基于扎根理论的中国高端旅游消费者价值感知模型构建

李泽昀

天津财经大学珠江学院管理学院，天津 301811

引言

鉴于从旅游业发展中获益的经济部门范围广泛，党和国家制定了一系列措施以刺激旅游业发展。因为旅游既是“发展经济、增加就业的有效手段”，同时又是“提高人民生活水平的重要产业”。随着新型旅游活动的丰富和旅游人数的增加，许多类型的旅游已经演变成大众旅游。但中国旅游消费者对于旅游活动中的体验以及旅游服务质量的要求却在不断提升。在这种背景下，高端旅游的研究得到了广泛的关注。

从目前的研究来看，国外学者对高端旅游的理解更偏重“Luxury travel”（豪华旅行），主张高消费和高星级酒店，与国内学者的理解有所区别。而国内学者对于“高端旅游”的概念也仍持不同意见。鉴于此，在系统回顾国内外相关文献的基础上，本研究运用扎根理论的研究范式来探索国内消费者对于高端旅游的理解及价值感知，以期帮助旅游服务商更好地把握中国消费者对高端旅游的诉求，促进中国旅游业的转型和升级。

一 文献回顾

（一）高端旅游

关于高端旅游的理解，文献通常会将其与拥有高质量内部装饰和服务结构的度假村联系在一起。但也有学者指出，高端豪华旅游的细分市场应该是异质的，应该基于量身定制的服务，而不是以度假胜地为代表的现成的套餐。如果从旅游产品角度考虑，高端旅游就应该属于那些最顶端的个性化的产品。当然，购买高端旅游产品的应该是那些较高消费层次的消费者，要区别于普通大众水平。对于该观点也有学者持不同意见，认为能够消费高端旅游的不一定是高收入人群。高端旅游应该是一项针对社会中最有特权阶层的活动，因为这个阶层有经济实力、政治影响力和声望。高端旅游打破了传统的大众旅游模式，所提供的是原始的和独特的区域，更多地偏向于高舒适度和享乐主义。此外，高端旅游还可能包括隐私、空间性和经历外国文化服务体验的特征。

结合众学者的观点，本研究对高端旅游的概念进行初步界定：具备高体验质量的、高消费水平的、个性化的、高品位的，相对于传统大众旅游而言的一种新兴的旅游形式。

（二）消费者价值感知

为了理解和预测旅游者的高端旅游消费行为，本研究将价值感知作为其中一个关键性的概念。价值感知最早由Zeithaml定义为“消费者”对产品效用的总体评估，基于消费者对所接受的和所给予的感知。“所接受的”是指消费者对他们从产品中获得的价值的感知，是由消费者感知到的质量以及产品的各种属性共同决定的。这些属性包括产品的物理组成和特性（内在属性），与产品物理部分相关但不是物理部分的属性（外在属性，比如品牌名称），以及与产品相关的更高级别的抽象（比如感知质量）。“所给予的”是由消费者为获得产品而付出的感知牺牲所决定的，包括货币价格和非货币成本，如所花费的时间、能源和精力。

价值感知在营销学领域有着丰富的成果。本文采用扎根理论的研究范式，将价值感知的概念运用到对中国高端旅游的探索和研究中。

二 研究设计

本研究的数据收集过程由于处于新冠肺炎疫情期间，故没有采用面对面的访谈，而是通过语音通话和微信与访谈对象沟通，进行半结构化深度访谈。研究采用的是质性抽样中的目的取样方法，将访谈对象确定为有高端旅游经历的消费者或对于高端旅游所做表述能够符合目前学术界普遍接受概念的消费者。访谈的实施步骤是先撰写访谈提纲，然后与访谈对象提前沟通访谈时间并告知访谈主题。每次访谈时间为15—30分钟，对资料的整理是在访谈后进行，将语音通话转成文档形式。对于访谈对象有意愿多谈论的内容，研究人员也会不拘泥于访谈提纲，对访谈对象进行适度引导以丰富研究资料。

按理论饱和原则对所需样本数量进行控制，直到新访谈的样本不再提供新的信息为止。最后选取了89个样本。有效样本中，有41.57%为男性，有58.43%为女性；在校学生、自由职业者和退休人员占14.6%，其余访谈对象都有正式职业，占85.4%；年龄主要集中在20～40岁，占93.26%，40岁以上的占6.74%，地理区域上主要集中在云南、贵州、四川、广西、新疆、河南和天津等地区。随机选择60份访谈资料用作编码分析，其余29份进行理论饱和度检验。

