主要商品名称和品类等内容，进而了解规格、食用方法等次要内容，尽量不采用平均化的文字大小和排版顺序。避免冗余的干扰信息，包装设计中不必要的图案、符号或文字说明可能会影响主要信息的视觉传达，影响视觉体验。

3.3 访谈结果与分析

为了更全面地了解被试对食品包装的视觉体验，研究就主观感受及购买意向等方面内容对28位被试进行了补充访谈。将上述实验中4组共18款包装图片向被试展示，并咨询购买意向，按性别和不同年龄段，分组记录他们对各个米类食品包装的偏好程度和原因，见图6。

图6 访谈结果

在大米包装组样本中，3号样本最受欢迎，购买意向最高占比28.5%。与其他5个样本相比，3号样本的包装设计风格更简洁，并选用大米的食材本色，凸显更高的品质感，可能是购买意向较高的主要原因之一。在米浆袋装组样本中，受访者对2号样本的购买意向最高，占总数的38.6%。与其他3个样本相比，2号样本运用了较丰富的色彩和卡通图案，能够在视觉上吸引消费者更多的关注。在米浆罐装组样本中，被试对1号、2号样本的购买意向普遍较高，罐装的质感、柔和的色彩和排版秩序可能是购买意向较高的原因。相比于其他3个样本，4号样本的包装形式更像药品或保健品，可能是消费者购买意向低的原因。在米浆盒装组样本中，1号、3号样本的购买意向较高，相较于其他2个样本，1号、3号样本的产品由于电视广告、线下推广等宣传，使其在被试心中的熟悉度较高，这可能是购买意向高的原因。

综上所述，包装形式、质感、色彩、版式等设计要素与营销手段，都是影响被试购买意向的主要因素。在进行食品包装设计的时候，应着重在包装形式、材质等方面进行设计创新，提高产品关注度和购买意向。包装设计也是营销手段之一，它和电视广告、线下推广等环节一样，共同影响着产品的品牌形象和商业价值。深入人心的食品包装设计和营销策略，能够有效地提高商品在人们心目中的熟悉度，从而促进其购买意向。

4 米类食品包装设计的视觉体验特征

4.1 色彩搭配与视觉注视率

在第1次分组眼动实验中，被试对具有较鲜明颜色的大米组1号和2号样本、米浆袋装组2号样本、米浆罐装组1号样本、米浆盒装组3号样本等5个样本有较高的关注度，并且在同组别中视线进入顺序均位列第1或第2。由此可以看出，色彩饱和度或对比度较高的食品包装，在吸引视线方面有着显著的优势，这表明包装设计中的色彩搭配对提高视觉注视率有积极的影响。在食品包装中，色彩、图案和材质被认为是最常见的3种设计元素。其中，色彩能够最有效地实现视觉信息的传递，是包装设计的重要语言。基于眼动实验结果，设计师可以通过将色彩的抽象感情进行再设计，巧妙地将色彩、商品与消费者的记忆与联想相结合，将色彩的明度、纯度、色相等转化成代表着人情感的心理语言[13]，这有助于构建特定的视觉体验和品牌形象。同时，根据实验中视线进入优先级可以看出，品牌形象突出的样本通常具有较高的视线优先级，设计师在包装设计时可以考虑对食品特征、品牌背景进行深度的挖掘和准确的定位，并以此指导色彩搭配与应用，契合用户的关注习惯与关注兴趣，将品牌意象及其属性有效地传递给用户。通常，食品包装的主色调最好以食品的固有色为基础，采取增强或减弱饱和度、搭配对比色等方式，突出并强化食品的固有特点和品牌的视觉特征。对米类产品而言，应主要倡导生态、有机、健康、自然的风格形象，设计师可以选用大米类产品本身的自然色作为主色调，搭配柔和、亲切的辅助色与点缀色，并结合健康的包装材料和半透明的包装形式，以此凸显健康、安全、可持续的包装设计理念。例如，提倡高端定制的品牌可以选择莫兰迪色系作为辅助，倾向年轻群体的品牌则可以选择当季的流行色加以点缀，色彩搭配也是设计师营造视觉魅力的主要方式之一。

