黑龙江全域旅游品牌营销策略

2022-03-22谭笑

当代旅游 2022年2期

谭笑

哈尔滨商业大学旅游烹饪学院，黑龙江哈尔滨 150028

引言

黑龙江省人民政府发布了《黑龙江省全域旅游发展规划（2020-2030）》《中共黑龙江省委关于制定黑龙江省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》正式提出“坚持全域全季发展定位，深度挖掘我省丰富旅游资源，打造宜居宜行宜游宜养全域旅游品牌”。黑龙江省具备发展全域旅游的资源条件，打造鲜明的全域旅游品牌形象、发展全域旅游契合黑龙江省发展的需要，契合人们文化生活的需要，契合全面深度开发全省旅游资源推动社会经济发展进步的需要。当下，黑龙江省全域旅游品牌建设取得很大成绩，但是还需要进一步加强营销推广工作，使宜居宜行宜游宜养的全域旅游品牌形象更加深入人心，把品牌、把形象变成更强大的生产力。

在过去营销推广工作的基础上，可以考虑在以下营销策略上加大使用力度。

一影视营销

电影电视已经成为拥有庞大观众群的娱乐媒介之一。很多在黑龙江省拍摄的影视剧如《夜幕下的哈尔滨》《情人结》《黄金时代》《白日焰火》《闯关东》《嫌疑人X的献身》《林海雪原》《零下38度》《马迭尔宾馆的枪声》《悬崖》等，把黑龙江省的自然风光、建筑特色、风土民情等传向四面八方。其中不乏影响力较大的影视作品。2021年张艺谋导演的电影《悬崖之上》大火，《中国艺术报》总编辑康伟评价该片，“极具质感和叙事中呈现了动人心魄的思想、审美力量，在雪白的自然色中，雕刻了血红的信仰底色，在雪国的意象营造中，呈现了革命先辈们为之浴血奋斗的黎明前的理想，在‘诗’一般的书写中完成了‘史’的书写。”浓郁的北国风光和俄罗斯西餐等黑龙江省浓郁特色进入万千观影人心中。黑龙江省应该吸引更多的影视剧组前来拍摄。

电影院线也是营销推广的重要载体。黑龙江省旅游委推出的“2018夏季旅游宣传片——大森林里的小夏天”已经在北京、上海、郑州、广州、济南五个城市电影院线亮相。黑龙江省首次在电影院线投放旅游形象宣传片收到良好效果，可以继续探索实践。

电视综艺受众面广。2019年不仅是新中国成立70周年，也是大庆油田发现60周年、大庆建市40周年，浙江卫视《奔跑吧兄弟》大庆站围绕石油和铁人精神，向全国宣传和展现大庆改革开放成就、城市精神气质和现代都市新貌，充分展现了大庆的美景、美食以及独特的地域文化。因此，黑龙江省可以借助市场走向以及与观众喜好一致的电视综艺进行全域旅游目的地营销宣传。

二歌曲营销

根植于百姓心中、广为流传的歌曲对旅游目的地形象的传播力量是巨大的。1981年，纪录片《哈尔滨的夏天》在电视台播出，主题歌《太阳岛上》随之传遍大江南北，这首歌也让美丽的太阳岛乘着歌声的翅膀飞进万千百姓心中。这首歌1983年登上了央视春晚，曾获“中国文化旅游发展贡献奖”“影响中国文化旅游的一首歌曲（银奖）”。但是现在很多年轻人并不熟悉这首歌。2019年8月26日在伊春举行的第二届黑龙江省旅游产业发展大会开幕式上的歌曲《我在黑龙江等你》MV由多名本省走出去的著名歌手、演员、世界冠军等共同演唱，并在黑龙江电视台、网络中有频繁播出，但传唱度还有待于进一步加强。

