特色气候小镇品牌建设评价调查分析

裴珊珊 李婧怡 吴翠玉 唐雪梅 黄 萍

成都信息工程大学，四川成都 610225

引言

近年来，随着旅游经济的蓬勃发展，游客旅游意愿的增强，出游动力呈现多元化趋势，“旅游+”产业得到日益丰富。天象与气候旅游作为一种旅游新形式，其差异性、多变性、立体性、节律性、递次性的特点迎合了旅游者的求新和求异心理，被更多的游客作为出行的动力，具有良好的发展前景。特色气候小镇正是在此背景下，结合地区发展优势，以产业为纽带，依托当地气候条件、特色资源等要素形成的一种新型区域经济形态。但是，目前整个中国的天象与气候旅游仍处于初期阶段，对特色小镇的研究主要集中在发展概况、评价体系、突出案例、规划设计等方面，特色气候小镇品牌建设尚未形成体系，旅游者对其了解程度普遍低。因此，将特色气候小镇作为研究对象，建立特色气候小镇品牌评价体系，并在分析特色气候小镇品牌现状的基础上，给出针对性的建议及相应的对策，这将给天象与气候旅游及特色小镇的发展提供理论上的指导意义。

一 特色气候小镇品牌发展现状

特色气候小镇品牌创建活动是甘肃、四川、九江三地在近两年兴办的旅游评选活动，由气象局和文旅厅联合发起，是一项旨在助力脱贫攻坚和乡村振兴、践行“绿水青山就是金山银山”的理念、推进旅游与气象深度融合、打造地方生态特色的创建活动。

“特色气候小镇”创建活动于2019年在甘肃省首次举办，至2021年甘肃、四川、江西九江三地已有52乡镇（旅游区）被授予“特色气候小镇”称号，成功建立起了“特色气候小镇”这一品牌，有效地提升了各自旅游影响力，取得了较好的社会效益，如九江凭借“特色气候小镇” 的品牌影响力，使3个乡镇成功通过4A景区创建初评，1个小镇也顺利通过3星乡村旅游点评审。

特色气候小镇品牌的建设打造了“旅游+”产业新名片，为乡村振兴和特色气候旅游小镇品牌的更进一步发展注入了新动力，但目前特色气候小镇尚未形成科学且能有长期效益的品牌建设体系，仍需进一步完善特色气候小镇品牌建设模式。

二 特色气候小镇品牌建设评价

（一）问卷设计

本次研究主要围绕特色气候小镇品牌建设的主要因素，从消费者感知视角出发，通过定性分析与定量研究相结合的方式，对特色气候小镇品牌建设评价指标进行全面系统地设计，分别构建了特色气候小镇品牌核心影响因素、品牌基本影响因素和品牌辅助影响因素3个指标层和25个要素层，并采用李克特量表法，对每项指标的重要度设置5级分值，分值越高，重要度越大。

同时，在综合考虑调查对象、调查时间、调查费用等因素后，此次调查最终采用网上问卷调查的方式进行随机调查，共发出问卷300份，收回有效问卷278份，有效率达到93%。

（二）被调查者基本信息分析

从被调查者（见表1） 的性别情况来看，男性占样本量的41.81%，女性占样本量的58.19%，男女比例差距不大，基本上可以避免性别差距带来的评价结果的差异。

表1 样本基本情况分析

从年龄结构和月收入的交叉情况来看，被调查者主要集中在18到39岁之间，占到90.59%，且年龄结构比较年轻化，中高收入者也主要集中该年龄段，属于我国旅游的主要消费群体，具有一定的代表性，且够更好地理解问卷所设置问题的意义，提高问卷回收的效率。

从被调查者的学历情况看，大专以上学历占被调查者学历的92.69%，具有较高文化水平，能够给问卷提供较为客观和科学的评价，提高问卷数据的有效性。

（三）特色气候小镇品牌建设因子分析

1 特色气候小镇品牌建设核心影响因素

根据评价，特色气候小镇的品牌建设核心影响因素（见表2）的得分为82.45分，说明了在特色气候小镇品牌建设的所有要素中，核心影响因素要扮演着至关重要的角色。其中，旅游资源的质量评价值为 85.29分，说明特色气候小镇的资源质量能够吸引游客前来旅游。资源的丰富程度和气象舒适度位于中等地位，表明被调查者对这两种因素也比较看重。而得分最低的气象资源独特程度表明，在特色气候小镇品牌建设过程中，应着重突出小镇的气候资源优势，辅之气象资源特色。

表2 各指标的权重及评价值

从上述评价的结果来看，我们认为在特色气候小镇的建设过程中，特色气候小镇品牌建设需要在提升与维护资源的质量和丰度的同时，突出小镇的气候优势，然后挖掘独特的气象资源。

2 特色气候小镇品牌建设基本影响因素

根据评价可知，特色气候小镇在品牌建设基本影响因素这部分的得分为67.34分，相对于核心影响因素而言重要性较小。其中，旅游产品质量达到82.94分，居于第一位，价格次之，说明被调查者看重旅游产品质量，特色气候小镇品牌建设应该努力提高旅游产品质量，保证优质优价，以满足旅游消费者的需求；而交通领域中交通通达度最为重要，得分为76.65，被调查者对交通便利性和通达度方面要求较高，气候特色小镇需要加强基础设施的建设和完善，提高小镇的交通通达性和便捷性。在住宿、餐饮、娱乐和购物中，被调查对象们普遍认为服务水平相对于其他评价因子而言更具重要性，服务是与每一位消费者的直接评价相对应的，要求我们特色小镇在建设过程中，注意服务水平的提升，然后兼具特色与多样性。