4.2 文字内容与注视时长

从第1次分组实验的注视图中可以看出，4组实验的18个样本均在文字区域有着较高的透明度，这说明被试对文字区域的关注较多，由此可以推测，文字区域是被试实验的聚焦区域。包装设计中的文字内容设计，对延长用户的注视时间有着积极的影响作用。从文字区域的实验结果可以推断，要提高用户的注视市场，可以在文字区域进行鲜明且清晰的排版划分，从而提高视觉的逻辑性与关联性，帮助用户快速理解产品信息。合理的文字设计与排版，能够更快、更有效的传递商品特色和品牌文化[14]。目前，市面上大部分的包装设计都采用图文互补的平面形式，图文关系大致分为2种：一种是互补性图文，文字主要是彰显主题，吸引消费者思考图形内涵；另一种是整合性图文，由图形和文字共同构成画面主体，两者相辅相成，共同提升整体视觉体验。无论哪一种图文结合方式，文字都起着举足轻重的作用，往往需要设计师花费更多的心思[15]。在文字创新中，商品的信息内容经过包装设计师的再设计，可以优化其自身含义的外化过程。运用字体艺术形态和背景相呼应的方式，也可以为用户呈现不一样的视觉体验，在消费者心中自发、有效地形成一种独特的视觉语言，从而传递食品特色和品牌形象。通常，可以在明度和饱和度较高的色彩中加入文字，以此构成较大的反差，吸引消费者的视线，更加突出文字信息所传递的品牌内容。针对米类产品的包装设计，设计师可以在结合自然色得基础上，适当减少花哨的图案，对文字部分多加研究，着重突出产品名称和商标，利用文字内容强化品牌的认知和记忆。

4.3 版式设计与视觉路径

在典型样本的第2次眼动实验中，路径图的视线点主要分布在相对集中的信息区域，留白和纯色区域几乎不见视线停留。同样，在大米组1号、2号和米浆盒装组3号样本实验结果中也可以看出，整体视觉要素相对单一，被试的视线顺序也相对简洁、一致，并且都会在左上角的品牌标志处停留。相反，与以上3个样本不同，大米组4号样本的图案相对丰富，图案中每一个独立元素都会引起被试一定的视线停留，这表明包装设计中各个要素的分布及版式设计，在引导用户视线中起着积极的引导作用。根据格式塔心理学理论，人们对一个画面的关注在界定的范围内，整体注意力分布是不均衡的，主要原因就是人们的注意力容易受到图形的诱导和心理暗示的影响[16]。如今，食品包装设计越来越多样，无论排版为集中式、左右对称式还是中心对称式，不同的排版方式都会以独特的形式引导消费者进行视线移动[17]。基于眼动实验中的用户视觉路径分析结果，设计师可以关注布局方式对视觉优先顺序的影响，在食品包装的排版设计中注重主次安排，着重强调中心线位置的文字和图像的逻辑层次[18]，从而引导用户视觉的关注顺序。对米类食品包装来说，视线的最佳注视区域是用户视觉体验的重要影响要素，设计师通过合理设置商品信息优先级别，可以有目的性地引导消费者关注产品名称和品牌的信息，实现更合理、更有效的视觉传达。应尽量避免杂乱分散的无主次设计，合理设置商品标志、名称、特征、规格、说明等内容的视觉顺序，营造直观、简洁、亲切、并彰显产品本色的食品包装设计风格。

4.4 碎片化区域与分散式关注点

在第1次分组实验的注视图中，名称和文字区域呈现较为集中的亮斑之外，在其他设计元素的位置也呈现出分散式亮斑。说明被试在浏览主要信息后，对包装的其他插画等细节也都有关注，这些碎片化区域也都承担了重要的信息传递作用，辅助主要文字与图案完成产品信息的传达。特别是在网络和数字媒体迅速发展的时代，数字媒体时代造就了注意力经济时代，如何吸引消费者的注意力成为设计的关键目标。人们获取信息和分析信息的方式也发生了巨大变化，形成了一种新的视觉行为模式——持续部分关注，通常也称之为注意力碎片[19]。人们在海量的视觉信息中，会潜意识地根据个人喜好筛选自己想看的信息。基于眼动实验中注视图的分析结果，设计师可以有效把握和利用好食品包装的碎片化区域，让消费者在潜意识中获取产品信息，从而提高用户对产品的注视点个数。根据典型样本分析与研究，发现消费者首先会被包装中的产品名称所吸引，同时也会从周边的文字、图案、甚至可见内容物等注意力碎片中获取更丰富的产品信息。在包装设计中巧妙运用这种非主动获取的信息，再结合主动关注的文字内容，将更有助于消费者对产品认知的丰富和完善。对米类包装设计来说，设计师可以分析并总结出某类用户群更青睐何种设计风格与意象，进行针对性的碎片化设计，积极利用注意力碎片，结合通用的阅读习惯，迎合消费者的关注习惯，将想要展示的食品特点和品牌价值形象化、可视化，使设计意图准确、有效地传达，以此提升品牌意象的感知度。