要发挥歌曲对于黑龙江省全域旅游形象的影响力，有两点特别重要。一是歌曲要有特色，朗朗上口，易于传播。如范炜的《西安人的歌》、赵雷的《成都》都是民谣风，贴近青年人。但是对于青岛而言，“海”味浓，国际化程度高，所以，2018年最为火爆的《我的青岛》结合了说唱和合唱两种形式，在民谣的节奏中融入了交响乐的节奏，既大气磅礴，又亲切优雅。二是政府搭台推广。2018年唱响大江南北的《青岛》到2019年的《我的青岛》《爱青岛》《青岛欢迎你》几首歌都是由中共青岛市委宣传部和中共青岛市委网信办倡议并给予资金支持委托创作团队推出的，《我的青岛》MV在政府部门支持下，通过各大媒体以及微信公众号、自媒体公众号、教育局等微信公众平台、地铁、机场等地的大屏幕进行推送，青岛的报纸、网络、电视、电台随处可见可听这首歌，青岛籍著名演员也在个人社交平台进行转发。政府的支持极大提升了歌曲的传播力和影响力，进而提升了青岛的形象和吸引力。

三标志营销

语言、文字、符号、图形等都是传递信息的重要手段。作为一种包含着特殊意义的符号，个性化鲜明的旅游目的地标志是其视觉传达要素的核心。它以精炼的形式传达特定的含义和理念表达了旅游目的地旅游资源、旅游产品的可识别性、独特性，也是旅游产品价值的传达以及品牌价值的表现。

山西省旅游形象标志（LOGO）运用色彩、造型、字体等元素，以舞动的线条为主要创作元素，主体部分用四条欢腾的彩带构成了汉字“山”，形似绵延起伏的远山，表达了山西独特的自然风貌和地域特色。四条灵动的彩带还表达了热情好客的山西人民喜迎八方来客的美好心愿。标识中Shanxi China向公众直观地表达了此标识为山西旅游形象标识。标识中的汉字“晋善晋美”及英文翻译是山西旅游主题宣传口号，用以表达山西人民诚实守信的美好品德和山西旅游人文厚重风光秀美的资源禀赋。山西省旅游形象标志很好地展现了山西旅游新形象，展示山西省旅游特质，表达山西省人民诚邀天下客的情怀。黑龙江省也要深度凝练自身特色，推出独特的旅游形象标识，更好地宣传旅游目的地形象。

四人员营销

通过品牌形象代言人进行营销是很多企业采用的营销策略，旅游目的地同样可以采用此方法进行营销。人们通过对品牌代言人的知名度、职业、形象、个性、品行等产生的联想来展现品牌自身的特性、形成品牌识别、增加品牌权益，进而使游客对旅游目的地品牌产生美好印象，提高品牌美誉，提升品牌忠诚度。

2005年，周星驰当选宁波旅游形象代言人。“凭借他在国内外广泛的人气、知名度和个人魅力，为宁波城市旅游推波助澜”。很多国家和地区都有旅游形象代言人。2016年，瑞士国家旅游局特邀演员黄轩担任中国区旅游形象代言人。瑞士国家旅游局表示：“黄轩先生的独特气质与瑞士国家旅游局推崇的自然本色不谋而合，其动静两宜、纯净优雅的风格与瑞士自然、文化、艺术、浪漫的关键词绝佳匹配，也希望能够借助黄轩先生在中国市场上的强大影响力将瑞士自然、纯净、亲和的形象传递给更多中国游客”。2017年，易烊千玺成为丹麦旅游形象大使，这也是丹麦史上第一次启用国家旅游形象大使。黑龙江省也可以优选旅游形象代言人，要求和黑龙江省旅游特色相匹配，要有正能量，有影响力。

五沉浸式体验营销

当下，越来越多的消费者消费时不再单纯注重产品的基本功能，而是更加注重消费过程中的体验，而使消费者沉浸在精心营造的氛围中，强调消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉综合体验感受的沉浸式营销也就成为一种新的营销模式。

