疫情背景下康养旅游者的认知、情感与行为意愿研究

杨正轩 张冰岩 殷 进▲

1.东南大学人文学院旅游学系，江苏南京 211189；2.东南大学人文学院社会学系，江苏南京 211189

引言

旅游行业在面对危机和灾难时是非常脆弱，2020年初新冠肺炎疫情的暴发，对旅游业造成巨大冲击，也对游客的旅游意愿产生影响。特别是游客对于能够放松身心、强身健体的旅游活动更加青睐，而康养旅游是对游客的身心健康大有裨益的旅游类型。此外，提高居民生活水平也使康养旅游日益成为学界的热点话题。目前，国内学者对于康养旅游的研究聚焦于供给侧，从需求侧分析康养旅游者行为意愿和决策过程的研究较少。本研究基于认知评价理论，构建了康养旅游者认知、正向情绪、负向情绪和行为意愿间的结构方程模型，为新冠肺炎疫情背景下康养旅游的发展提供理论参考。

一 文献综述与命题假设

（一）康养旅游

康养旅游是一个多元化的概念。国外学者多使用“wellness tourism”或者“health tourism”来指代康养旅游。在国内，国家旅游局于2016年发布的《国家康养旅游示范基地》中将康养旅游界定为“通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和”，本研究以此为概念基础开展实证研究。

国内外学者针对康养旅游的研究起步较晚，目前对于康养旅游的学术研究集中在旅游资源的开发与分布、康养旅游产业的可持续发展、旅游者的动机以及旅游者体验等领域。总体而言，对于康养旅游的理论研究滞后于实践。特别是从旅游者视角出发的康养旅游研究较少，缺乏对康养旅游者行为意愿的深入探讨。

（二）认知评价理论

消费者决策行为的影响因素，历来是备受消费心理学和市场营销关注的主题之一。近三十年来，关于情绪对于消费者决策影响的研究已经有了丰富的成果。情绪分析被引入了传统交换理论框架之中，弥补了交换论中将个体仅仅视为完全理性的自利者的局限。认知评价理论针对认知和情绪概念做了区分，并阐述了其与个体行为的关系。该理论认为，情绪由特定评价模式产生，对环境刺激的认知评价决定了主体的情绪反应。本研究基于认知评价理论构建了“认知—情绪—行为”的理论模型。

消费者的认知评价与消费情绪之间存在直接的作用。在旅游学领域，国内的学者会同时研究“认知—情绪—行为”逻辑链中三者之间的关系。比如，涂红伟等发现目的地形象能显著地正向影响游客行为意愿，积极情绪是游客行为意愿的诱发动机和中介因素，显著地正向影响游客的行为意愿。

先前的研究往往不是把“情绪”作为一个整体范畴，而是采用“二分法”，将情绪分为 “正向情绪”和“负向情绪”。本研究也采用了该划分方法。基于此，提出以下四个假设。

H1：康养旅游者的认知体验会对其正向情绪产生影响

H2：康养旅游者的认知体验会对其负向情绪产生影响

H3：康养旅游者的正向情绪会对其行为意向产生影响

H4：康养旅游者的负向情绪会对其行为意向产生影响

认知评价也可以直接单独作用于消费行为。方行笑和唐代剑发现认知失调会显著带来消极情绪，从而降低游客行为意愿，同时它本身也能直接作用于并降低行为意愿。因此提出以下假设。

H5：康养旅游者的认知体验会对其行为意向产生直接影响

基于上述假设，本研究构建出以下研究模型（见图1）。

图1 研究模型示意图

二 研究设计

（一）问卷设计

问卷包括人口统计学特征、对康养旅游的认知、正向情绪、负向情绪和行为意愿等4个部分，均采用李克特量表的形式，受访者根据对题项的同意程度选择相应的分数。

人口统计学特征量表的题项借鉴于国斌等人对森林康养旅游的需求意愿的研究，主要包括受访者的性别、年龄、健康状况、居住地、文化程度等题项。认知量表参考了Hosany在研究游客情绪反应的认知因素时的量表，情绪量表借鉴了佘升翔等人对旅游消费者情绪的探索性研究，正向情绪量表包含10个问项，负向情绪量表4个问项。意愿量表的题项主要参考了于国斌等人的研究，共包含4个问项。

（二）数据收集

利用问卷星平台收集数据的方法在疫情发生后，成为旅游学研究中常见的收据收集方法。本研究委托问卷星平台收集问卷数据。本研究的目标群体是新冠肺炎疫情暴发后参与过康养旅游的游客群体。从2021年8月31日至2021年9月7日，借助问卷星平台共得到596份问卷，依据一定的标准（填答时间过短、填答选项高度一致等）剔除无效问卷后剩余有效问卷共418份，有效问卷回收率为70.13%。

