乡村题材短视频传播策略分析——以抖音“张同学”为例

□周天

在互联网时代，移动短视频早已成为人们日常消遣、缓解压力、获取信息的重要渠道。2021年10月4日在抖音平台迅速走红的自媒体账号“张同学”以惊人的速度火爆全网，各大媒体平台纷纷报道，并受到央视的点名表扬，乡村题材短视频随之成为媒体关注的焦点，社会对“张同学”的广泛讨论也成为一大热门话题。

互联网媒介下的传播效应

2021年10月4日，“张同学”在抖音平台上首次发布视频作品，在短短两个月内粉丝数量突破千万。根据抖音官方数据统计，截至2022年3月24日，“张同学”的粉丝量已经达到1922.9万。惊人的涨粉速度和千万级的粉丝流量，无不让所有人为之震撼。“张同学”火爆各大媒体成为网络红人，本质上是互联网时代下的传播现象。“张同学”的走红与网络关注度息息相关，包括点赞量、评论量、转发量等等。截至2022年3月24日，就“张同学”抖音发布的76个作品来看，已获得总点赞量为9665.9万，单条视频点赞量最高为260.7万，最少为10.4万，累计评论量为414.6万，转发量为334.1万，这些超高的点赞和评论足以证明“张同学”背后所蕴含的巨大流量价值。

网络媒介的传播离不开信息技术与算法支持。在抖音平台大数据算法下，“张同学”的视频首先被推广到的就是喜欢乡村题材的用户，后续通过互联网“乐队花车”式线上线下的人际传播效应逐步扩大了“张同学”的知名度和影响力。[1]在如今人人都是自媒体的互联网时代，每个用户既是创作者也是流量信息的传播者。

随着中国乡村的城市化进程不断深入，农村基础设施逐步完善，乡村面貌得到不断改善，人民生活水平得到了极大提高。人们在感叹社会快速发展的同时对过去乡村生活却仍怀有无限的留恋，“张同学”真实展示的乡村生活短视频无疑成为了人们寻求心灵慰藉的有效路径。

乡村影像网络传播转变

截至2022年3月24日，就“张同学”在抖音平台发布的76条短视频作品来看，其影像创作风格已经形成并日益凸显，每期始终保持在5至10分钟的中等时长，统一的生活化流程和不变的背景音乐，尤其在剪辑衔接、视角转换、风格定位等方面与以往同类型乡村题材形成鲜明对比，给受众带来了不一样的视听感受，甚至被业界和学界当成范本研究。

内容转变：内部视角下的情感表达。在“张同学”发布的短视频中，每期主题都来源于日常生活，起床叠被、修理家具、上街购物、下地务农、买肉做饭、好友相聚等都是表现的主题。每期视频开头以生活中的一个具体事件为缘由，结尾以忙碌劳累一天后回家生火做饭为结束。“乡村日常+人间烟火”成为“张同学”视频内容的主要模式，看似简单的日常记录，其实生动展现了自在、融洽、和谐的乡村生活氛围和积极乐观的生活态度。

“张同学”以第一视角作为叙事主体，每期视频手持拍摄，以乡村人的视角看乡村。从叙事角度来看，叙述自我和叙述他者有着本质区别，叙述他者实质上是一种转述，叙述自我则是一种自我陈述，这种自我陈述是直观地基于主位视角铺陈所见所闻所思所感，天然地排除了转述者理解的偏差。[2]这也代表着“张同学”个人的情感表达，如2022年2月25日，“张同学”发布了标题为《条条是筐》的作品，讲述的主要是自己上山割木条编竹筐的故事；2022年3月2日，发布了标题为《硝烟弥漫》的作品，讲述的是修理烟囱，同时用零散的镜头展现小仓鼠、密码锁，交代了家里的新变化；2022年3月15日发布了标题为《神来之笔》的作品，讲述自己在家修橱窗、画“窗画”，表现自己的多才多艺。从上述“张同学”的题材内容上看，每个作品都能引起受众的好奇，并对“张同学”充实多样的日常生活展开话题讨论。每期视频中等时长，有足够的时间和空间展示画面、铺垫情感。表面上“张同学”是在记录自导自演的日常生活，而深层次上是在用生活化的叙事角度拉近与受众的心理距离，视频中不经意间展现出的淳朴乡村状态和对生活的乐观精神以及创造自己美好生活的努力和勇气，也是牢牢抓住粉丝、打动受众的关键。

