基于Logit-ISM的居民无抗猪肉消费意愿及影响因素——来自山东省的证据

刘建瑜，赵世龙，夏兆敏，张园园

(1.山东农业大学 经济管理学院，山东 泰安 271018；2.山东财经大学 工商管理学院，济南 250014)

无抗养殖是指在做好疫苗接种、生物安全、优良饲养环境的前提下，养殖的过程中不使用抗生素等药物作为促生长保健剂的一种清洁饲养方式[1]，无抗猪肉就是基于无抗养殖生产的猪肉。无抗猪肉消费是一种绿色消费行为。随着居民生活水平的提高和健康意识的提升，消费者无抗猪肉消费意愿也越来越强。目前学术界在绿色消费的概念界定、影响因素分析和改进策略等方面涌现了大量成果。在概念界定方面，吴波[2]认为绿色消费是指消费者在购买、使用或处置产品时考虑自身行为对环境的影响，尽量做到负面影响最小化以及长期利益最大化；湛泳和汪莹[3]认为绿色消费具有增强消费对经济发展的基础性作用。在影响因素分析方面，陈鑫和杨德利[4]认为认知水平对群体的消费选择有显著影响；杨贤传和张磊[5]认为媒体说服对城市居民的绿色消费行为具有显著的正向影响；芈凌云和芦金文[6]认为消费者的文化价值取向和环境信念是生态消费行为的直接前因；陈奕奕[7]认为高收入家庭、低年龄家庭和城镇家庭中居民的绿色消费倾向更明显；郭斌、甄静和谭敏[8]认为年龄对绿色农产品消费频数有显著的正向影响。在改进策略方面，张砚和李小勇[9]认为企业和政府可以通过合理设定价格、获取绿色认证、加强政策支持的方式鼓励绿色消费行为增长；周宏春[10]认为政府可以通过政策激励、宣传教育、率先垂范等途径引导公众更多的消费绿色产品；於素兰[11]认为政府相关部门的可以通过加强监管来优化绿色食品市场环境。上述成果可为本研究提供理论借鉴和方法指导。当前，消费者是否愿意购买无抗猪肉？哪些因素影响消费者的消费意愿？各影响因素之间的相互作用关系是怎样的？本文基于山东省274位消费者的调查问卷，首先运用Logit模型确定消费者无抗猪肉消费意愿的影响因素，然后运用ISM分析进一步解析各影响因素之间的关联关系和层次结构。基于山东省调研数据运用Logit-ISM模型分析消费者无抗猪肉消费意愿影响因素及各因素间关联层级。旨在提升居民无抗猪肉消费意愿，促进生猪产业的绿色升级及健康可持续发展。

1 样本数据及变量选取

1.1 数据来源与样本情况

本文所用数据为2021年4月至6月发放调查问卷所得。为保证样本的代表性和可靠性，在样本点的选取上充分考虑了山东省各地市的经济发展水平，面向消费者发放调查问卷，共回收问卷326份，其中有效问卷274份，有效问卷回收率为84.05%。受访者基本情况见表1。

表1 受访者基本情况

由表1可知，受访者年龄分布主要在25～40岁，占比为63.50%，属于社会人力结构中的主要劳动人口，具有代表性；女性受访者相对较多，占比66.42%；受访者以未婚为主，占比72.26%；受访者居住地为城市的相对较多，占比66.06%；受教育程度为大学(含大专)的受访者相对较多，占比67.52%，这些受访者学习能力强，接受新事物较容易；从家庭月收入方面上看，消费者家庭月收入集中在7 000～10 000元，占比44.16%，具有较强的消费能力。

1.2 数据检验

利用SPSS 24.0软件对调查问卷进行信度、效度检验。信度是指调查问卷的可靠性，本文主要采用克隆巴赫Alpha信度系数对数据进行检验。消费者无抗猪肉认知的信度系数值为0.764，大于0.70，因而说明问卷设计的问题内部一致性较高，即该调查问卷可靠。针对“项已删除的α系数”，任意题项被删除后，信度系数并不是有显著的上升，因此说明了问卷题项并不需要被删除处理，它在问卷调查中一直都是很有意义的。效度是指问卷调查的有效性，本文通过对消费者无抗猪肉的认知状况进行KMO和巴特利特球形试验，来检测问卷调查的有效性。KMO的值为0.723，大于0.70；且巴特利特球形检验统计值的显著性概率为0.00，小于显著性水平0.05，拒绝原假设，说明调查问卷的结构效度良好。

1.3 变量选取

根据样本数据及相关文献研究，本文筛选出可能会显著影响消费者无抗猪肉消费意愿的10个变量，构建消费者无抗猪肉消费意愿的二元Logit模型。被解释变量为消费者是否愿意购买无抗猪肉。解释变量为家庭月收入水平、消费者对无抗猪肉人体健康作用的认知、对无抗猪肉环境效应的认知、年龄、性别、婚姻状况、居住地、受教育程度、亲朋好友的影响和社会宣传的影响。模型变量的解释说明、统计特征及其预计影响方向见表2。

