“大数据”时代中国武术文化传播话语体系构建研究

张露馨 支 川

1．南京体育学院研究生部，江苏 南京 210014；

2．南京体育学院武术与艺术学院，江苏 南京 210014

十九届四中全会以来，不断强化坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化。大数据已成为现下主流，我国以云计算、互联网、AI等数字化技术的快速发展开启了一个以数据为主的新时代。自2015年，十八届五中全会首次提出“国家大数据战略”，《促进大数据发展行动纲要》发布；2016年，《政务信息资源共享管理暂行办法》出台；2017年，《大数据产业发展规划(2016-2020年)》实施，体现出“大数据”在经济建设和社会治理中的重要作用。在世界文化多元发展的今天, 中国武术已渐渐成为了一种具有标识性的文化, 如果不主动树立一个正确的中国武术文化形象,这无疑将加剧对中国武术形象的错误解读。武术文化作为中国优秀传统文化的代表性“符号”，在国内外具有独特的魅力，却因没有较完善的话语体系导致无法自由、真实、全面地交流和广泛传播。在世界文化多元发展的今天，在国际化传播过程中担任着中国文化“走出去”的代表的角色，对于增强民族凝聚力、促进武术发展现代化、提升人类生活质量、增强国家文化软实力等方面具有重要意义。在大数据时代的发展滋生出许多新兴传播方式，武术企业通过对武术消费者进行分析, 改进产品以及富有创意的武术产品；利用互联网、云计算，整合武术健身人群身体数据，根据情况制定出科学、高效的武术健身手段；分析不同年龄段人群特点、爱好、来制定相应武术动作和武术教学模式。武术文化的有效传播在提高国民认知程度的同时，还可扩大对武术的了解范围，无论是国内对物质文化需求的日益增长，还是国外对于文化内涵的注重，以传播技术动作为主，只体现其表而缺失内里的武术文化，构建自身文化话语权是不牢固且不具说服力的。要实现中国武术文化全面地、深度地输出，实现文化有效传播，建设武术文化话语体系，提升文化自信的需要刻不容缓。本研究以大数据为背景，研究大数据与武术文化传播的结合与发展，对于武术文化的“雪藏”依据大数据时代传播为准则，构建“数字化”武术文化的话语体系的可能性。

1 用数据转变传播思维

武术的传播成为传承中华优秀文化的重要内容，也应当是走在文化自信道路上的“先锋者”。武术文化传播多以古文描述、技击术、竞技动作等为内容，以书籍、视频、广播等为传播形式，以比赛、武术节、培训班等为传播途径。但在如今社会的发展，只采用以上传播方式武术文化只会固步自封，懂武术的人继续研究，不懂武术的人依然不了解武术。因此，武术文化想要在现代社会中扩大传播范围应当结合新技术提升传播内容、手段和形式。提升应从内里发展从思维升华，思维的转变是提升想法改变现状的前提，构建话语体系思维方式是核心构成部分, 是话语性质和功能的决定性因素，在第四次工业革命阶段，无论是科学话语还是包括政治、经济、文化等在内的社会话语, 都是建立在分析性思维基础上。因此，在提升文化的传播之初应当去旧呈新了解新方法、建立新思维，从根本上转变传播思维，进而有效提升对武术文化传播。

1．1 用数据分析不同受众，做出相对应决策

目前，我国武术在国际上要想得到更好的舞台，在国际传播中就应将武术融入多元文化环境中,从而必须满足多元化需求来扩充武术文化传播。技击是中国武术的根本特征, 是武术的生命力所在；传统武术中有关健身与养生的方法和西方的健身方法有着很大的不同，具有东方特色，21世纪体育所具有的健身和娱乐功能都是传统武术所具有的。这些无疑是对武术文化多元化发展的有利因素。武术文化从古流传至今历经数千年，其道理深奥隐晦；其技击术用武之地少之又少；其文化传播受众较单一化，这就为武术文化蒙上一层面纱。“中国武术文化在中国悠久的历史长河中受当时民族、国家的‘时隐时现’和文化地位的‘时强时弱’所限，使得中国武术文化形成了一种带着神秘色彩的文化形态”。有人认为武术是金庸笔下人物的英姿飒爽，武打片里各种打斗场面。也有人认为武术是跆拳道、空手道、柔道等对抗性体育项目的统称。甚至也有人认其实用性不强，并不具备实战能力，出现对武术的贬低、编造、诋毁，或借着武术家的由头骗取武术爱好者的信任，随意胡乱改造，让不少人开始对武术产生质疑。以上问题如若引入大数据技术，对所有有关武术数据加以分析并剖析不同受众，比如受众喜爱传统文化还是养生之道，哪些区域受众群偏爱强生健体还是更爱竞赛表演，这就能发现并避免一些重复且不必要的弯路。用数据分析不同受众爱好，用武术的不同方面解答不同受众群体。

