新闻作为商品：中国特色新闻学的一种新闻范式

曾庆香，杨小雨

(1.中国社会科学院 新闻与传播研究所，北京 100021；2.中国传媒大学 新闻学院，北京 100024)

在中国共产党建党100周年之际，笔者沿着中国共产党新闻实践的足迹和新闻理论的脉络重新学习发现，中国共产党新闻理念和话语体系不仅包括作为宣传的新闻，还包括作为专业的新闻、作为商品的新闻和作为交往的新闻，本文仅论述新闻作为商品的理念及其话语表达。

中国文人自古就有积极入世、“治国，平天下”“天下兴亡，匹夫有责”的公共情怀。遭逢乱世时，这一公共情怀使一部分知识分子呐喊、动员、谴责、愤恨，而成就作为宣传的新闻的观念；使另一部分知识分子密切关注国家与世界局势，积极探求各种事件真相，并与西方新闻专业主义理念嵌合一体，而形成作为专业的新闻理念。追根溯源，作为商品的新闻与作为宣传、作为专业的新闻观念一样也有一定程度的内部渊源。在我国，大约到了宋代，出现了专门抄录邸报以售卖的牟利商人，而小报的诞生更说明了新闻是商品。到了明代，由于邸报发行范围较广，政府雇佣民间抄报人，民间抄报人又组织民办报房。民办报房在完成政府邸报抄写任务外，也传抄部分邸报卖给胥吏和商贾。及至清代嘉庆年间，“京报公开销售于民间，只要付钱便可订阅，具有大众传播工具的商品特征”。(1)丁淦林：《中国新闻事业史新编》，成都：四川人民出版社，1998年，第27页。

新闻作为商品，即作为赚钱的产品，早在古罗马就已崭露头角，如因在公共广场张贴的《每日纪事》大受欢迎，“一些有生意头脑的罗马人看到，每天记下《每日纪事》的内容，让抄写人誊写若干份，再把抄本送到城里愿意付钱买的人家，这是个赚钱的路子”。(2)[英]汤姆·斯丹迪奇：《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》，林华译，北京：中信出版社，2015年，第46页。这导致罗马出现以撰写新闻信为业的人。如果说上述邸报、每日纪事的新闻性有所欠缺的话，那么威尼斯主要报道商品行情、船期、交通信息、政局变化、战争消息等手抄小报的新闻性已非常凸显，其因沿街兜售而商品性也非常显著。

国内外新闻作为商品与普通商品的逻辑是一致的，那就是用来交换的劳动产品。如果新闻(或者在采访环节，或者在制作环节)需要人员通过劳动才能获得，且有需求的人愿意为之支付，那么它就会成为商品。这也就意味着，只要出现专门的新闻机构，且出售新闻，那它就成了商品。不过，新闻是一种具有一定特殊性的商品，因为不同新闻的商品属性程度不一，有的是完全市场化的商品，如私营媒体的新闻，这些媒体都是私营“企业”，常被称作“商业报刊”；(3)董天策等：《中国报业的产业化运作》，成都：四川人民出版社，2002年，第22页。有的是半市场化的商品，如我国党报。

一、新闻作为商品的源流与演进

虽然我国从宋朝就已出现作为商品的新闻，但那只是抄录和印刷新闻，不具有新闻采编业务，并非真正意义上的报纸。我国真正有意识地实践新闻作为商品的理念孕育于鸦片战争之后在我国创办的英文商业报纸。在这些报纸中，影响力最大的是英国商人安纳斯脱·美查于1872年4月所创办的《申报》。他明确指出办报是为了赚钱盈利，即“以行业营生为计”。(4)方汉奇：《中国新闻传播史》，北京：中国人民大学出版社，2002年，第63页。中国报人史量才1912年接办《申报》后继续实践美查的新闻商品理念，提出了“经济独立”的企业化方针。接管《新闻报》的汪汉溪同样提出了“抱定经济自立为宗旨”的新闻商品观念。为达到盈利目的，他们采取多种经营管理策略，如大力开展广告业务，注重向全国推广和发行，加强基础建设，不断更新技术设备，拓宽经营范围，坚持价格平民化；实行轻言论、重新闻，非常注重时效性，采用大量北京专电或国外专电，注重社会新闻和知识性、趣味性副刊等新闻业务、编辑方针。《新闻报》更是非常注重经济信息的发布。到1922年创刊50周年时，《申报》在史量才经营的10年间，由日销7000份发展为5万份的大报，与《新闻报》并列成为中国报业史上最著名的两份商业报纸。(5)刘海贵：《中国报业发展战略》，上海：上海人民出版社，2006年，第28页。我国著名报人张季鸾非常赞赏《新闻报》的商业理念，“独能发挥在商言商之主义，不求津贴，不卖言论，不与任何特殊势力缔结关系，惟凭其营业，步步经营，以成今日海内第一大报，此诚难能而可贵也”。(6)转引自来丰、王学成：《文人论政，商业经营》，《新闻爱好者》2001年第2期。