这种营销模式近两年来开始应用于旅游目的地。宁夏是全国第二家省级全域旅游示范区创建单位，“塞上江南神奇宁夏”2018宁夏全域旅游营销年（华东秀）启动暨同程宁夏旅游频道上线仪式的现场采用了沉浸式目的地营销推广模式，将宁夏各个旅游元素如贺兰山的金戈铁马、苍茫壮阔的大漠、戈壁滩的长河落日等编织成了一部多媒体舞台剧，宁夏特色的红酒香弥漫在现场，每一名来到现场的观众都有沉醉在宁夏现场的美感，而且这种感知更加真实强烈，更加直观、立体，刺激其对宁夏的向往与期盼。黑龙江省可以从其他地区吸取体验式营销的经验。

六文创纪念品营销

黑龙江省旅游资源丰富，文化底蕴丰厚，艺术魅力独特，黑龙江省各地的民俗风情、人文历史等资源为文创纪念品的开发提供了巨大支撑。一方面，要设计出好的文创纪念品。黑龙江省文旅厅以“龙江佰物创意生活”为主题，举行了“2020年黑龙江省线上文创产品和旅游商品创意设计大赛”，参赛作品包括文化事物类、非遗手作类、生活创意类、乡村民俗类、景区城市类、数字文化类、融合创新类共七个大类，旨在培育一批贴近生活、质优物美、体现龙江特色的文创产品和旅游商品，扩大“购”对于黑龙江省全域旅游发展的重要作用。

文创纪念品开发出来之后还需要扩大营销。营销的方式多种多样，借助于主流电商平台是一种重要途径。主流电商成熟、流量大，黑龙江省的五常大米京东官方自营旗舰店616.0万人关注，但是文创纪念品还鲜有此类官方店参与营销。我国很多地方的旅游景区都有自己电商平台的官方店铺，且有较大影响，如横店影视城自营旗舰店47.8万人关注、海昌旅游官方旗舰店53.5万人关注、故宫文创官方旗舰店256.4万人关注。（2021年10月6日数据）黑龙江省要利用好主流的电商平台来推广自己的文创旅游产品。

七展会营销

展会聚集了大量的商物流、信息流、资产流，充分利用展会的影响力来宣传黑龙江省全域旅游形象有着重要的作用。

首先可以利用本省旅游专项展会的作用。已经举办四届的黑龙江省旅游产业发展大会作为推进旅游业高质量发展的有力抓手，已成为国内外旅游业界交流合作、共赢共享的有效平台。要继续围绕发展全域旅游、建设“旅游强省”的战略目标，按照“办一届旅发大会，提升一个承办地”和“立标打样”工作要求，推动承办地经济转型升级、生态文明建设，助力承办地脱贫攻坚和乡村振兴。要让“旅发大会”成为展示黑龙江文旅形象、宣传黑龙江省全域旅游的重要窗口，要让这个窗口更明更亮。

还可以借助国家层面展会的作用。例如，2021年7月9日至11日，国家文旅部组织参加了常态化疫情防控形势下的第一个大型境外旅游展会——第九届澳门国际旅游（产业）博览会，内地共有21个省（区、市）组团参加，影响力很大。

同时，还可以借助于本省其他展会的作用。黑龙江省有很多用影响力的展会，如由中国商务部、黑龙江省人民政府、俄罗斯联邦工业和贸易部、俄罗斯联邦经济发展部联合主办的中国—俄罗斯博览会是国家级、国际性大型经贸博览会，前身为已举办24届的中国哈尔滨国际经济贸易洽谈会，2013年10月更名为“中国—俄罗斯博览会。”2014年至今已经举办六届，因为疫情原因第七届延期到2022年。博览会已经成为中俄两国在政治、经贸、科技、人文等重点领域务实合作和全面交流的重要平台，档次高、涉及范围广，影响力巨大。因此，完全可以借助该博览会进一步宣传黑龙江省丰富独特的旅游资源，提升黑龙江省全域旅游目的地形象。