1．2 运用多种数字化形式传播武术文化

中国传统文化传承多以保守形式为主，“武术文化流传千年受历史长河洗礼，以师徒传承维系的习武组织内部的上下等级界限极其森严, 师傅在这一组织中享有绝对的权威, 智慧与经验在师父和师兄之中具有绝对的意义”。传承多以：传男不传女、传内不传外、口头传授不留文字等手段进行。优秀的文化是每个时代继承前一个时代优秀文化的延续，传统文化不只停留在传统，更多的是传承，传千年历史岁月，承先祖遗留经验。因此，在传播方式上应想方设法的是如何传承，而不是该以什么手段保守传授。“传统并非是一成不变、缺乏命的陈旧事物，而是一个不断演变、发展的过程，包含着无数创新的节点，其历史轨迹本身就是一个持续创新的链条”。时代快速发展促使人们生活节奏亦是如此，快速阅览后进入下一个新的内容，传统的师徒传授言传身教方式在这个时代受到严重阻碍。大数据时代将打破这单一传播局面，武术文化可从多种形式，如：微信、微博、论坛、短视频APP等，具有文字、图画、动画、音频、视频等非传统现代化传播方式，同时对于传播者而言，为提高阅读观看率必将促使把难懂费解的文化内容转变为简洁易懂的方式和理念。

1．3 传统传播方式转向数字量化方式

武术文化承载千年深厚底蕴，正是因其博大文化致使人们难理解吃不透，加上中国多以隐晦、低调理念，即使极力弥补挽救也依旧错失遗留不少珍宝。目前，我国武术推广更多从技术层面出发，文化理念的传播较少并受到域外文化对国内文化的排挤，加上对外传播工作更偏向于为什么影响力不大，更多从反馈数据中总结经验得出结论为下一次的宣传做出更佳方案，即使传播内容变换但形式上依旧按部就班地重复同样问题即“换汤不换药”。在现如今时代，武术文化对大众以只知其然而不知其所以然的现象并不是一件坏事。快节奏的生活使人们没有时间且不具备充足的好奇去深挖武术文化，这就体现出大数据的优势，让数据自己传播并反馈，可得知受众喜欢什么不喜欢什么。建立具有针对性的关于武术媒体报道总汇，并实时更新，从中发现什么样的受众接受此类推送，再对这些受众进行宣传，对于武术文化宣传将得到有效提高。用现代的眼光看历史文化，从传统的“慢火烹饪”转变为“以量堆积”。

2 大数据时代武术文化传播话语的形成

在对外传播工作中话语权是信息传播主体潜在现实影响力的重要工具，谁站的位置足够显眼谁就掌握话语权，你的声音响亮且权威大家便都能听到你说的话。因此建立话语体系务必增强话语内容的公信力，这是赢得话语权的前提。“实现中华民族的伟大复兴需要科学理论的引领，科学理论要被人民群众所掌握就必须生活化、大众化，而大众文化既是时代的精神图谱，又是话语转化的有形纽带，只有作为主体的大众的参与，其文本话语才能真正转化为实践话语和社会话语，大众顺理成章地成为话语实践和社会实践的主角，而不是文本话语被动的聆听者”。武术文化根生于中国，应当追随根的方向深入探索中华文化的历史渊源，获取价值信息追述自己的文化，运用科学且“接地气”方法贴近民众制定个性化信息模式。

2．1 数据的采集

数据的采集是第一步也是基础的一步，呈现什么内容向什么方向出发是定点定调的关键。数据库数据可从多方面采集:一是公共数据，主要来自于各种正式、专业、官方网站中公开数据的权威渠道；二是媒体资料数据库，新闻媒体对于武术相关报道中所积累起来的素材、数据等。三是从受众得到相关数据，比如，从武术爱好者中得知什么样的武术文化让其感兴趣并用什么样的方式会更加具有吸引力，或从自媒体中观测有关武术的报道，从播放量、评论或弹幕等数据，预测出观看者对于武术的兴趣方向，还可以在搜索引擎中，如百度、微博、短视频等热门APP中搜索关键字搜索出相关数据，根据有关热搜词调查出大众对于武术的兴趣点以及关注内容，以此借鉴与武术相关的热点话题。不仅如此，还可实地从全国“武术之乡”中收集更多关于民间被大众遗忘较冷门偏门的武术文化；或通过网上直播教学、云录制等手段收集不同地域对于武术文化的阐释，也可从当地文旅游客流量中分析具有特色价值借鉴。最后还可通过国内外关于武术文化数据对比差异性，了解武术文化向外输出的成果，并可参考他国文化输出实效数据，通过反馈及时更新和加强输出方案与路径。