商业报刊在民国时期得到了较为充分的发展，走向更正规的商业组织，也出现了报业集团：“国内各大报都纷纷地在改进它本身的组织，如过去为私人经营者，目前都变更其组织为公司性质。”(7)胡太春：《中国报业经营管理史》，太原：山西教育出版社，1998年，第56页。1927年，史量才购得《时事新报》全部产权；1929年，他又收买了美商福开森手中《新闻报》的大部分股权，一跃而为上海乃至中国新闻界最大的报业集团。商业报刊的成功促使当时的国民党机关报刊转向企业化经营，如南京《中央日报》在1946年率先实行企业化改组，草拟股份制公司章程，把扩大发行量和增加广告业务作为营业的中心任务。(8)刘海贵：《中国报业发展战略》，上海：上海人民出版社，2006年，第46页。报业“托拉斯”(trust，时称“托辣斯”)的出现引发了我国历史上第一次有关新闻商品性的争论。“虽然当时以戈公振、陶良鹤为代表的进步人士纷纷发表支持‘新闻商品性’的进步言论，但是在批判新闻商品性的大潮之下，仍不能站得上风”。(9)段钢：《“新闻商品性”之争与新闻学术史建构》，《探索与争鸣》2011年第9期。

新中国成立之后，媒体商业化进程随着中国社会主义路径探索过程而呈现出建国初期“有限度的发展”到反右“发展中断”再到“重新发展”的曲折探索。(10)刘海贵：《中国报业发展战略》，上海：上海人民出版社，2006年，第45—48页。建国初期，为了减轻财政负担，有计划地对公营报纸实行“企业化经营”方针。1949年12月17日，新成立的新闻总署召开全国报纸经理会议,通过了《关于报纸经营的决议》,决定“全国一切公私营报纸的经营，必须采取与贯彻企业化的方针”，“公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制”，“条件较好的公营报纸应争取全部或大部自给”，“多登有益广告”，“私营报纸亦须在已有基础上,进一步改善经营方法”。(11)丁淦林：《中国新闻事业史新编》，成都：四川人民出版社，1998年，第401页。“在实行上述企业化经营之后仍然不能自给的报纸，在审核报社预算后实行定期、定额补贴”。(12)陈国权：《谁为媒体提供经济支持?——1949年以来中国媒体经济体制变迁与趋势》，《新闻与传播研究》2018年第10期。1950年，中宣部发布了《关于报纸实行企业化经营情况通报》,明确指出，报纸的“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的”，要求各省、市宣传部“督促各级切实执行企业化经营方针”。(13)金长江：《我国媒介产业化路径初探》，《新闻三昧》2000年第12期。媒体的企业化经营很快取得成效，“到1953年，《人民日报》等中央报纸和省级报纸相继扭转了亏损状况，实现了自给自足”，1954年，中宣部下达指示要求报社“尽可能地为国家节省和积累建设资金”。(14)唐绪军：《报业经济与报业管理》，北京：新华出版社，1993年，第109、108页。

全国报纸“企业化经营”的实践和毛泽东1956年4月28日“双百”方针的提出，推动了我国第二次关于新闻商品性的讨论。1957年1月22日，复旦大学新闻系主任王中在《解放日报》业务座谈会上指出：“我认为报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品，而且要在商品性的基础上发挥宣传工具的作用。商品就是要使人买后有用，改进报纸工作，主要是解决如何把报纸变成为群众所需要的东西。”“‘办报卖’与‘买报看’两方面的结合。”(15)段钢：《“报纸双重性”理论历史回溯与浅析》，《云梦学刊》2011年第2期。但1957年《人民日报》发表《中国共产党中央委员会关于整风运动的指示》之后直至改革开放,报纸的企业化经营的尝试全部停止，王中的新闻商品性的观点也受到批判。

十一届三中全会之后，我国报业又开始谋求“企业化经营”。1978年《人民日报》等首都八家报纸主动向国家相关管理部门提出了“事业单位，企业化管理”的要求并得到国家财政部的批准。企业化管理首当其冲的做法是恢复广告：1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告；1979年1月23日《文汇报》刊登第一条外商广告。广告收入改善了媒体捉襟见肘的窘境。其次是自办发行，1985年1月，地市级党报《洛阳日报》正式告别邮局发行，采用自办发行。这既提高了报纸的发行量，又提高了新闻的时效性。1988年3月，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》规定，报刊社可开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。1990年12月，国家新闻出版署颁布的《报纸管理暂行规定》再次重申。媒体的多种经营在20世纪90年代进入发展时期，从中央到地方，报社纷纷开办各种各样、大大小小的经济实体。于是集约化发展势在必行。1996年5月，广州日报报业集团因势成立，标志着我国报业进入资本经营的集团化运作新阶段。之后我国媒体的经营管理体制改革走向市场化、企业化的纵深发展，多元化发展、公司化运作相互促进。与此同时，受众本位意识开始觉醒。1982年陈崇山组织首都新闻学会调查组针对北京市读者、听众所进行的抽样调查显示，新闻可读性的加强，电视、演出、体育赛事等日程表的通栏列出，都是关心受众需求的例证。