镜头转变：精细化处理。据抖音官方数据统计，“张同学”的视频播放量累计已过千亿，而在“张同学”每期视频的讨论区内，热度最高的主要集中在“张同学”的剪辑手法上，这也充分证明了“张同学”剪切手法的独特性——动作的精细化处理。“张同学”的视频作品即使关掉声音和背景音乐，受众仍然能看懂视频画面所表达的故事内容。比如在2021年11月15日标题为《六畜兴旺》的作品中，简单的一个擦手动作，15秒一共切换了七个镜头，一镜近景，主观视角，画面展现伸手去拿卷纸；二镜特写主观视角，画面展现用手把纸撕开；三镜近景，画面展现擦手动作；四镜客观视角，镜头拉远交代环境；五镜特写，手已擦完；六镜全景镜头拉开，把纸揉成一团扔进垃圾桶；七镜近景，纸团投进垃圾桶。七个镜头构成了一个完整的擦手动作，镜头衔接连贯，动作流畅自然，有景别的变换，也有主客观视角的变化。再如2021年11月12日发布的标题为《正能量》的作品，6分钟的视频里一共切换了145个镜头，360秒平均每个镜头2.4秒，堪比好莱坞电影的镜头切换频率。这种快速的镜头剪切能够产生强烈的视觉冲击效果，不断带给受众强烈的视觉冲击，避免了视觉疲劳，激发了观看兴趣。

风格转变：乡村怀旧与轻幽默。在“张同学”的视频作品中，简单的日常生活，细腻的镜头切换，人物间俚语式的日常交流，如“二涛，吃饭了”“二涛，上街去”等，怀旧感的乡村影像表达方式，传递着生活中的苦辣酸甜。视频中频繁出现的一些生活情节，如让超市老板记账、约好友吃饭搭免费的顺风车、开美颜照镜子梳头、与女药剂师的俏皮对话等。这些简单的日常情节给视频营造出一种轻松、幽默的风格，也为单调的日常生活增加了趣味性。这种生活化的轻幽默也正逐渐成为乡村题材短视频内容创作的流行趋势，比如抖音账号“康仔农人”“帅农鸟哥”等，也都采用了“日常生活+轻幽默”的创作风格作为视频基调，受众能够在这种轻松幽默的氛围中感受乡村生活的乐趣，体会生活的趣味。

另外，“张同学”视频中经常出现复古、老式、儿童等反差性的视觉元素，如六味地黄丸、旺仔牛奶、水果罐头、存钱罐、老式的红脸盆、手撕日历、花窗帘、红绿棉被，以及经常入镜的小动物，小狗、小猫、小仓鼠、小金鱼等，为“张同学”日常的乡村生活增添了温馨的怀旧感。“张同学”的视频抓住了乡村生活的独特内核，在城市化背景下展现了一种乡土情感表达，对受众而言这是情感共鸣的根本来源。[2]

节奏转变：“波浪式”更新。在更新速度上，“张同学”自2021年10月4日发布第一条作品以来，期间一直保持稳定的更新频率，平均日更间隔不超过三天，只在最初的前三个作品是两天一更，随后一直保持波浪式的1-3日一更。稳定的更新频率是视频网络传播保持热度的前提，“张同学”高频及时的更新速度令众多专业网络媒体公司都为之诧异，也引发了网民粉丝对“张同学”的讨论猜测，如是不是有幕后团队，“张同学”到底是做什么的。2021年12月末，“张同学”更新速度稍有放缓，根据“张同学”本人的采访透露：“由于走红之后，家里来访的人员太多，影响了拍摄更新进度。”2022年2月10日，一直保持稳定更新的“张同学”连续断更12日，抖音平台上迅速展开了“张同学”去哪儿了等一系列讨论与猜测。在众多网民的疑问中，2022年2月22日“张同学”终于更新了一条标题为《隔离结束，重见天日》的视频，解答了众多网民的疑惑。

“张同学”的迅速走红，不论其背后到底有没有团队支持，到底是什么身份，其视频作品立足于乡村日常生活，真实展现中国乡村风貌，在紧凑剪辑下又不失轻松幽默，包括丰富的镜头画面、连贯的动作衔接、稳定的更新频率，凭借这些特点已经足以令其在自媒体浪潮中脱颖而出。

助推乡村文化高质量发展

乡村题材类视频作品不仅是展现当代中国农村风貌的窗口，也是响应国家乡村振兴战略、振兴乡村经济发展的重要途径。乡村题材一直是与广大人民群众接触最为密切的话题，因此加强对乡村题材视频的内容传播和文化价值的引导也尤为重要。[3]