表2 模型变量的解释说明、统计特征及其预计影响方向

2 模型构建

2.1 Logit模型

为研究消费者无抗猪肉的消费意愿及影响因素，构建二元Logit模型：

Yi=f(X1,X2,…，Xn,εi)

(1)

式中：Yi表示第i个消费者购买无抗猪肉的意愿；X1，X2，…，Xn表示各个影响因素；εi为随机扰动项。消费者是否愿意购买无抗猪肉这一决策作为被解释变量只有“愿意”与“不愿意”两类，因此本文选择二元Logit模型进行分析，其模型形式为

(2)

式中：Pi表示第i个消费者购买无抗猪肉的概率；βi表示影响因素的系数；m表示影响这一概率的因素个数；Xij表示影响消费者购买无抗猪肉的各个因素，表示第i个消费者第j项影响因素；β0表示回归截距。

2.2 ISM分析方法

ISM分析方法的基本原理是通过确定影响系统的各种因素及其相互关系，用概念结构图形表示因素间的关联性和层次性，从而发现关键因素及其内在联系[12]。影响消费者无抗猪肉消费意愿的因素之间既彼此独立又互相联系。根据ISM分析方法，消费者无抗猪肉消费意愿影响因素结构分析的步骤如下：

1)构建邻接矩阵。假设消费者无抗猪肉消费意愿的影响因素有k个，Si(i=1,2,…,k)表示消费者无抗猪肉消费意愿的影响因素。邻接矩阵的逻辑关系的定义为

(3)

2)求出可达矩阵。可达矩阵M由式(4)计算，由邻接矩阵得到影响因素可达矩阵：

M=(R+I)λ+1=(R+I)λ≠
(R+I)λ-1≠…≠(R+I)2≠(R+I)

(4)

式中：R为式(3)的邻接矩阵；I为单位矩阵；2≤λ≤k。

3)划分可达矩阵层级。首先确定最高层因素，将可达矩阵M分成可达集P(Si)和前因集Q(Si)，要素Si的可达集为要素Si可以到达的要素集合，要素Si的前因集为将到达要素Si的要素集合，即

P(Si)={Sj|mij=1}，Q(Si)={Sj|mij=1}

(5)

Li={Si|P(Si)∩Q(Si)=P(Si);i=1,2,…,k}

(6)

4)确定其他层次因素。从M中删去L1中因素对应的行与列，得到新矩阵M1，对新矩阵M1同样删去对应的行与列，得到位于第2层L2的因素。依此类推，可得所有层次的因素。

5)确定影响因素的递阶结构。用有向边连接相邻层次间及同一层次的因素，可得到消费者无抗猪肉消费意愿及其影响因素间的关联关系及层次结构。

3 估计结果与分析

3.1 估计结果

利用统计软件SPSS 24.0估计二元Logit模型，得到消费者无抗猪肉消费意愿影响因素的Logit模型回归分析结果，结果见表3。

表3 消费者无抗猪肉消费意愿影响因素的Logit模型回归分析结果

3.2 消费者无抗猪肉消费意愿影响因素的解释性结构模型

基于二元Logit模型回归结果选取了对消费者无抗猪肉消费意愿有显著影响的因素，分别用S0、S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7表示是否愿意购买无抗猪肉、年龄、受教育程度、家庭月收入水平、无抗猪肉对人体的健康作用认知、无抗猪肉的环境效益认知、亲朋好友的影响和社会宣传的影响。根据专家建议和各因素间的相关性，构建如下所示的邻接矩阵A。将邻接矩阵A和式(3)输入MATLAB软件进行运算，得到对应的可达矩阵M。

对于可达矩阵M，由式(5)和式(6)可以得到L1={S0}。接下来根据其他层次因素确定的方法依次得到L1={S0}，L2={S4,S5}，L3={S3,S6,S7}，L4={S1,S2}。由此可以得到相应的多级递阶解释结构模型，如图1所示。

图1 消费者无抗猪肉消费意愿影响因素的解释结构模型

3.3 结果分析

由ISM分析可知，在影响消费者无抗猪肉消费意愿的因素中，消费者对无抗猪肉人体健康作用的认知和对无抗猪肉环境效益的认知是表层直接因素，消费者受社会宣传的影响、受亲朋好友的影响及家庭月收入水平是中层间接因素，消费者的年龄和受教育程度是最深层次的根源因素。

3.3.1 表层直接因素分析

回归结果表明，无抗猪肉人体健康作用认知对消费者无抗猪肉消费意愿有显著的正向影响，且影响程度较大，与理论预期一致。这是由于，消费者认知影响其消费意愿，对无抗猪肉认知越深刻的消费者潜意识里更容易接受无抗猪肉。消费者对无抗猪肉健康作用的认知程度越高，势必对无抗猪肉的价值越重视，对无抗猪肉的消费意愿越强。