三 研究数据分析

（一）开放式编码与主轴编码

运用Atlas.ti 8将整理好的文档访谈资料逐句进行分析，把其中与研究主题相关的内容选择出来并“贴上标签（Label）”。初始标签为 1093个，进行多次整理分析后形成了54个概念（Concepts），概念间的逻辑关系主要呈现为相关关系、同意关系和属分关系。根据不同的逻辑关系对概念进行归类，就是范畴化的过程，研究共提炼出15个范畴（Categories）。寻找范畴间的潜在脉络关系并建立关联，将15个范畴归纳为7个主范畴，得到主范畴、范畴和部分概念（见表1）。

表1 主轴编码

（二）选择式编码

从主范畴中选择出概括性较强的核心范畴，将各主范畴以“故事线”的形式关联到一起，核心范畴被概括为“高端旅游消费者价值感知”。7个主范畴与核心范畴之间的联系为：功能价值、成本价值、个人价值、社会价值和关系价值，从不同维度展现了“高端旅游消费者价值感知”的形成来源；旅游消费者把旅游过程中感知到的价值与旅游前得到的各种信息及内心期望相比较，形成整体满意度；满意度水平的高低决定消费者是否有向他人介绍自己高端旅游经历的意愿。综上，构建中国高端旅游消费者价值感知的理论框架模型（见图1）。

图1 中国高端旅游消费者价值感知的理论框架模型

研究将其余29份访谈资料用作理论饱和度检验。结果显示，模型中的概念已经足够丰富，并未发现新的关系和范畴，因此认为扎根理论研究的结果在理论上是饱和的。

（三）编码—文件分析

借助Atlas.ti的功能，对价值感知的各主范畴进行编码—文件分析（Codes-Documents Analysis），检查每个概念在各访谈文件中的分布以及频次。为了均衡所有文档的编码密度，采取了归一化处理，认为每个文档拥有相同数目的引用。计算每个范畴中出现频次最高的两个概念，以及该概念在主范畴中出现的频次（见表2）。

表2 范畴频次和分布

编码—文件分析的计算结果显示了高端旅游消费者价值感知各范畴所属关系中，消费者最重视的方面。功能价值方面，相对频率最高的是“物有所值”，即高服务质量和高价格相匹配；相对频率排在第3位的是“特色美食偏好”。成本价值方面，消费者要求提供的“高效率的服务”，而且自己旅游体验的“时间不能太紧凑”，这两种范畴的相对频率总和达到61.20%。个人价值方面，“享受快乐的生活”相对频率最高，其次是“独自享受”。社会价值方面，仅“显示经济实力”和“炫耀以吸引关注”两个范畴的相对频率就已经达到了40.37%，炫耀价值比地位象征价值的频率更高。关系价值方面，“旅游中的沟通”和“与其他游客沟通带来的快乐”两种范畴的相对频率较高，分别达到了29.24%和31.34%。

四 结语

本研究通过扎根理论构建了中国高端旅游消费者价值感知模型，得到了一些有价值的发现。研究产生了“自我认同价值”“唯物主义价值”“炫耀价值”和“游客间关系价值”等先前旅游消费者价值感知研究中没有提及的维度。此前多项研究也发现，人们在疫情中更加思考自己的人生价值和意义，更加注重“自我认同”。“唯物主义价值”包括“独自享受”和“参加人数要少”等范畴，体现游客对于自己所购买旅游产品唯一性的追求。日常生活中，很多旅游消费者都希望别人能羡慕、关注自己的旅游经历，尤其是高品质的高端旅游，因此“炫耀价值”是符合实际情况的，但在先前旅游价值感知研究中没有被提及。很多研究比较关注游客与旅行社的关系，但“游客间关系价值”被忽略了。事实上，其他游客的素质水平以及旅游过程中产生的“情感需求”都会影响旅游满意度。

本研究也具有一定的管理实践价值。编码—文件分析结果显示，高端旅游消费者非常重视文化价值感知，希望在高端旅游过程中“增长见闻”，了解所到地方的自然和文化遗产，这也符合了“十四五”时期文旅融合的国家战略要求。“特色美食偏好”也是高端旅游消费中重要的一方面，体现了中国人对于饮食文化的重视。当今的旅游消费者非常注重时间成本，服务要高效率但时间也不能太紧凑，这要求旅游服务商对于高端旅游活动的整体节奏有更加精确的把握。对于有些高端旅游，消费者希望能自己“独自享受”，高端旅游服务商可以考虑推出一些限量的高端旅游产品，或采取饥饿营销策略以提升人气。炫耀价值的频率非常高，这也是当今购买力升级，旅游消费分层特征的一种体现。此外，虽然“强制购物”一直是旅游业所常见的问题，但“安排好的购物体验”也仍然是高端旅游消费的一个诉求。总之，旅游服务商应更多地从消费者角度思考，服务消费者的同时，找到自己的发展路径。