基于钻石模型的中国动画电影国际竞争力分析

仝翔宇 艾则孜

动画是一门艺术，也是一种技术，本质上归属于创意内容的范畴。电影是它的第一个平台，于是它就成为动画电影。[1]因此，本文所研究的动画电影（即Cartoon Movie或Animation Film），从媒介的角度看，它区别于电视动画、网络动画等形式；从电影的角度看，它区别于真人电影，其拍摄对象本身不是生命体，而是用造型艺术手段制作的假定性形象，即“以画在平面上的图画或者立体的‘偶’以及物品作为拍摄对象的电影”。[2]动画电影是电影的一个子类型，两者是从属关系。

钻石模型由“战略管理之父”迈克尔·波特提出，又称钻石理论、菱形理论以及国家竞争优势理论。钻石模型包含了六个要素（如图一），其强调的是每个要素都是产业形成优势竞争力的关键，他们相互作用，相互影响，共同决定了一个国家产业的国际竞争力。

图一：波特钻石模型

我国动画电影产业正处于发展期，对以后发展方向的正确把握将决定该产业是否能逐步走向成熟，因此，本文将基于钻石模型从以下六个方面对中国动画电影进行分析：①国产动画电影的生产要素；②国内外受众需求；③国内相关产业和支持产业；④国产动画电影的企业战略、结构以及同业竞争情况；⑤政府出台的相关政策；⑥可利用的机会因素，从宏观到微观进行全面梳理，找出今后产业发展侧重点，最终形成整体优势。

一、国产动画电影的生产要素分析

（一）人力资源

我国动画电影在产业发展和产业升级的过程中，人才资源的紧缺依然是一个大问题，创新性人才、专业的技术型人才和经营管理类人才的不足尤为明显。针对这种情况，国家一方面高薪聘请国外专家人才进行技术指导，并引进创新性人才；另一方面，各大院校响应政府的号召，相继开设了相关专业培养人才，并与企业实行人才对接，加强人才培养。这两点一个从短期出发，一个从长期出发，相互配合，使得我国动画电影技术、创新、发行水平得到整体提升。

但人才的引进需要大量资金的支持，人才的培养又需要一定的周期，现阶段我国仍然随时面临人才不足的问题。中外合作成为一种全新的解决方案，如《功夫熊猫3》就是中美合拍的优秀案例，优势互补极大地削弱了我国人才不足的问题。

（二）资本资源

国家出台了动画产业税收优惠政策之后，各公司对于动画电影产业的投资力度明显加大。另外，中央财政部还成立了发展专项基金，帮助我国企业进行创新。再加上动画电影近年来票房大卖，发展势头良好，越来越多的人愿意投入到产业的建设中来，新鲜血液的注入给动画电影带来了新的活力。

虽然同比之前，国产动画电影得到了一定的资金支持，但也不能盲目乐观。现在企业可以自己实现部分融资，但融资方式单一，另外资金不足以顺利维持到动画电影产业从项目启动到后期周边产品开发的全过程，有效投资不够稳定。一方面，由于动画电影的制作还不够成熟，题材方面又还在探索期，高风险让投资商望而却步，国内有不少动画电影由于类型过于新颖和冒险，筹集资金困难重重。银行虽然可以提供贷款，但企业无法拿出合适的抵押资产，银行方面权益得不到保障，自然不愿意借款；另一方面，由于动画本身虽然作为IP的源头之一，却因受众群体还未开发到一定范围，而未受到如其他类型电影一般的重视；另外，虽然动画衍生品可作为收益方式之一，但由于成本回收周期太长，风险较大，因此也未给动画电影融资带来实质性的贡献。同时资金问题还导致基础设施的同步建设未达到一定的水平。

（三）创意与技术水平

近几年原创动画IP增多，中国传统文化题材创新改编的作品也不在少数。技术的提升力度也正在不断加强，从二维到三维，如3D动画电影《秦时明月之龙腾万里》，引进欧美流行的动态捕捉和面部捕捉技术，令3D动画既具有强烈的动态效果又具有手绘动画的细腻唯美。

但我国动画电影的劣势是，创新方向出现同质化，技术水平则两极分化严重，部分作品技术上升可以用日新月异来形容，场景唯美，细节刻画到位，如《哪吒之魔童降世》，其中对于人物细节的刻画已经到了一个入木三分的地步；部分作品却仍然停留在十几年前的制作水平。

（四）文化资本

动画电影本身属于文化产业的范畴，有独特的文化性与社会性，因此对其竞争力的分析不能仅当作一个经济问题来看。中国文化源远流长，博大精深，可以在动画电影中灵活运用，中华民族传统文化以全新的形象站在世界面前，会让国人甚至国外受众耳目一新。动画电影可以从动画背景、物品、人物设定、礼仪、服装、音乐、建筑等各种方面为表现元素，展现出中国特有的文化色彩。中国相对于国外最大的优势就在于文化资源的丰富，能为动画电影的创作提供基础或灵感，连国外都在积极挖掘中华文化能带来的市场，例如美国动画电影《功夫熊猫》中就运用了中国很多传统元素，而其高票房也在一定程度上是国内外受众对中国特色文化在动画中合理运用的充分肯定。

