打破僵局的外贸人

文/肖晨阳

“旧钥匙已然无法打开新锁”，全新的贸易环境对外贸人提出了新的挑战，无论是外贸小白还是外贸老人，都面临着自我能力和思维方式的升级，外贸人需要做出一些改变和调整，打破当下的外贸僵局。针对如何打破当下的外贸困局，我有以下3点思考。

第一，筛选客户和建立画像

作为卖家，我们需要精准找到买家，满足买家的需求。只有把时间用在对的客户身上，才更有价值。

部分企业在客户筛选和客户价值评估的工作上花费甚少，对于定位是否匹配、价值观是否吻合等问题考虑也不够全面。我们不能拿跟单员的思维做销售。跟单员跟的是订单，订单是没有感情的；我们要做的是从客户期望值和满意度出发，更加全面地分析了解海外客户与市场，做到知己知彼。

我们需充分建立老客户画像，收到新询盘后对新客户进行分析。如果我们事先做好了老客户画像，可以把新老客户画像进行对比，寻找相似性或通用性，以支撑我们的客户跟进。以下维度可作为参考。

第一，客户是中间商还是终端客户，是品牌持有者还是品牌使用者，对新产品推荐的反应是否敏锐等，对于这些问题，自己要设定完善的标准。

第二，客户规模需使用可量化标准，如公司人数、总营业额等，行业采购不能仅通过购买额来判断客户规模。

第三，付款及时性。

第四，对货期的敏感度、忠诚度。这是一个不太好量化的概念，但必须设定标准。如客户经常因价格原因中断合作，就属于忠诚度低。

第五，客户更看重产品的因素。比如，化工产品的颜色、粒径、纯度、重金属含量等；机械类产品的电压、功率、配件品牌、材质等级、认证证书、人力需求等。

我们在对新询盘进行分析时，经常因信息量过少而捉襟见肘，这时就要利用老客户画像寻找共性。每接触一个客户，都要对其进行价值评估，当偏离目标客户画像时，采购额越大，可能客户价值越低。

这样评估客户后，才能让企业的资源优先支持优质客户，让这部分客户得到最大价值。

第二，不要只盯着产品，要盯着客户的核心利益和需求

很多业务会说：“每家供应商的产品都差不多，同质化太严重了，客户很容易会对比价格。”

其实，客户通常不是拿一种产品和另一种产品比，而是先拿一种产品和自己的需求比，再拿比较结果去和另一种产品比。

举个例子：假如你和对手的产品都有10个性能，客户有5个需求，这时候客户会拿这5个需求与你的产品性能比，发现有4个需求满足，客户会认为你的性能是4个，而不是5个，更不是10个。

客户如果再问你和同行相比的优势，大部分情况下表明客户可能已经了解过同行。你的同行很可能说了10个客户关心的性能，如果你只说了3个优势， 那么在客户眼里同行和你的优劣比不是0:3 ，更不是10:13，而是10:3。因为客户不会认为你已经具备了其他10个功能。大部分情况下，客户不会主动做链接，他顶多记住了你的3个功能，而记住了对手的10个功能。所谓的同质化情况下败于同行，很可能是这个原因。

有些人觉得材料、规格、性能一样叫同质化， 其实真正的整体产品包含3个层次：核心产品、形式产品和附加产品。“核心产品”是产品的使用价值和基础效用；“形式产品”是核心产品的表现形式，包括质量、特征、式样、品牌、包装等；“附加产品”是客户购买形式产品和核心产品时，附带获得的利益总和。

绝大多数人理解的同质化，仅仅停留在形式产品层面。 我们可以转变思路，不靠卖形式产品挣钱，而靠产品的其他层次挣钱，例如附加产品，也就是服务。

真正的服务是可以为客户创造价值的。比如，给客户60天账期，是服务（体现我们的资金能力）；比其他供应商更懂客户需求，是服务（体现我们的销售能力）；给客户多样化的款式选择，也是服务（体现我们的设计能力）。

再如，“产品+供应链”能力。我们的采购与供应链管理能力可以帮助客户做采购。客户订单交给我们，供应商给到我们什么价格，我们就可以给客户什么价格，这样我们能帮客户把供应链总成本降下去。在这种情况下，我们从卖方转变为买方，当积累的订单多了，可助力塑造供应链势能，进一步降低总成本，并可以把总成本最低优势给到其他客户。

综上，产品仅仅是一个载体，一旦盈利点不在产品本身，我们就不必惧怕同质化。

第三，好好经营与客户的关系

一个公司的成功，首先来自于成功的客户服务。以客户为中心，以创造客户价值为导向，才能让自己走得更远。不管客户和你关系多好，最主要的还是让客户更好地享受你的服务，为他创造价值。

很多人对于自己和客户的关系想当然之于买和卖的关系，在这种关系下，买家自然会对自己形成一定的压力，双方注定是对立关系。对于绝大多数客户而言，他们买我们的产品也是为了盈利，这意味着我们把产品卖出去不应该是最终目的，帮助我们的买家把产品卖出去，才应该是真正目的。在这种关系下，我们和客户站在同一阵营，而不是对立关系，以上我称之为“客户经营”。很多企业都重销售、轻经营，认为不断引入新客户才是好员工，只能维护老客户是一般员工，于是所有的资源都向开发新客户倾斜。

这里分享一个我们出差时给国外客户服务的案例。第一天：跟客户的设计团队一起走访线下门店，探讨何种设计更打动人心，研究何种产品更加畅销；第二天：陪同客户的销售、管理、研发团队一起回顾所有产品线，了解各区域的销售进度；第三天：跟客户就两家公司的工作流程进行讨论，连同管理团队回顾上一年财务状况，今年主要面临的挑战和下一年的重点方向。

大家可以发现，和很多企业拜访客户时的流程完全不一样，我们关注的重点放在帮助客户扩大业务上。我们关心客户的业务，实实在在给客户带去价值，而很多优质客户都是关心价值的，这就更容易增加黏性。