4.5 包装形式影与选择意向

包装的形式是包装设计的主要内容，也是视觉体验设计的载体。研究主要关注食品包装的视觉体验，更侧重其展示性和视觉引导性，事先根据不同的包装形式进行分组，并针对其版式设计进行眼动实验和分析比较，但未对包装形式进行专门实验。基于对被试的访谈调研可以看出，被试会根据需求有针对性地选择不同包装形式。然而，包装形式本身对商品信息传达和购买意向的作用仍不可忽略。消费者在购买食品的过程中会在脑海里构建出相对应的使用方式，这就使人与包装结构发生交互的动作路径与不同的使用方式会对整体体验造成影响[20-21]。要提高目标用户的购买意向，设计师应通过详尽的用户调研，总结目标用户群更青睐的包装形式，并进行合理运用。在设计互动体验的同时，还要考虑食品的各种使用场景，以及运输、陈列、展示、保护、携带等方面[22]，在满足功能需求的基础上，通过形式创新来实现食品的审美和趣味性创新。对米类产品包装来说，设计师可以适当改变包装的形式，结合用户的使用姿势及设计交互反馈，优化消费者的使用体验。当前，市场上同类产品的包装形式日趋同质化，甚至在某种程度上已经是商品品类的一种符号。虽然包装的形式在研究实验中并非主要参考指标，但是从米浆罐装组的访谈结果仍可以看出，包装形式的细微变化对消费者的主观感受和购买意向影响较大，人们更倾向于选择普遍认为的与商品定位更契合的包装形式。包装设计师除了要提升自身造型设计的能力外，也需要了解用户的认知能力，设计符合用户认知习惯的形式特征，更有效地传达设计意图，从而提高用户的购买意向。包装形式不仅仅是存储运输、开启方式、质感和体量的设计，也是一种社会符号的体现。因此，后续研究有必要专门针对包装的形式进行更深入的实验与研究。

5 结语

食品设计是研究食品与人、食品与社会、食品与生态之间关联的学科，与大众的日常生活息息相关。食品包装是品牌传递品牌价值和展示食品特点的纽带，也是打通消费者与食品的关键环节。通过眼动实验和访谈分析，在米类食品包装的色彩、文字、排版、形式、碎片区域5个方面提出视觉体验设计的特征和设计原则。通过实证研究，为包装设计方案的选择和改良提供了客观依据，有助于构建更完整的包装设计评价体系[23]，为包装设计评价理论的完善提供了更精准化的设计指导。

由于条件限制，研究还存在几点不足。首先，将不同种类包装照片以统一尺寸作为对比，忽视了实际包装的体量感，可能导致无法真实还原注视效果。其次，在实验过程中对样本的排列顺序没有进行科学验证，忽视了阅读习惯对实验结果的影响，使实验结果可能不够客观。最后，在访谈对象方面，样本数量相对较少，年轻和中老年群体的比例不够均衡，其喜好和购买意向缺乏典型性，在一定程度上影响了实验结果的客观性。

随着时代发展，食品不再仅仅是人们生理上满足果腹的商品，而是可以通过包装设计，更深程度地引发情感共鸣，满足人们的心理需求，并形成社会传播的符号。特别是研究中的米类食品，在乡村振兴的背景下，农产品的转型升级离不开科学、合理的包装设计。优秀的包装设计不仅可以提升农产品销量，还可以打造出具有地域特色的品牌，创造可观的经济价值和文化价值。

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Visual Experience of Food Package Design Based on Eye Movement Experiment

HUANG Xin-yao, AN Da-di

(School of Art Design and Media, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

This paper aims to explore the visual experience characteristics and influencing factors of food package design and summarize visual experience rules of food package and its design enlightenment with questionnaire interviews and eye-movement tracking technology. With rice food package design as an example and 4 groups of 18 typical package pictures of various categories in the market as test samples, the eye-movement data of 30 subjects were collected and the experimental data and interview results were comprehensively analyzed.Through the analysis of five factors affecting visual experience, it is implied that subjects' attention to and visual experience in food package design are affected by factors such as main color, text and layout. Debris area and form ofpackage also play an important role in visual communication.The innovative design of color text area and typesetting of food package can enhance consumers' visual experience more effectivelyand spread the brand value better.

food design; package design; eye movement test; visual experience

TB472

A

1001-3563(2022)06-0204-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.027

2021-12-12

上海市设计学IV类高峰学科开放基金（DB18302）

黄莘尧（1996—），女，硕士生，主攻设计学。

安大地（1983—），男，讲师，硕士生导师，主要研究方向为设计学。