对此，国产动画电影也在积极探索，凸显传统文化价值。例如《大圣归来》，就是借鉴国外经验，在打造中国风的同时，在作品中融合多种元素到纯正的中国故事中去，形成包括国外观众也喜闻乐见的中国形象，迅速积累口碑，最终获得成功。近些年国产动画电影创作中体现出的“中国风”风格，既是导演个性的一种体现，也是动画从业者探索民族动画风格的创新尝试。

二、国产动画电影的需求条件分析

（一）国内受众需求

“动画是孩子看的”，这一刻板印象是动画电影发展最难攻克的一环。历年来，国内依然将动画电影的主要受众定位为儿童，暑期档和贺岁档是动画电影的重要档期，上线动画电影的数量最多。但从近几年的票房收入看，受众群体已经开始向成人进军，年轻一族喜爱的动画电影，票房在持续攀升，我国的受众市场正逐步从低幼向年轻群体过渡。国内动画产业正在积极通过开发原创IP、转变动画题材等方式，吸引成年人成为动画电影的消费群体。

与此同时，成人、全家欢类型动画电影的上映让不少儿童家长在动画电影的选择上表示担忧。《电影产业促进法》有过规定：“电影放映可能引起未成年人等观众身体或者心理不适的，应当予以提示。”目前，不少动画电影正在采取各种措施，例如《大护法》，成为首部“自主分级”的国产动画电影，开创了我国动画电影分级的先河。这说明，我国动画电影在积极快速地开发成人市场的同时，也在结合国情，对幼儿和成人市场的细分问题进行思考，并没有笼统地概括为“小孩看的”和“大人看的”。国内动画企业已经认识到，观众是电影产业的重要支柱，对观众群体的准确把握是动画电影崛起的重要一环，动画电影会和其他类型的电影一样成为人们进电影院自然选择的一部分。

另外，动画电影周边产品的开发也开始关注成人受众。我国的动画电影有稳定的受众基数——儿童，但其它内部结构是可以不断变化的，尤其是在受到外部刺激的时候，结构会迅速改变。当代成年人对动画形式的接受度越来越高，例如将各种动画电影中的截图做成表情包，在社交过程中代替语言文字，他们会以这样一种低龄化形象化的方式去表达自己的感受。因此动画周边产品正在根据不同年龄段受众的需求进行细分，同时，还对受众心理进行深度解读，推出“盲盒”等符合现代受众的衍生产品，这些对周边产品开发的创新思考也是中国动画电影对受众有效把握的一种表现。

（二）国外受众认同度

不论从客观数量方面，还是主观意识方面，我国动画电影受众群体的特征都相对明显了一些，但相对于国外，受众市场还是模糊不清的，这一方面基于中国动画电影的发展还不成熟，国际影响力不足，作品缺乏跨文化意识；另一方面是文化差异带来的鸿沟，可以看到国产动画电影正在对作品和中国文化进行融合探索，在国内也反响良好，但对于国外受众，还缺乏文化穿透力。我国动画电影近年来题材趋于同质化，缺乏现实主义题材的作品，这使得中国动画电影在出口时处于劣势，国外受众缺乏兴趣，接受度不高。国产动画电影对国外受众的把握上还不成熟，要善于用国际化的语言和方式讲述中国故事。[3]

三、国产动画电影的相关产业和支持产业

一个产业不是单独存在的，产业关联是实现产业价值链拓展和价值增值的重要途径。动画电影以票房收入和非票房收入为盈利方式。票房收入作为我国传统的盈利模式，发展还算稳定，非票房收入主要来源于广告、衍生品、游戏等。文化相关类产业间的界限被不断打破，动画电影要做大做强，就要将产业链上各环节都串联起来。目前，票房仍然是国产动画电影最重要的收入来源，而非票房收入的部分，由于我国长期版权意识模糊，再加上不注重品牌管理等，严重阻碍了产业的发展。

动画电影产业能否获利，主要取决于其产业链是否完整，完整的产业链是在四维空间中立体分布的，是纵向与横向的延伸。除此之外，还要培养一种链式给养关系、互为竞争和依存关系。这样的产业链才能获得长足的发展，而不只是眼前人为的拖动。国内动画产业链脱节主要表现在衍生品的开发上。从国内动画衍生品市场规模来看，产量在逐年增长，但主要还是以玩具为主，主要消费者依然是低龄人群。其次，我国有很多相关产业还未开发，比如动画主题公园、主题餐饮等，相比国外较为落后。以日本为例，日本每年的动画主题活动几乎是全民的狂欢，在世界也属于领先水平，而在这一块的开发上我国还处于起步阶段。与各方制造商合作，积极开发各类市场是动画电影扭亏为盈的重要增长源，是动画电影产业商业化的助推器，会给未来市场发展提供强大动力。

