乡村振兴背景下三圣花乡旅游产品体系的构建与策略研究

张 程

（西南财经大学天府学院艺术设计学院，成都 610052）

引言

中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中指出，实施乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础，是建设美丽中国的关键举措，是传承中华优秀传统文化的有效途径[1]。在此战略背景下，乡村旅游在政策红利照顾下，一大批乡村旅游景区的基础设施得到改善，但仍然存在发展不均衡，如服务水平、旅游产品、产业链等难以满足游客消费需求。从心理学可知，旅游产品是游客在旅行过程中所消费的时间、金钱和精力所获的体验需求，旅游与产品融合将成为新的创新形式，将激活旅游行业的生机与活力。三圣花乡位于成都市锦江区，是集观光、休闲、娱乐、康养、文创等的乡村旅游休闲度假景区。从调研发现，景区拥有丰富的自然与人文景观资源，但旅游产品缺乏地域文化承载与系统产品链，品牌影响力不足。因此，本文抓住该区域资源优势重点、补短板，从游客的需求层次出发，重新对三圣花乡的旅游产品体系构建与规划，旨在促进该地域旅游产业高质量发展。

1 三圣花乡旅游资源概述

三圣花乡是成都环城生态区的绿色屏障，有着“后花园”美称，占地面积约15.65平方公里，包括花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色等五个独具特色的乡村旅游观光地[2]。从2004年后被国家旅游总局等部门授予全国首批农业旅游示范点、国家全域旅游示范区，三圣花乡五大主题景区抓住政策机遇，依靠自身资源优势，寻找发展亮点，如红砂村起着引领示范作用，以花卉产业为载体构建“乡村生态旅游公园”发展模式，数百家“农家乐”应运而生，其他景区也依托自身特点，错位竞相发展,形成“五朵金花”的初步发展格局。随着时代发展，三圣花乡景区出现产业布局品质不高、基础设施落后、生态环境破坏、功能布局散乱等问题，游客人数和旅游收入逐年递减。面对以上发展瓶颈，2019年以来，锦江区政府以“都市田园乡愁”为总体定位，围绕“来成都到锦江，推门就是美好生活”的工作愿景，以“花乡农居”转型升级为起点，打造雅俗共赏、近悦远来、老少皆宜旅游目的地，全龄、全季、全时段的近郊游、自驾游、全家游首选地，全力形成“触目可及的美丽景致、触手可得的温暖服务、触动心灵的深刻体验”[3]。经过以上转型规划措施，三圣花乡景区的生态景观、农居、道路等焕然一新。因此，将丰富的旅游资源与旅游产品开发相融合，有利于打造乡村旅游品牌新名片，更好为该地乡村产业兴旺助力。

2 三圣花乡景区旅游产品概况

2.1 游客需求层次分析

三圣花乡位于主城区三环路外近郊，距二环路约5公里，附近有2号与7号地铁线，同时有在建13号地铁线在此设有地铁口，交通出行方便。近年，突如其来的新冠疫情席卷，三圣花乡景区文旅产业受到极大冲击，不仅影响商户整体收入，还涉及到人们的出行习惯与消费行为等。进入后疫情阶段，乡村旅游迎来井喷式的爆发，乡村美景将成为游客们释放心灵的休憩重要场所。据四川文化旅游厅统计，2022年元旦假日，全省纳入统计的661家A级旅游景区累计接待游客623.86万人次、实现门票收入5347.73万元，与2021年纳入统计的637家重点景区同口径比较，接待人次增长8.84%、门票收入增长3.84%，其中，成都市三圣花乡接待游客22.3万人次、保持较高热度[4]。由此看出，乡村旅游距离短、耗时少等优势显著呈现，旅游产品的需求日渐高涨。作者从游客出行目的、产品包装与风格、品牌、实用性、购买动机等方面调研，得出结论：乡村观光、采摘体验、美食、亲子体验、购买农产品深受游客青睐，对旅游产品实用性与美学也提出更高的层次需求，从观光旅游向体验旅游升级，产品消费诉求从大众化向个性化精神体验过渡，不仅要满足回归自然，还寄托对乡土文化的情感依赖。

2.2 三圣花乡旅游产品的现状与问题

旅游产品是旅游市场竞争的软实力，乡村自然资源占据天然优势，如农产品开发具有较大的空间，这是人们生活基本刚需，因此旅游产品是乡村特有的文化景观、生态环境、农业生产活动为基础的一种生态旅游形式。三圣花乡在乡村旅游建设中虽声名远扬，但旅游产品开发存在很多不足，缺乏地域特色与市场销售不佳等，具体如下：

