预制菜风起

韩璐

“15分钟，轻松做好一桌菜。”

2022年，新中式预制菜品牌珍味小梅园的年夜饭套餐，早早进入了各大渠道，从2021年底就保持着日销2万元的业绩。

2020年首次推出年饭套餐时，预期不足、备货不够，再战春节档，品牌没有错过生意。创始人兼CEO浦文明接受《21CBR》记者采访时表示，整体年夜饭套餐销量近千万元。

“传统，又不简单。”是浦文明觉得预制菜能够出现在家宴上的重要原因。

作为一个爱吃的上海人，他没有用鲍参翅肚等名贵食材，而是选择了类似宫保鸡丁、八宝鸭、东坡肉、酸菜鱼这样家喻户晓但又烹饪麻烦的菜，把它们做成预制菜。对消费者而言，轻松负荷的价格与操作，也是预制菜走红的逻辑。

2020年8月，浦文明从饿了么离开，成立珍味小梅园，2021年，累计销售额接近2亿元。2022年，珍味小梅园2C端销量预计5亿元。

乘着预制菜风起的时点，其融资进展飞快。2020年完成数百万美元天使轮Pre-A轮融资，2021年上半年完成数千万A轮融资，又在下半年完成B轮与B+轮融资，累计融资金额过亿元，投资机构包括了百度风投、鼎翔资本和零一创投等。

在浦文明看来，预制菜不是什么新概念，只是过去以速冻食品、半成品、熟食或者快手菜等“俗称”存在着，有品类，无品牌。就地过年、居家烹饪场景兴起，品类存在感提高，成了新风口、大赛道。

按照他的说法，珍味小梅园一路走得算顺的。除了行业助力外，团队多年零售、采购、运营的经验，让他们能够快速试错，不断复盘经验。

比起餐饮，浦文明觉得预制菜更像零售，里面的门道和其他消费品没有本质区别，无非解决三个问题：卖给谁？卖什么？怎么卖？

一年摸索，他有了自己的答案。

最开始倒没有预设要做预制菜，之前，这个品类叫“半成品”或者叫快手菜。

这事儿能做，就是要搞明白：卖给谁？卖多贵？

我们花了一个多月，调研了200多位买预制菜的消费者，了解购买原因。

结果显示，消费者的首要诉求是简单快捷，其次是口味丰富，最后才是美味。其中80%的消费者，家庭月收入在2万元左右，每周做饭的开销500-600元，一周在外就餐一次，大部分愿意在家烹饪。

一天不到90元，按照3-4个菜算，有荤有素的搭配，平均一个菜的卖价要控制在20元左右。价格太贵，购买欲望就会下降。我们参考调研结果，荤菜定价基本在15-25元，这是消费者最舒服的消费区间。

预制菜的逻辑，是提供做饭的解决方案。00后是外卖的重度用户，可能根本不下厨，那就不是我们的目标消费者，现阶段没必要花成本进行市场教育。

我们的目标受众和熟食卤味很相近，买完菜，多加一个荤菜。预制菜不指望用户一桌子都是预制菜，即便如此，市场体量也不会小。

开始做的时候，完全是“可以试试，应该能成”的心态，方法论、品牌性没完全想明白，启动资金也用的是自己的钱。当时，唯一的想法就是先活下来，别亏太多钱。

创业起步，我们不专业，所以需要供应链端驱动产品研发。于是我们绑定了一家相识多年的专业食品工厂，做供应链。

选品上，没有做什么创新菜，老老实实做最热门的。我们拿来饿了么的外卖数据，发现酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝等菜品点击率特别高，变成预制菜，原则上不会有问题，只要口味不差、性价比不错，就能卖掉。

做成预制菜，技术上没有太大难度，关键是复合调味上的差异。最畅销的金汤酸菜鱼，金汤料我们就调整了近10版。

一开始上架的产品，研发速度快，平均一个半月就可以完成从idea、研发、采购、定价、内测到上市的全流程，只是最初包装不考究，不像品牌货。

去年4月，品牌负责人到岗后，第一次换包装、换VI（视觉识别系统）、下半年全面投放大屏广告，有了品牌感。研发大师傅到位后，又重新调口味、升级食材，最初为了追求性价比用的巴沙鱼，现在已经全部改用黑鱼片，金汤料口感也做了升级。