三 数据分析

（一）样本正态性检验

本研究应用最大似然估计法对模型进行参数估计，该方法要求样本数据符合正态分布。结果显示，30个观测变量的偏度系数绝对值介于0.349与1.712之间，均小于3，峰度系数绝对值介于0.05与3.601之间，均小于10，样本数据通过正态性检验，可以利用最大似然法进行参数估计。

（二）信度和效度检验

本研究借助SPSS23.0对认知、正向情绪、负向情绪、行为意愿四个潜变量对应的题项分别计算Cronbach’s α 系数，系数值分别为 0.807，0.848，0.878，0.849，量表信度良好，可以进行实证研究。

本研究利用收敛效度和判别效度对量表进行效度检验。利用Amos23.0和SPSS23.0对测量模型进行验证性因子分析。收敛效度检验结果见表1，四个潜变量下的题项的标准因素载荷量均在＜0.001的水平上显著。四个潜变量的组合信度均高于0.80；平均变异量抽取值均不低于0.36，通过收敛效度检验。根据表2结果可知，各因子的平均变异抽取值的算术平方根均大于各潜变量之间的相关系数，说明量表的判别效度也较好。

表1 验证性因子分析结果

表2 判别效度检验

（三）结构方程模型分析

在信度和效度检验的基础上，本研究利用Amos23.0软件对模型适配度进行检验。该模型适配度结果表明，/df=2.995，RMSEA=0.069，GFI=0.850，AGFI=0.819，TLI=0.837，CFI=0.856，模型适配度较好。

路径分析结果如表3所示。康养旅游者的认知体验对正向情绪和负向情绪的标准化路径系数和非标准化路径系数估计值在0.05水平上均呈显著相关，研究假设H1、H2成立；正向情绪和负向情绪对行为意愿的标准化路径系数和非标准化路径系数在0.05水平上分别呈显著相关、无显著关系，研究假设H3成立，H4不成立；康养旅游者的认知体验对行为意愿的标准化路径系数和非标准化路径系数在0.05水平上呈显著正相关，研究假设H5成立。

表3 假设检验表

四 结论与讨论

第一，康养旅游者的认知体验显著正向影响正向情绪，显著负向影响负向情绪。新冠肺炎疫情下，游客希望能够通过旅游来实现身心健康，释放工作压力和疫情带来的紧张感，而以“健康”为核心理念的康养旅游可以满足旅游者对于旅途中身心健康的需求，有利于实现游客“健康生活”的目标。新冠肺炎疫情之下，游客的风险感知能力增强，对于目的地安全卫生条件更加关注，游客对于康养旅游目的地的疫情防控措施和安全卫生条件的认知程度越高，在旅游过程中对于感染病毒的担忧和无所适从的状态会减少，更加愿意与他人相处，在积极的人际互动中收获关爱、感动等正向情绪。此外，康养旅游目的地提供的身体健康检查以及健康知识讲座等康养活动会使游客重新审视自身的身心健康状况以及生活习惯，产生惊喜、充实等正向情绪。对于康养旅游目的地来讲，应当更加关注疫情过后游客注意力重心的转移，不断完善康养硬件设施，同时应当结合新冠肺炎疫情形势而不断调整防疫措施，可以通过开设防疫健康讲堂、心理咨询会等形式来满足游客的心理需要。

第二，康养旅游者的正向情绪显著正向影响行为意愿，而负向情绪与行为意愿间无显著关联。在康养旅游中，游客通过学习康养文化、参与健体运动、与大自然零距离接触等多种途径获得了愉悦、关爱等正向情绪，因此对于康养旅游的参与意愿会增强。疫情之下游客对于身心健康和舒缓压力的需求持续存在，对于健康生活的追求不会消减，所以负向情绪并没有显著影响行为意愿。康养旅游目的地应当关注游客的情绪状况，可以针对不同的旅游者设计个性化的康养旅游产品，使游客在获得新奇、有品质的体验中获得陶醉、充实的正向情绪，向他人推荐康养旅游的意愿增强。

第三，康养旅游者的认知体验显著正向影响行为意愿。新冠肺炎疫情之下，游客对于康养旅游目的地的康养设施和卫生条件感到满意时，再次参与康养旅游的意愿会增强。因此，康养旅游目的地应当不断地深化和更新游客的认知，抓住不同客源群体对于健康生活的需求，借助网络媒介宣传来突出自身亮点，利用先进的健康理念和个性化的康养活动为游客提供更加新奇、充实的康养旅游体验，让游客深入对“健康”的认知，提高游客的康养旅游意愿。

五 结语

本文以认知评价理论为基础，弥补了新冠肺炎疫情背景下康养旅游理论研究的不足，为康养旅游的发展提出了可行性的建议。但是，本文存在一定的不足。受疫情影响，问卷仅仅投放于中国境内，缺乏关于境外康养旅游者的样本数据，研究结论的普适性有待进一步检验。因此，未来的研究可以将被调查者的范围扩展至境外的康养旅游者，从而为新冠肺炎疫情背景下康养旅游的持续健康发展探索出更加多元的路径。