（1）旅游产品结构传统，千篇一律，缺乏地域特色文创产品

三圣花乡旅游产品开发程度呈初级状态，产品结构传统，缺乏地域显著特征，如美食方面有萝卜干、米花糖糕点、郫县豆瓣、芝麻酱、风味胡豆、五谷养生、醪糟米酒等，食品包装简单、粗糙，同质化严重，缺乏文化属性，内容空洞，有些不符合现代人的审美观念。休闲娱乐方面有喝茶聊天、餐饮、棋牌、团建聚会、赏花采果等，过度的商业化运营使人很难留下深刻印象。艺术品方面有临街铺子的古玩字画、糖画、蜀绣、陶瓷、首饰等，体验产品有观赏鱼、笼鸟、儿童娱乐体验等的户外儿童游乐场所。综上所述，旅游产品整体缺乏地域文化特色，创新程度不高，很难激发游客购买的兴趣，游客满意度较低。

(2)高端艺术文创产品购买力不足，断层明显

三圣花乡景区分布着许燎源艺术设计博物馆、清源际艺术中心、蓝顶美术馆、竹邀月庐艺术馆等，这里聚居着有周春芽、何多苓、许燎源等知名艺术家、学者等，他们创作一些纯艺术作品，如油画、国画、版画、雕塑等。最有代表性艺术家许燎源，他提倡物感世界理念，创作有绘画、陶瓷、雕塑、装置等，还涉足酒具（舍得、泸州老窖、郎酒、水井坊等）首饰、服饰、建筑等，其作品个人风格突出、表意深邃，品牌意识强，价位较高，适宜高收入者与收藏家等群体。以上艺术家的产品缺乏三圣花乡地域性符号特征，高端文创产品游客购买力不足，缺乏平民化需求，处于“叫好不叫座”的状态，销售市场断层，文创产品变成文创商品的市场化难度很大。

(3)旅游产品缺乏规划与联动效应，营销渠道单一

三圣花乡五大主题景区虽然发展路径不同，但各自景区特色鲜明，它们之间旅游产品开发缺乏联系，没有形成统一的品牌纽带，缺乏科学定位，无法形成集群的经济效应，产品缺乏整体规划与指导。每个主题景区的自然资源不同，但各自差异明显，需要细分客源群体，因地制宜进行产品定位，找准目标消费人群，了解其购买意愿，发挥联动效应，打破单一的销售模式。最后以多种媒介形式进行营销宣传推广，满足市场的供需关系，提高各个景区资源活化的利用率。

3 三圣花乡旅游产品体系的构建

近年来，政府在推进天府旅游名县建设过程中，三圣花乡践行“近零碳”景区为目标，积极推动生态旅游建设，景观品质得到显著改善，花乡韵味逐渐提升，但是旅游产品体系缺乏合理构建。为满足大众旅游时代多元化的市场需求，需要从旅游供给角度出发，五大主题景区旅游产品策划上要树立整体思维，对产品体系进行合理的构思，对现有资源进行创造性重组，搭建新的生产消费系统，激活文化产业发展的内生动力[5]。以花文化与传统农业作为旅游产品构建的基本框架，从“花+经贸”“花+文化创意”“花+休闲体验”等模式推动三圣花乡的旅游产品新兴业态落地。形成涵盖购花、观光、美食、度假、研学的多元一村一景一品错位发展乡村旅游产品体系，为游客提供多元化、特色化的深度体验，营造一番惬意、舒适、美丽宜居的三圣花乡画卷。

3.1 花乡农居：构建花卉旅游产品体系

花乡农居景区是西南地区花卉种植园、花卉销售市场的重要基地，目前形成以赏花、观光、餐饮、科研、生产包装为主题的复合型观光休闲农业产业园。基于花卉旅游产品体系，以“花”载体，利用主城区边缘优势因地制宜、合理利用景区的资源优势，发挥创意思维，将花文化与旅游产品衔接，以文化服务旅游，以文化提升旅游产品品质。依赖新建的花卉市场，打造花卉创意产品，引入花卉文化创意产业，如鲜切花卉体验工坊、花卉艺术品加工等，构建特色现代乡村花卉旅游产品体验区，打造天府文化旅游新地标。除此外，开放花卉种植园，提供花卉种植体验区，满足游客摄影、婚庆、教育研学、花田演艺、团建活动等，以花卉产业基础为契机，打造花卉旅游产品产业链，提升产品附加值，满足游客的消费需求与体验需求。