众口难调，在口味上我们做不到用户100%满意，最少也要保证95%的用户喜欢。

不断复盘后，我们整理了一些经验和方法论。新老消费品不要一上来就砸品牌、砸营销，本质还是要好好卖货。

第一原则是做好的产品。爆款有三个维度的特点——

1.选品逻辑上，成品率要高，确保出圈率;加工方式要简单;菜品最好再具备网红属性元素;口味有成瘾性，可以提高复购。

2.产品品质上，主料多，辅料多。

3.供应链上，易包装，易运输。

我们做过爆品，也踩过雷。在創业初，我们推出的惠灵顿牛排，销量还行，但毁誉参半。

当时采用了原切牛排，公司内部试吃的反馈不错，我们自以为是地觉得，把这么高级的菜肴变成了预制菜，肯定能成为新爆品，没想到客户评价很极端。

有消费者说，这个东西坑人，烤完以后咬不动。我们就问他是否按照要求烤？有人说是，结果烤完里面是生的。

我们意识到，惠灵顿牛排的操作要求太高，比如必须提前一天自然解冻，按照烤箱温度烤制，烤箱的大小、功率又会影响操作。

预制菜一定要加工简便、成品率高，把用户当做“小白”，菜式要按照步骤一烤一炸一蒸一煮就能做出来。比如酸菜鱼，500毫升水烧开，把金汤料倒入，再把酸菜和粉条倒进去，烧开后把鱼片铺在上面，盖锅等烧开就行。

加上一些网红菜品成瘾性高，比如小龙虾意大利面，酸的、辣的吃了还想吃。

菜式品质上，配料要多。比如给酸菜鱼加包土豆粉，水煮肉片里多加些蔬菜。成本没有增加多少，给消费者的感受却很不一样。

三个维度都符合要求的，基本能火。如果不爆，大概率是价格问题。

有好产品后，再选择调性契合的渠道。我们是线下渠道强，第一件事就是建立了线下销售团队，产品配合促销，先铺线下的盒马、大润发、家乐福，然后是线上的叮咚和盒马。

有产品、有渠道，业务端不亏钱。活下来后，再磨炼团队，锻炼组织能力，然后搭建供应链。

品牌力靠积累，每次好评和曝光是加分，差评就是减分，当加分远大于减分时，就是品牌力的证明。我们铺设渠道的时候，对于品牌物料露出的要求很高，好位置、优质曝光。

谈判的资本，又回到产品好不好卖。

葱油饼刚上线时，在盒马连续半个月“买一送一”促销走量，恢复原价后检验复购率;次月再半价促销，逐渐降低折扣率，维持基本复购。现在很少做活动，产品成了利润款，月销维持在300万-400万元。

持续升级

有品牌的打法是快速铺店、铺城市，我们不会快速扩张，而是打单城市模型，做好线下动销。

现阶段会加大品牌曝光，基本不做效果广告。消费品回归本质，最终是要看利润的。

我们现在主要在华东，尤其是上海打磨，渠道上从老字号第一食品商店、KA商超到小B端，夫妻老婆店、农贸市场和专营店，铺了大概1800个网点。

没有铺大量渠道的原因在于，如果只求渠道量，而不是合适的渠道，等于把货从大仓搬到小仓，没有那么多人和精力去维护陈列，也做不出动销，高出货量只会造成消费旺盛的假象。

之前做职业经理人时，常有创新项目被毙掉。自己创业时，融资会相对频繁，即便在消费最火的时候保持相对理性，只要合理估值，小步快跑地融资，希望弹药充足。

去年4月开始，我们决定从只卖货转向产品端研发和品牌端升级。公司人数从原本的3人变成了220多人，尤其在供应链这部分加强了投入。

花百万元自建研发实验室，招募研发大厨，培養品牌负责人。同时，搭建供应链中台，提供BI数据分析和解决方案，决策不再只拍脑袋。

我们吃过供应链的亏。2021年初，月均销量不过几十万元，供应链一共6个人。第一次直播带货，卖出300多万手工鸡柳，卖完之后发现履约问题一大堆，发货用了近一周，整个售后团队一直在处理客诉，赔了很多钱。

于是我们搭建团队，招了供应链总监，以及库存周转、物流、采购负责人，制定库存计划，优化物流成本，精细化对接工厂。

从2021年5月月销不足千万元，到2021年12月月销2500万元，如果供应链没有升级，根本承担不了这样的增长。现在我们承接一场直播，销量200万元，48小时就能全部发货完毕，线上客诉率从以前3%-4%降低到0.1%。

今年准备升级工厂，这将成为未来的核心竞争力。现在合作的工厂年产值近3亿元，可能满足不了之后的业务发展。考虑自建或者合资建厂，分期扩大产能。

这些投入，会造成产品提价。2021年我们调整过2次价格，幅度不大，由于品牌认知提升，销量不减反增。利润升级是有必要的，后续能更好地投入到研发、营销和供应链上。

预制菜未来10年能达到3000亿-5000亿规模。我们接下去要解决的是组织能力和业务发展匹配度的问题。

一年半的时间，珍味小梅园销售规模近2亿元，2022年预计达到5亿元。从聚焦华东打磨城市模型，到启动全国扩张，成败的关键在人，要把团队培养好、内部磨合好。

目前，预制菜处于有品类、无品牌阶段，我们在和自己赛跑。去年度过了生死年，今年要打“天王山战役”，目标是公司收入提升更快、利润更高、活得更好。