2．2 数据的处理

信息时代大数据的作用日渐升高各行业使用率逐步提升。以往的新闻报道采用的策略是，“根据经验、理论和假设去发现未知领域的价值，具有确定的内容和专题，然后通过局部数据的调查和分析对于实事进行验证，以确保新闻的真实性和客观性”。而大数据时代的口号是“一切皆可量化”，“这不仅推动新闻业界做出相应的战略性调整，也给传统新闻学的教育理念、模式和内容带来了诸多挑战，因为在新闻报道日渐“去人工化”的今天，基本技巧都可以由机器代替”。但因大数据涉及范围大、样本多、内容复杂，想要在一大堆数据中分拣出有用信息采用传统方式是难以描述与度量。比如武术对于教育作用的数据、武术对于锻炼养生功效的数据、武术表演观众反响的数据、武术比赛对于入奥运会做出什么准备的数据等等。内容质量保障是重要的一步，武术文化种类较多依靠计算机初次筛选会因无法准确分类、排查有关数据导致保留许多无效信息，特别是对于具有较强的主观意识计算机无辨别的信息，这就需要人工的筛选。“从新闻报道者变成新闻阐释者，新闻传播者除了具有敏锐的新闻敏感，还应具备社会调查能力、数据处理能力和科学研究能力，能够利用数据挖掘、网络编程、平面、交互设计、可视化呈现等技能，在庞杂的数据库中寻找数据之间的关系”。因此，在对武术文化传播应加强新闻传播者的大数据分析处理能力，通过大数据筛选后再进行人工筛选，力求把数据精细化受众接受更个性化。

2．3 数据的呈现

“在前大数据时代也有海量数据集，但其维度单一以及和人或社会有机活动状态的剥离，使其分析和认识真相的价值极为有限，先比之下，大数据的真正价值不在于它的大，而在于它的全，空间维度上的多角度、多层次信息的交叉复现，时间维度上的与人或社会有机体的活动相关联的信息的持续呈现”。被誉为“大数据商业应用第一人”的维克托·迈尔·舍恩伯格认为，“大数据的核心就是预测，不要像机器人一样去思考，而是把数学计算运用到海量数据上，来预测事情发生的可能性”。预测的可能性就是由传统的因果关系转变为相关关系，也就是只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。“传统新闻中不乏对宏观社会现象的报道或对新闻事件的宏观描述，但偏主观的文字始终缺乏一种新闻的力度，面对中观、宏观报道时总感觉缺乏可以充分掌握的新闻事实，这导致传统新闻宏观叙事能力的不足”。“对于萌芽于原始社会,成形于奴隶社会的中国武术，它于中国的传统哲学、宗教礼仪、军事思想、文学艺术、民俗文化、医学理论等有着难以割舍的渊源，承载着中华民族的优秀传统文化，在武术的每一个细节中都结合了社会哲学、中医学、伦理学、兵学、美学、气功等多种元素，优秀和深厚的文化底蕴塑造了武术独特的民族文化体系”。文化如此深厚的中国武术传播手段多以文字和视频为主讲解为辅，文言文的古字占据大篇幅来讲述故事主题，深奥的讲解辅助视频叙述枯燥且不易懂。在大数据时代背景下，数据成为流量主导，武术文化嵌入大数据可视化技术将故事与叙述相结合生成各种图表或动态图有趣且有记忆点。如此友好的界面，使用方便不需要过多技术操作，使深奥的文化以通俗易懂的方式呈现。

3 建立用数据传播的方式

在《爆发：大数据时代预见未来的新思想》推荐语中提到：“93%的人类行为是可以预测的，当我们揭开人类行为背后隐藏的模式,就会发现其实大家都非常相似”。对于武术文化的传播在建立用大数据的专属话语的同时，对于传播方式也可根据不同的受众、武术文化的不同面结合大数据技术提高传播的广度与深度。

