短视频时代的城市形象塑造与传播研究——以抖音“网红城市”西安为例

□张曼

如今短视频发展呈井喷之势，西安抓住时机运用抖音进行城市形象宣传，也成为城市形象转型成功的模范城市。据《短视频与城市形象研究白皮书（2018）》（以下称《白皮书》）显示，短视频内容的制作者呈现出接地气的特点，在抖音排名前100中有超80%的城市形象视频是个人制作。[1]短视频的低门槛、时长短、传播速度快、宣传成本低、参与性强等特点，吸引了大批用户参与短视频的制作和观看中，这为城市形象塑造开辟了全新的路径，颠覆以往的线下服务、宣传模式来适应用户移动化和碎片化的需求。

抖音APP作为短视频行业的头部软件，平台的内容生产主要依靠PGC和UGC相结合的方式。抖音APP于2016年9月上线，抖音海外版TikTok的全球下载量超过8.5亿。另外，在美国应用程序下载排行榜上，2019年7月以来TikTok下载量在全球排名前十，进入2021年后基本稳居第一。抖音通过锁定青年群体作为目标受众群，并运用视听元素来迎合受众需求，进行精准营销，其目前已经成为中国最具影响力的短视频平台。在流量时代，抖音从最初的文化娱乐向全方位发展，扩展到新闻资讯、旅游攻略、生活科普等领域，其中旅游打卡成为用户非常喜爱的类型，视频量、点赞量、转发量都稳居前列。抖音推动了城市形象塑造从官方话语向民间话语的转变，也形成了官方机构和民间双向阵营的相互驱动。

抖音在城市旅游宣传中显示出了巨大的发展潜力，打造出了一批诸如重庆、成都、西安、杭州这样的“网红城市”，展现出优秀的宣传和营销能力。据《白皮书》显示，2017年，西安城市形象视频在抖音中的累积播放量达89.1亿。西安人的歌、长庆坊摔碗、不倒翁“小姐姐”、不夜城“李白吟诗”在抖音上爆红，引发跟风模仿的热潮；羊肉泡馍、肉夹馍、热面皮等西安招牌美食也引得各地游客争相打卡。短视频的爆火，使城市形象宣传从前的城市宣传片走向更为草根的全民参与式的内容阐述，在参与者、形式、目的、策略上都发生了本质变化。本文通过研究抖音对西安的城市形象的塑造和影响，为其他城市的形象传播和宣传推广提供一种新的实践思路。

西安的短视频形象塑造

坚守文化自信，打造全新城市IP。西安历史之久，建朝之多，胜迹之丰，非其他城市可比。西安历史文化底蕴深厚，长安、钟鼓楼、陕历博、始皇陵等都是西安耳熟能详的城市符号，但它作为十三朝古都，拥有三千多年的建城史和一千多年的京都史，并不是几座标志性建筑就能涵盖的，抖音短视频恰好契合当下西安城市形象宣传的困境。2018年4月，西安市旅发委与抖音平台联合，通过文化城市打造、号召全民参与城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等来对西安进行全方位推广，这让西安的城市形象传播突破了传统宣传片涵盖范围小的困境，将宣传工具进一步下沉。[2]

抖音的广撒网式和重点传播式的传播模式突出了话题传播的优势和对优质内容的扶持，通过赋予视频初始流量，让视频去接受用户考验。当转发、点赞、评论达到一定数量时，视频便会登上推荐页面，从众多视频中脱颖而出。西安相关话题火爆，用户关注度变高，更多与西安相关的景点、饮食、娱乐就会被进行相关推荐，以此良性循环，西安也就被赋予了“千年古都”“网红城市”“一带一路起点”“西部领头羊”等更多的城市名片。

依托传统景点，开发“网红打卡”新玩法。作为抖音用户基数大、黏性高、活跃度高、涵盖范围广，其低门槛的特点也吸引了更多用户自主生产内容，西安也正是看中了抖音的以上特点，依靠抖音用户来西安的各个景点打卡，以此获得更多的游客量，成为最早在抖音上走红的城市之一。截至2022年，在抖音的话题榜上，大雁塔、青龙寺、西安城墙、钟鼓楼等传统景点话题播放量基本在7亿以上，其中“不倒翁小姐姐”“梦回大唐演出”“西安人的歌”等话题一度榜上有名。但是，依靠传统景点的吸引力度远远不够，“五一”期间西安城墙推出为游客贴花钿的服务，大唐不夜城上演唐代仕女毽子操、曲江新区推出《寻梦·芙蓉里》大唐仕女空间站，通过打造更适合年轻群体的互动演艺，开发“网红打卡”新玩法，成功地将线上流量转化为线下的消费动力。[3]