四、国产动画电影的企业战略、结构及同业竞争

一个产业要形成规模，就要有龙头企业的带领，有了发展的资本才能吸引更多公司加盟和投资。国内动画电影还处在发展阶段，已具有一定规模的能独当一面的动画企业不多，动画电影产业要形成规模化，只能循序渐进，切忌揠苗助长。中国的动画电影是一座未开发完全的宝藏，但是万变不离其宗，所有产业的发展，一定是市场或者历史上出现了很多互补的企业相互合作，因此，我们现在迫切需要的是原创动画产业的聚集，目前在我国动画电影企业的建设中还没有明显的体现。

作为动画电影生产的主体，现在不少国内动画电影公司已经开始对品牌有深刻的认识。在市场经济快速发展的今天，动画电影不仅是受众娱乐的方式，还必须能代表中国走向世界，带来经济效益。品牌观念的树立，就是要着眼于未来，用既有中国元素又国际化的作品占领市场，吸引受众的注意力，然后再将注意力转卖给市场如衍生品等，带动产业链的发展，最终实现产业的良性循环。从国产动画电影近几年的探索情况可以看出，跨界合作确实是打造品牌的捷径，动画IP的养成是一个循序渐进的过程，刺激受众的二次消费，既可以扩大动画电影的影响力，又可以帮助合作方进行产品推广。另外，动画电影要想可持续发展，还要推出系列电影，树立品牌，巩固受众，我国在这方面已经有了成功的试水，如《熊出没》系列电影的出品，不仅票房可观，衍生品市场也十分火爆。总之，对于企业来说，我国的盈利模式框架基本已经确定，因此只要继续完善就能取得长足的发展。动画电影企业自身应认识到，企业战略的制订一定要根据本国市场、国外市场的不同情况，围绕消费者的需求、围绕动画电影的运营规律不断创新，才能开辟属于自己的道路，创造出更大的价值。就我国企业目前的发展而言，主要是开始注重上游IP资源的开发，这是产业链系统的起点；其次是下游协调票房收入和衍生品的盈利比重，根据动画电影产品的具体内容，调节衍生品开发的资金配比。

与美国、日本等国家动画电影公司相比，我国在规模和影响力上还暂时难以超越，在运营上也不够成熟，这与我国多年来走制作路线是分不开的，但国产动画电影公司的生产能力也是值得肯定的，明白自己与国外同业相比的竞争劣势，更容易明确国内动画电影在发展时的方向，从我国动画电影在近几年来的着力点就可看出。

五、国内动画电影的相关政府政策分析

政府政策属于辅助因素，但对动画电影的国际竞争力有着重要影响。近年来我国动画电影的快速发展，与政府的支持是分不开的。针对国产动画电影的发展，早在2013年7月，国家新闻出版广电总局就已经推出《推动国产动画电影发展的9条措施》，增加对动画电影创作的扶持力度、增加国产动画电影的奖项、召开讲座论坛进行产业交流等活动。动画电影衍生品市场是产业发展的关键，衍生品的发展需要政府出台更多产权保护的条例，对市场上的盗版进行严厉打击，加大对版权的维护，这会为动画衍生品的开发提供契机。可见，政策因素决定的是产业的整体结构。另外政策要随着产业的进步同步更改，这样才能推动企业更快发展。随着动画电影发展步入新阶段，过度的政策扶持反而会阻碍动画电影产业更上一层楼。

六、国内动画电影的机会因素分析

机会属于动态因素，在动画电影行业中，对各个层面机会的敏锐把握和分析也是影响发展的重要原因。从微观层面，增长放缓预示着动画电影票房收入将不足以支撑动画电影产业的整体收入，再加上近年来票房最高的成人动画电影制作成本都普遍偏高，有的甚至破亿。因此，成本带给此类动画电影的票房压力是巨大的。而随着衍生品的需求量暴增，盈利模式开始顺其自然地转变。从宏观层面，为大力发展动画电影产业，我国出台的福利政策从三方面来说：首先，提高了对动画电影的认知；其次，为电影与动画的结合“牵线搭桥”；另外，为我国打造完整的产业链提供了保障。从全球化的角度，各国的文化交流和人们对文化的接受度提高也为中国动画电影走出去带来了机遇。

七、结语

本文根据动画电影产业的特殊性，运用波特的钻石模型分析得出我国动画电影发展的国际竞争力，对该产业的各个方面进行具体的研究。在深入解析的过程中，我们可以总结出我国动画电影现存的不少问题，如产品结构仍然比较单一、消费群体狭窄、靠作品本身难以创造足够的盈利以支撑动画企业的发展、精品IP缺乏、动画制作成本高、产业链出现断层等，这些对于开始步入正轨的国产动画电影来说都是迫切需要解决的大问题。在国际竞争的大环境下，我国经过了多年的沉淀，现在需要寻根究底，对我国动画电影的发展重新进行分析、整理和创新性的探索。通过借鉴国外动画电影产业发展较好的国家的成功之道，思考提升国际竞争力的新路径。当然，我国动画电影产业现在已经进入快速发展的阶段，随着企业自主经营能力的提升，产业人才队伍的不断壮大，产业链日趋完善，影响范围不断扩大，国产动画电影未来可期。