3．1 传播由面精准到点

“传统的新闻传播学研究有一个特点：研究使用的都是随机抽样的属性数据，在研究影响关系的时候，所有的影响因素都来自个人的属性，而脱离了他所处的群体”。比如，对于武术文字资料的收集多以技击、养生类为主的传统武术，但以视频呈现却多以套路化的竞技武术为主，这就会让受众模糊中国武术文化。但深入了解后会发现中国的武术文化盘根错节、包罗万象，远不止一个分支就能讲清道明，与其“囫囵吞枣”不如“对点投放”。“预测用户将采取何种行为，最好的办法是了解其意愿，大数据时代，数据智能使得很多想法变成可能，例如通过对于个体小数据的分析，可以根据用户的爱好或人际情况定位传播”。提高对用户体验质量的同时加大用户对于武术文化的再认识。

3．2 让数据反复利用形成有效数据链

以往的武术文化传播，受众只作为被动者接受传播者给予的内容，传播流程基本上也是考虑内容的精彩度、以何种方式传播、如何吸引受众等步骤，以丰富传播渠道内容为主。现如今，把受众当成接受对象这无疑是对资源的浪费。大数据时代因媒介相连接，利用好受众对象以数据“养数据”形成有利的“二次传播”便可采用大数据“数据循环”模式，扩大宣传力度。

图1 大数据“数据循环”流程图

“数据循环”从数据的采集、分拣、集成、呈现过程中，由各种数据来源、数据库、技术挖掘、数据合集并呈现组成的一个环状数据体系，让这种基于生物逻辑的数据循环和生产方式，会赋予大数据新闻持续的创新动力，从数据决策到数据挖掘皆是如此。大数据应用建设成数据库或相关数据模型并将其分为相关阶段，在各个阶段给予不同的指导意见，可用不同的策略有针对性地处理各种问题。以往下去，无论是武术用品制造业还是商业赛事传播以及健身市场发展和武术培训机构等等，加大对武术的传播，从而提高受众对武术文化从好奇到探索再到扩大范围的认知，从不同受众中得到不同数据形成一个自动化循环系统，不仅完善对受众群的个性化服务，也可让受众群成为传播群。

3．3 资源从“内外有别”到“内外一体”

在全球一体化与新媒体时代运用内外不同的模式是走不通的。“中国故事海外传播过程中时常遭遇 “文化折扣”现象，本来对国内受众颇具吸引力的故事，却在海外传播过程中丧失了吸引力，一些西方国家受众对中国故事甚至进行“文化误读”和“对抗性解读”，片面强调“以我为主”，直接导致“我们想讲的”与“国际社会想听的”故事背道而驰、相互断裂”。对于这一问题应当有意识且考虑如何化解，以下是笔者对于从内外不同向内外一体发展应当注意几点：一是文化传播国内外要具有整体性。武术文化的传播方式按照自身的思维方式进行整理、输出，传到国外不假思索直接理解，但未考虑不同国家历史文化发展形成了不同思维方式和表达习惯，这直接影响了交流和信息传递。因此，结合大数据技术因地适宜地增强内容的丰富性，可从目标受众的文化背景出发编排内容、采用目标受众乐于接受的表达方式。二是传播内容要有统一准则。“中国的国际传播要探索发展出符合自身特点的理论体系和操作范式，用中国的理论来指导实践，用自己的逻辑来应对挑战”。即使用不同的方式表达，但需站在自己的角度向世界讲述武术文化。三是内外协调一致行动。“在文化传播的时代，我们很难使用单一的国家或地区文化作为标签去指认某种单个的文化现象，相反，全球媒介文化传播的过程当中正在出现文化杂糅、文化转型、变异相互交织的新趋势”。武术源于中国，属于世界，用不同版本讲述中国武术文化，可以形成一个和而不同、相互融通的文化环境。

4 结语

在大数据热浪势不可挡的时代下，其所能提供的海量信息以及以往武术文化传播中所未涉及到的领域带来契机，逐渐成为新的的传播方式和新思维。大数据时代为文化传播与输出提供了高效快捷的经济性，武术是中华民族向世界文化的独特创造，已经历史发生地成为中国优秀传统文化对外传播的代表性“符号”，然因没有科学完善的话语体系导致无法实现武术文化全面地、深度地输出。因此，武术传播在大数据环境中如何利用海量数据有高效符合大众需求还需不断的摸索，与大数据的结合对数据的利用、处理存在许多问题与挑战。