3.2 幸福梅林：构建文化旅游产品体系

幸福梅林景区分布着大量青瓦白墙的川西民居，建筑秀美而典雅,肃穆而庄重，还有上百家的特色农家乐、艺家乐。除此外还种植着林林总总、品类丰富的梅花，如腊梅、杏梅、江梅等，每逢冬季眼花缭乱、姹紫嫣红，景区赏梅路、探梅路还建有“梅花知识长廊”、“精品梅园”等人文景观。因此，可以借助梅花与文学、绘画、书法等渊源，发挥文化创意设计，开发以梅花为载体的旅游产品，拓展梅花商业价值。景区还有占地100余亩的三圣玫瑰谷，玫瑰主题园区拥有各式各样品种的玫瑰花卉，基于玫瑰花卉元素，可以开发系列玫瑰花文创产品，如玫瑰花茶、化妆品、饰品等，打造具有人文情怀的家庭体验、爱情文化主题体验和天然休闲养生的生活美学旅游产业空间，满足顾客多样化消费需求。同时，也可以开发玫瑰花亲子研学科普教育示范基地，研发教育类文化产品，丰富乡村旅游文化内涵，提升旅游产品层次。

3.3 荷塘月色：构建艺术体验旅游产品体系

荷塘月色景区是当地农户种植上百亩睡莲、晚莲等形成的生态荷塘，风景优美，吸引大量游客前来打卡观赏。荷塘边建有艺家乐、蓝顶美术馆，吸引了大量著名油画家、国画家等入驻从事艺术创作，逐步形成了万福春光画意村，使荷塘月色散发出独有的艺术气息。因此，可以依托荷花等田园风光自然资源，结合文化艺术创作，研发以荷花为主题乡村艺术旅游产品专线。其次，以美术馆为核心，开展书画展、艺术沙龙、手作工坊、非遗创作等，打造艺术创意设计的融合区与孵化器，整合现有资源聚集优势，形成乡村艺术体验旅游产品体系。

3.4 东篱菊园：构建休闲度假旅游产品体系

东篱菊园景区地形以丘陵地貌为主，这里种植约1000余亩春夏秋冬四季菊花，品种繁多，构成千姿百态、傲霜独立的自然景观。这里空气新鲜，菊花五彩缤纷、美不胜收，建立以休闲度假为主题的旅游产品，引导游客开展养菊、赏菊、品菊等活动来放松心情，畅游菊园陶冶情操，满足都市人返朴归真，回归田园的心里愿望。通过菊花观光，为都市人、游客打造长居或短居的乡村民宿，退休老人建立养老公寓，形成集休闲、观光、养生养老等特色产业园，让游客将更多的美好时间留在乡村菊园里，增加对景区留存与愉悦的认同感。

3.5 江家菜地：构建乡土生态旅游产品体系

江家菜地是蔬菜种植产业基地，以季节蔬菜、水果种植为主，保留着原土原味的林盘田园。结合江家菜地开发系列乡土生态旅游产品，主要以“农耕、休闲、收获”为主题，吸引游客领养一块土地或某类蔬菜，体验田间耕作的农事过程，享受农耕收获喜悦，主打全新的健康休闲方式。同时，利用蔬菜种植为背景打造研学农事体验区，吸引中小学校开展劳动教育，让小朋友体验劳动的辛勤与汗水，锻炼其意志，珍惜劳动成果。

4 三圣花乡景区旅游产品开发策略

基于以上对三圣花乡旅游产品现状与产品体系分析的基础，因此，该区域旅游产品开发需要以乡村振兴战略为总要求，围绕“生态优先，绿色发展的城市新范式”，在花卉、文化、艺术、休闲、生态等旅游产品上面发力，以市场为导向，提升旅游产品质量，突出文化内核创意，彰显产品价值，推动产品转型升级，以下提出一些旅游产品开发策略意见。