上述因素作为气候特色小镇品牌建设的基本影响因素，起到推动特色气候小镇旅游发展的作用，因此也是未来品牌建设时需要注重的因素。

3 特色气候小镇品牌建设辅助影响因素

特色气候小镇辅助影响因素评价得分为52.65分，被调查者认为经济发展水平、居民好客程度、政策支持力度等因素对于特色气候小镇品牌建设的重要程度不高。虽然旅游辅助影响因素对品牌建设的重要程度一般，但也不能忽视其对于特色气候小镇品牌建设的作用。治安能力、应急能力是特色气候小镇建设的保障，环境保护程度、经济发展水平、居民好客程度和政策支持力度是旅游发展的推动力。特色小镇这个旅游品牌要建设，就离不开治安能力、应急能力的建设，其次是要提高环境保护能力，发挥特色气候小镇的气候及资源优势，发掘自己的核心竞争力，再次是经济发展水平，居民好客程度和政策支持力度在特色气候小镇的应用与开发。

因而在下一步的品牌建设过程中，特色气候小镇在品牌建设中应该注重提升消费者对于这些方面的认知水平，发挥这些辅助因素的作用，提升消费者黏性，助力特色气候小镇这个品牌在知名度、市场美誉度等各方面的建设。

三 特色气候小镇品牌建设策略

（一）提升资源质量，突出气候禀赋

资源是特色小镇品牌建设最基本、最具竞争力的因素，它可以决定旅游目的地环境和游客对于产品的体验，对品牌建设有着关键性的作用。所以在对特色气候小镇品牌建设的过程中，一方面要加强对资源质量的管理，在资源开发的过程中严格按照相关标准进行，通过资源整合和创新来打造优质旅游产品，并注重对自然资源和人文环境的保护，通过生态保护、环境治理等措施来促进特色气候小镇品牌建设的良性循环和可持续健康发展；另一方面要结合气候小镇自身独特的优势条件，突出天象与气候资源禀赋，不断挖掘特色产品,打造具有鲜明特征和内涵,并能与当地气候环境相适应、融为一体的旅游经济。

（二）围绕市场需求，强化品牌定位

准确的品牌目标定位是小镇品牌化的基础和前提，有助于提升特色小镇的综合竞争力和挖掘城镇个性，从而有助于实现小镇的可持续发展和特色小镇目标。因此，特色气候小镇品牌建设应在对市场需求精确分析和小镇资源优势准确挖掘的基础上，增强品牌的延续性。比如在本次对特色气候小镇的调查中，我们了解到消费者更注重产品质量和服务水平，所以小镇在今后的开发建设中应该着力提高这些方面，针对性地满足游客的特定需求，打造符合消费者预期的旅游产品，同时利用特色气候小镇独特的资源优势，与周边同类产品形成差异，突出旅游的“形象叠加”效应，占取特定市场份额，形成独特的竞争优势。

（三）完善配套设施，增强旅游意愿

特色气候小镇的发展离不开完善的配套设施,特色气候小镇应该更加关注当地基础设施的建设和管理，为旅游消费者提供更多的便捷性，提高服务满意度。科学地规划旅游线路，完善交通设施和交通工具，提高旅游者进入特色气候小镇的交通通达度；完善特色气候小镇卫生设施和维护设备，在旅游过程中为旅游者提供更完善、更全面的服务基础；结合特色气候小镇的本地特点合理建设旅游酒店、旅游饭店、特色购物商店、咨询站等基础服务设施，提高旅游消费者的旅游舒适度、便利度，增强旅游者的出游意愿；同时还要对服务产品制定合理的价格，保证旅游产品的质量与价格相符合，满足旅游消费者对当地旅游产品的需求，提高综合服务水平和质量水平。

（四）完善传播模式，提高游客认知度

传播推广是特色小镇品牌建设的重要环节，通过多种渠道方式推广小镇品牌，可以有效地提升小镇品牌的知名度和区域经济效益。因而特色气候小镇可以在品牌建设中过网络达人、短视频平台、浏览器等方式描述特色气候小镇的旅游体验，增加知名度和美誉度，增强旅游吸引力，进一步加强特色气候小镇对经济发展水平、居民好客程度、政府政策的宣传，突出这些辅助因素对特色气候小镇品牌建设的不可或缺的作用，提高旅游者对当地治安能力、应急能力、环境保护能力的重视程度，以增强旅游消费者对特色气候小镇品牌建设的全面性、综合性认识。

四 结语

特色气候小镇是以当地自然环境、气候资源为发展基础，依托地域优势，集聚产业和人才等因素形成的新型旅游形态,在促进可持续发展、乡村振兴、产业融合等方面发挥着越来越重要作用。此次研究通过在线问卷调查的形式，对特色气候小镇品牌建设的各因子的重要性进行评价，发现旅游资源、产品质量和服务水平是旅游者较为看重的因素。据此，我们在旅游资源、消费者市场、消费者意愿、消费者认知这四个方面提出四条建议，以优化特色气候小镇更进一步的品牌建设。