多方扶持与二次传播。“张同学”视频的火爆，虽与其新颖的视频剪切、真实的情感表达有着直接关系，但也与国家乡村振兴的政策导向、大力扶持乡村文化有着紧密关联。随着中国小康社会的全面建成，促进乡村高质量发展，大力推动乡村振兴战略，实现农村现代化是我国农村发展的重大目标。对此，各大网络媒体平台也在全力支持帮扶乡村题材短视频创作，抖音平台已连续推出“我的乡村生活““乡村味道”“乡村守护人”“新农人计划”等众多与乡村题材有关的活动话题，为乡村题材视频作品提供流量推广帮扶。自抖音平台2021年4月1日开启“新农人计划2021”活动话题以来，已获1130.5亿的播放量，抖音平台对乡村视频作品的大力支持与帮扶，为乡村题材短视频创作提供了良好的发展机遇，今年抖音“新农人计划2022”仍将继续为乡村题材短视频提供千万流量扶持和百万DOU+等一系列奖励，进一步激发乡村题材短视频的创作活力。

自2021年10月以来“张同学”多次受到央视点名称赞，央视官方的抖音账号、微博账号转发“张同学”的视频作品，这既是对“张同学”的肯定也是对乡村文化建设的鼓励。2022年2月7日，央视《开工喜央young》节目连线“张同学”，以视频连线的方式与主持人撒贝宁、朱广权互动对话，央视的转发、连线又一次引发了“张同学”的二次传播，这无疑助推了“张同学”的知名度和影响力，各大媒体平台也多次对“张同学”进行专门采访。2022年1月12日，“张同学”在自己的抖音账号发布了中视频·伙伴计划《成为东北生活导演》的视频作品，这是西瓜视频联合抖音平台与今日头条一起推出的三方扶持中视频的伙伴计划活动，以纪录片的形式拍摄记录了“张同学”创作背后的故事，揭秘了“张同学”的心路历程。自西瓜视频提出“中视频”概念以来，除短视频和长视频，中视频的概念也逐渐成型。

在乡村文化建设中，推动乡村文化的高质量发展离不开广大人民群众的不断创作，同样也离不开多方平台的支持与鼓励，在乡村振兴中保持乡村创新，创作出更多贴近人民生活、关怀广大群众心声、真实反映大众生活面貌的作品才是乡村题材视频作品在未来可持续发展的重要方向。[4]

责任意识与传播管控。在今天的互联网时代中，一切都变得都如此真实但又那么虚幻飘渺。对于拥有千万粉丝流量的视频博主而言，除了要提高其自身的责任意识，也少不了国家有关部门对网络平台的管控，相应的法律部门也应出台相应文件对网络视频平台进行规范化监管。

2021年10月“张同学”的网络走红，同样也受到多方关注。同年12月11日，“张同学”被“国家消防中心”点名，因视频中频繁出现烧焦的插排、烧水时壶嘴离插排太近、点火烧柴之后不关盖子等，这都是冬季里容易引起火灾的安全隐患。“张同学”火爆网络也引起众多网民跟风拍同款，也意味着拥有了千万流量粉丝之后也要担负起一定的传播导向责任。央视网发文称：“张同学”的关注度颇高，作为公众人物，要充分考虑社会影响，安全隐患要尽可能规避或加以标明，主动把安全隐患融入到内容中去，起到良好的示范和提醒作用，并为自己带来更多流量和更大的正能量。”[5]抖音平台也及时在“张同学”的视频作品中加上了“该行为存在风险，请勿模仿”的提示标语，这对“张同学”来说是一次教训也是一种警醒，在以后的创作中要更加注意细节，不能一味追求猎奇效果，陷入无底的资本旋涡，要时刻考虑自身的行为规范，起到模范带头作用。

在人人都是创作者的网络化社会，强化视频创作者的责任意识，加强对视频传播的力度管控尤为必要。在网红快速更新迭代的数字化浪潮下，保持理性的创作态度，传播有价值、有深度、有思想、有内容的作品是所有视频博主应该承担的责任与义务。

结语

“张同学”的走红不仅再一次引发了乡村题材短视频的热潮，也让更多的普通观众开始了解和关注中国乡村的生活面貌。“张同学”凭借其精细化的拍摄剪辑形成了其独具特色的创作风格，实现了在网络时代下的传播效应，在今后的创作中仍要保持规范化和责任意识，传播乡村正能量，宣传乡村生活文化，进一步带动乡村经济发展。在万物互联的未来，短时间内迅速走红可能不再是一件难事，如何在飞速发展的网络化热潮中长久的“走红”下去，这也许是“张同学”们以后所应该认真思考的问题。