4.1 政府统筹规划布局，制定乡村旅游产品发展模式

政府在践行乡村振兴战略与旅游产品决策部署上要发挥宏观调控作用，应发挥统筹规划和监管职能，在政策、人才和交流合作方面给予扶持，科学编制旅游产品开发指南，合理布局五大主题景区的旅游产品研发模式，从市场、景区特征、产品结构、营销等出发，实施顶层设计，分步实施。相关研发企业或设计公司要与政府做好衔接，做好产业整合，面对五大主题景区的客源市场，因地制宜开发相应的产品，并在政府引导下开展系列论坛活动交流、展示、销售等，形成健康有序的交易市场，共同打造三圣花乡景区的“乡村旅游+产品”生态价值转化新方向。

4.2 深挖乡土文化内涵，丰富旅游产品类型，打造三圣花乡品牌IP

三圣花乡有着丰富的生态资源优势，从物质文化到非物质文化资源都非常多，这为当地的旅游产品开发提供素材支持。在乡土文化元素提炼上，应抓住五大景区的特色，提炼菊、荷、梅等花文化的深层内涵，以“国学”“田园”“乡愁”“艺术”等为主题，围绕产品形态、功能、风格、文化等维度发展，开发系列地域性高质量的旅游产品。其次，挖掘“三圣庙”“梅舍命救村民治病”“八代花王”等历史文化民间故事等应用在旅游产品上，体现乡村地域文化内在价值，满足游客的精神体验需求。最后，以市场主体为导向，分类开发具有独具一格的文化、休闲、康养、养老等旅游产品，并与周边旅游地形成差异化发展，打造三圣乡旅游产品品牌IP,结合花卉博览会等节日活动推广品牌，增加文化附加值，建设天府文化新窗口，营造独特的乡土文化体验消费。

4.3 借助区与区之间的联带作用，整合资源和产业，打造旅游产业链

三圣花乡景区位于锦江区边缘，紧靠龙泉驿区，属于五大主城区，区位条件优越。成都锦江区有很多著名的旅游景点，如春熙路、大慈寺、九眼桥、塔子山公园、合江亭等；龙泉驿区有洛带古镇、桃花故里、龙泉山城市森林公园等。因此，可以发挥区位之间的联动作用，将锦江区中心优雅时尚资源优势与三圣花乡的休闲文艺资源，龙泉驿区历史文化名镇、生态旅游景区资源相互衔接融合，开发一条旅游专线，搭建一条集购物、休闲、美食、文化体验等全域旅游产品体系，将其打造为乡城旅游的新业态。除此之外，积极营造旅游度假多元场景，重点扶持农家乐、艺家乐、花艺美学生活馆、网红打卡地等发展，让游客进入花卉种植区、果园、菜地等体验农家采摘、观光、拍照，营造“推门就是美好生活”画卷，构建都市田园生活新场景、新旅游目的地，打造旅游产业链与文化新地标。

4.4 构建多元化的营销渠道,激活三圣花乡的旅游市场

依托五大主题景区资源优势，对旅游体验的消费场景进行创新，形成聚焦效应。例如开展乡村花卉采购节、梅花节、荷花节、元旦花乡迎新等节日活动，吸引游客前来观光与采购。其次，运用“互联网+”思维，对销售途径进行创新，利用短视频、公众号、电商平台、社交媒体线上线下推广营销产品，培育直播带货达人，发展直播经济，吸引更多消费群体，激活旅游产品的消费市场活力和价值变现。

4.5 加强高校合作交流，培育扎根乡村设计人才

乡村要实现全面振兴，产业是基础，人才是旅游产品开发的关键，也是激发旅游产品可持续发展的重要保障，重点推进当地高校的艺术设计学院和旅游学院、文创企业进行交流与合作。高校在响应国家乡村振兴政策的行动中起着模范引领作用，在培育旅游产品开发的人才方面要承担重任，在学科专业建设上要积极融入乡村旅游案例，开展科研课题研究、创新创业实训、设计大赛、科技研发等。加强与企业、政府合作交流，共同开发当地的特色旅游产品，推进产教融合创新模式，为三圣花乡的旅游产业提供智力支持，培育高素质且有理想扎根乡村设计人才队伍，建立健全人才保障的长效机制。

5 结论

旅游产品是乡村旅游业发展的重要组成部分，是实现乡村振兴的重要抓手。三圣花乡景区虽拥有丰富的自然与人文景观资源，但旅游产品开发欠缺，本文从游客的体验需求基础上，提出旅游产品体系的构建和开发策略，丰富了三圣花乡旅游业发展的新内涵、新趋势、新路径。有利于增加地方的经济收入，促进该地旅游产业价值链多元化的发展，助力打造可持续健康发展的乡村旅游样本。