无抗猪肉环境效益认知对无抗猪肉消费意愿有很显著的正向影响，且影响程度较大，与预期相符。究其原因，消费者越了解无抗猪肉环境效益，越清楚当前中国猪肉抗生素使用状况与国家标准间的差距，越能体会到无抗猪肉的重要性，对无抗猪肉的消费意愿也会提升。作为影响消费者无抗猪肉消费意愿的表层直接因素，消费者对无抗猪肉人体健康作用的认知和对无抗猪肉环境效益的认知还受消费者社会宣传、亲朋好友及家庭月收入水平3个间接因素的影响。

3.3.2 中层间接因素分析

亲朋好友的宣传对无抗猪肉消费意愿有很显著的正向影响，与预期相符。根据羊群效应的基本原理，消费者个体具有跟风心理，亲朋好友的购买行为对消费者无抗猪肉消费意愿有重要的影响。与其他消费者相比，受到亲朋好友影响的消费者获取到有关无抗猪肉的信息资源更加丰富，受到亲朋好友正面影响越大的消费者对于无抗猪肉的消费意愿就越强烈。

社会宣传对无抗猪肉消费意愿有较显著的正向影响，与预期一致。究其原因，当前政府部门对绿色发展的宣传力度日益增强，绿色可持续发展成为大势所趋。社会宣传绿色发展理念对消费者选择无抗猪肉有至关重要的导向作用。受社会宣传影响，消费者购买无抗猪肉的意愿更加强烈。

家庭月收入水平对消费者无抗猪肉消费意愿有显著的正向影响，且影响程度较大，与理论预期一致。这是由于，无抗猪肉属于高质量猪肉产品，对人体健康以及环境都有显著的正面作用，家庭收入越多的消费者对无抗猪肉的购买能力越强。但由于无抗猪肉价格高、供给数量少，并且普通猪肉也能满足居民日常生活需要，收入水平较低的消费者购买意愿相对较低。作为影响消费者无抗猪肉消费意愿的中层间接因素，家庭月收入水平还受消费者年龄和受教育程度两个深层根源因素影响。

3.3.3 深层根源因素分析

年龄对消费者无抗猪肉消费意愿有较显著的正向影响，与理论预期一致。究其原因，绿色消费意识越来越强，这得益于青年群体快速接受新概念的能力。无抗猪肉属于新生概念，消费者年龄越小，越容易接受新生事物，消费欲望越高，无抗猪肉消费意愿越强烈。

受教育程度对消费者无抗猪肉消费意愿有较显著的正向影响，与预期相符。究其原因，消费者受教育程度越高，对政策的扶持和规定的理解越确切，对无抗猪肉的认知能力越强，消费者辨别新兴事物的能力和学习专业知识的主动性越强，对无抗猪肉的整体发展环境的把握越科学，无抗猪肉消费意愿越强烈。

综上所述，以上6个影响因素既独立发挥作用，又彼此联系，共同形成了全面的消费者无抗猪肉消费意愿的影响因素体系。作为深层影响因素，消费者的年龄和受教育程度将直接影响消费者是否有意愿购买无抗猪肉，沿着“亲朋好友影响、社会宣传影响、家庭月收入水平”→“消费者对无抗猪肉人体健康作用的认知、对无抗猪肉环境效益的认知”的正向传导关系，在根源上直接影响了消费者无抗猪肉消费意愿。

4 提升消费者无抗猪肉消费意愿的对策建议

4.1 完善法律规范，营造良好制度环境

立法部门要完善绿色食品法律规范，对于生产标准和质量不达标的企业应进行重点追踪及披露增加对违法商家的惩罚力度，增强消费者权益的维护；统一绿色认证标准，使认证标准透明化，提高消费者对绿色食品的信任程度，提升消费者无抗猪肉消费意愿，达到消费结构绿色转型的目的。

4.2 提供政策扶持，形成绿色消费习惯

壮大绿色食品市场，增加绿色食品供应量。对于生产绿色食品企业，国家应给予资金补助，进行政策扶持，以缓解绿色生产企业面临的压力，提高绿色产业整体积极性。对无抗猪肉产品制定优惠政策、宏观调控无抗猪肉的价格等。另外，针对不同无抗猪肉消费意愿的人口特点出台对应的消费鼓励政策，着重做好对年长者和受教育程度低的消费者的政策指导，积极培育无抗猪肉消费习惯，增强目标群体的无抗猪肉消费意愿，形成绿色消费习惯。

4.3 加强社会宣传，培养绿色消费理念

政府和企业应加强宣传，提高消费者对无抗猪肉的认知水平。政府及相关机构可以借助多层次平台，提倡居民购买绿色食品，营造绿色消费社会环境。政府和企业应对全体居民进行无抗猪肉的普及和教育，重点普及无抗猪肉的健康效应和环境效应等差异化特征，逐步提升消费者对无抗猪肉的认知，培养绿色消费理念。