汲取发展经验，构筑全域旅游新格局。2017年对于西安的城市形象塑造来说是一个重要节点，在2016年《中国旅游城市吸引力》排名中，拥有众多世界著名景点的西安的综合排名却远远比不上深圳、武汉等城市，西安市政府深刻认识到必须从实际出发，[4]一方面西安政府部门对于城市形象塑造和传播有着更强烈的需求，另一方面短视频凭借创意巧妙、视听兼具的优势迅速带火了重庆、成都、武汉等一系列的“网红城市”。这让西安市政府认识到新兴的短视频对于城市形象传播的重要性，于是开始利用短视频全方位展示城市面貌，进一步扩大西安的城市知名度。在今日头条发布的数据中，西安凭借“摔碗酒”等相关视频在抖音举办的“VDay D·新引力”的营销峰会上获评“抖音之城”，相关视频累积点赞量高达千余万，留言达133.3万条，挑战赛约一万人参与，留言量达到900万条。由此，西安市政府利用短视频形式宣传城市形象、打造全域旅游新格局的之战拉开帷幕。

短视频为西安城市形象传播带来的影响

抖音对西安城市形象宣传的助力，形成了西安全域旅游的高峰期，也为城市形象传播注入了新鲜血液。随着城市形象塑造依托短视频程度进一步加深，对城市在旅游、文化和海外传播方面影响颇深。

带动城市旅游，提振地方经济。城市形象宣传的直接效应便是带动城市旅游业的飞速发展，城市旅游的消费升级，从以景点观光为主转移到景点观光打卡与休闲娱乐并存。西安市与抖音的合作就是在基于抖音全线产品的基础上增加西安城市形象视频的曝光量，进一步吸引国内外广大游客。关于西安城市的相关视频总量在抖音上超过190万，播放总量接近90亿。西安的毛笔酥、水盆羊肉、羊肉泡馍、钟鼓楼、兵马俑、大雁塔等走入公众视野，吸引更多人来参与，这也是对地方传统文化的传承和发扬。据2022年2月26日北京京合文旅发展研究院发布的《文化产业和旅游业年度盘点报告（2021）》显示，西北旅游成为区域旅游经济中的一大亮点。城市旅游业的发展和经济的振兴都建立在以城市本身为媒介，以地方特色为内容的基础之上。

输出城市文化，丰富历史底蕴。随着第三产业成为经济建设的有力引擎，文化软实力成为城市发展的重要考核标准。借助短视频之力打造文化IP，能够在短时期内实现城市文化品牌的创造与输出。西安的城市文化IP是周秦汉唐，是兵马俑，是儒释道文化，是教育和科技，也是旅游和工业。在餐饮休闲方面，一些老字号如西安饭庄、五一饭店、贾三灌汤包等都成为了抖音热门推荐的西安美食打卡地。在文化设施方面，2020年5月18日城事智库、西经Club联合发布《2020陕西博物馆发展报告》显示，从2000年到2019年陕西博物馆数量增6倍，每12.1万陕西人就拥有一家博物馆，西安市就有124座，由此也衍生出众多文创产品，其中秦始皇帝陵博物院打造的文化IP“秦萌俑”，作为大秦人物Q萌系列代表性的原创IP，一经推出便广受好评。在城市地标方面，融合历史与现代的城市标志性建筑承载了西安人的集体记忆，比如钟鼓楼不仅储存他们编码的过去，还对外传播信息，在古代用于提示人们时间，现如今作为西安的标志性建筑展示西安的历史底蕴和文化内涵。

促进海外传播，加快城市建设。对于已经在海外具有良好知名度和传播基础的城市来讲，短视频中的视听符号能够减少跨文化之间的隔阂，能扩大和深化城市在海外的影响力，因此也更具有跨文化的优势。在前移动互联网阶段，西安已经形成兵马俑的海外传播品牌，海外传播基础较好。在“新丝绸之路”经济带中，西安本身就是西北地区与境外来往的重要交通要道，良好的地理位置与短视频的强势助力，推动了西安城市形象的海外传播。在抖音APP的海外版“TikTok”中西安的“不倒翁小姐姐”受到多方关注，视频累计观看量达200多万，评论区出现多种语言留言，包括英、俄、葡萄牙、阿拉伯语等。抖音的有力宣传让西安的城市文化内涵不断更新，除了古都、大唐盛世、兵马俑、钟鼓楼等标签外，更多了西北特色地方饮食、网红打卡地、原创舞台剧等具有活力的新标签，让固化的西安城市形象面目一新，充满生机。

短视频时代城市形象传播策略分析

在移动短视频时代，政府是城市形象的定位者、宣传政策的制定者和推动者，而民众深度参与有关城市形象的内容制作，成为城市形象的具体表达者。作为城市形象的顶层设计者，政府需要深入明确城市定位，为城市形象发展集中优质资源，通过短视频在思维、叙事、内容上做创新，为城市形象传播打好基础。

明确城市定位，集中优势资源。城市的发展程度与经济水平呈正向变化，而城市的定位也应和经济水平、发展程度保持同步。基于此，政府应明确城市定位，不断更新，敢于打破重组，摒弃陈旧的城市形象，与时俱进，助推城市良好发展。以西安为例，西安是西北地区经济发展的枢纽。2018年初，国家发改委、住房和城乡建设部联合印发《关中平原城市群发展规划》，西安正式成为第九座国家中心城市。作为“新丝绸之路”经济带上的关键城市，城市定位的变化也需要西安城市形象进行更新。在西安美食相关视频在抖音上走红后，西安意识到短视频是地方形象宣传的一片新蓝海，于是在宣传工具上进行大力投资，西安市各级政府单位纷纷开设抖音账号，其中西安市文化和旅游局开设的抖音号“西安文旅之声”发布405条视频，累积粉丝达13.4万人。

短视频平台的扁平化特性让更多用户参与到内容的创作和发布中，视频数量也扶摇直上，而优质内容才能在海量的城市形象视频中脱颖而出。短视频的制作成本和难度比推文时代高，因此需要政府在综合规划上对短视频的拍摄资源进行统一设置。政府需要整合优势资源，避免资源浪费和热点转移，要时刻追踪受众的兴趣点，选取辐射范围大、影响力强的媒体，传播优质视频。在政府的精心规划下，西安从“抖音之城”到全网热门，从线上的点赞火爆到线下的热门地打卡，成为运用短视频进行城市形象宣传的出色案例。

思维、叙事、内容全面更新，解锁短视频新玩法。将短视频作为媒介进行城市形象宣传并非新鲜事物，但在短视频时代将趣味性和受众的移动端使用习惯相结合打造城市形象传播的新玩法实属新奇。因此，城市形象传播的规划者和传播者也应适应新的传播节奏。

首先，转变传统思维，以对话替代宣传。城市市民是抖音视频的创作主力军，也是城市故事的讲述者。城市形象短视频内容策划者应改变以往政府主导的思维，适应群众话语体系，运用有趣、美好、积极向上的内容打造城市形象，在互动对话中潜移默化地传播城市形象，展现城市特色。

其次，增强内容趣味性，简化视频逻辑。城市形象传播的信息忌繁复，短视频的碎片化属性更是强化这一原则。以往宣传片中的城市形象宣传视频多数呈现单一情景，强调长镜头和细节化，但短视频由于时长限制，承载的信息也十分有限，因此城市形象宣传更应另辟蹊径，在短时间内抓住观众眼球，弱化繁复和长镜头的逻辑叙事，做到主体明确、故事明了。

最后，沉浸式演绎，注重第一人称叙事。抖音平台的火爆，使一大批以制作旅游和美食视频的自媒体博主应运而生，成为城市形象的重要传播者。短视频的强互动特点让用户和创作者呈现一种弱连接关系，当用户对于视频类型有兴趣，视频内容的流量便会增加。相较于旁观者视角，第一人称的叙事和演绎更适合短视频平台。

结语

城市形象传播是城市立体化发展的一个重要部分，而短视频的兴起是媒介作为传播中介的必然结果，也是对“媒介”的再定义。在新的时代背景下，城市利用短视频重新塑造城市形象是发展的必由之路。

城市形象塑造从传统的政府主导到全民参与式传播，从宣传到互动，在传播的思维、内容、叙事上都结合短视频的特点进行了调整。通过构建新的社交传播网络，强化不同人际网络中的社会互动，社交媒体不仅推动新的城市形象的传播，更是衍生出大众媒体时代城市品牌传播的新路径，掀起以政府引导、民众参与的新风潮。伴随媒体的发展、技术的更迭，不同媒介推动下的城市形象塑造会呈现出新的特点，城市形象传播也会顺应时势变化做出新的调整。