上述改革浪潮引起了我国历史上第三次关于“新闻商品性”的大讨论。这次讨论分为三个阶段：第一阶段是1981—1984年。1981年1月《人民日报》副总编辑、中国社会科学院新闻研究所所长安岗在一次报纸经营管理座谈会上率先指出：“报纸作为一个特殊的商品，它已进入了市场竞争，由读者根据自己的需要选购。我们应当在承认报纸的党性、政治性是报纸的基本属性的同时，也承认报纸具有商品性。”(16)安岗：《我们能不能建立一门新闻经济学?》，《新闻战线》1981年第3期。自1982年10月至1984年7月，北京新闻学会的会刊《新闻学会通讯》发表了罗荣兴、李湛军、陈力丹等5篇论文，并进行了学术讨论，最终认为新闻是一种(特殊的)商品。第二阶段是1986—1988年，始于缪雨在《新闻业务》1986年第3期的文章《新闻是商品吗》，随后杨飙在《新闻界》1986年第5期上发文《我国新闻不是商品》，陈力丹则在《新闻界》1986年第6期发文《新闻是一种特殊的商品》，再次引述马克思关于新闻是商品的观点予以反驳。再后，人民大学和复旦大学新闻学教授参与论战，终于《新闻界》1988年第3期的综述《一次有意义的新闻理论探讨》引用时任中宣部新闻局局长王福如、国务院新闻出版署副署长宋木文的观点：新闻不能是商品。这次讨论共发表了10篇文章。第三阶段是1993—2006年，邓小平的南方讲话、中国全面发展社会主义市场经济以及政府对全国媒体的“断奶”，再次促发新闻商品性的讨论。根据中国知网论文可知，这次讨论范围非常广泛，相关论文纷纷出现在各个新闻业务刊物上。虽然早期仍存在着新闻是商品和不是商品的两个观点，但随着市场化媒体的出现(1995年1月1日在成都创刊的《华西都市报》是代表)，1997年后新闻非商品论的观点基本消失，论文都是认可新闻的商品性。(17)陈力丹：《从三次新闻商品性的讨论看中国的新闻学研究》，《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2013年第8期。总之，经过上述三次讨论，“新闻商品性得到了学理上的承认和实践上的认可”。(18)段钢：《“新闻商品性”之争与新闻学术史建构》，《探索与争鸣》2011年第9期。

社会对信息的需求及信息概念的引入对新闻作为商品观念在我国得到认可功不可没。因为在最早兴起信息行业的国家，“信息正在成为一种商品”。(19)[美]丹·席勒：《信息拜物教：批判与解构》，邢立军等译，北京：社会科学文献出版社，2008年，第4页。这也促成了我国相同的认知，如方汉奇指出：“在市场经济条件下，信息是商品，信息产业被列为第三产业，而新闻也是一种信息，具有商品属性。”(20)方汉奇主编：《中国新闻传播史》，北京：中国人民大学出版社，2002年，第426页。

二、新闻作为商品的话语表达

在我国，新闻作为商品的直接话语表达主要存在于学界，一是“双重属性”“三重属性”的说法，如邹韬奋曾指出：“我们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的。”(21)张文明：《邹韬奋新闻出版实践与思想研究》，北京：社会科学文献出版社，2015年，第162页。最早研究报业经济与经营的唐绪军指出，报业具有“政治属性”和“经济属性”。(22)唐绪军：《报业经济与报业管理》，北京：新华出版社，1999年，第167—177页。还有学者将其表述为“报纸的‘舆论阵地’与‘信息产业’这种双重性质”(23)万历：《媒介经营与产业操作实务》，北京：新华出版社，1999年，第198—199页。。与其相适应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。(24)周鸿铎：《传媒产业经营实务》，北京：新华出版社，2000年，第32—33页。而学者董天策将其归为“三重属性”——社会性、经济性和政治性。(25)董天策等：《中国报业的产业化运作》，四川：四川人民出版社，2002年，第37页。

我国学者的新闻商品论来自马克思的观点。马克思在谈到其著作时说，《资本论》是“文字商品”“我的商品”。(26)《马克思恩格斯全集》第18卷，北京：人民出版社，1957年，第100—101页。同时，他也直称新闻是商品：“我的出发点，自然是认为英国所有的报纸都是一种商店，只要自己的‘商品’不被损坏，无论陈列在哪里，都毫无关系。”(27)《马克思恩格斯全集》第28卷，北京：人民出版社，1957年，第316页。“消息、书信、电报等的传递，……和任何其他商品的交换价值一样。”(28)《马克思恩格斯全集》第24卷,北京：人民出版社，1957年，第66页。“我给他头等商品，他给我钱。”(29)《马克思恩格斯全集》第29卷，北京：人民出版社，1957年，第546页。

新闻作为商品的观点，我国官方较少直接表达，如1992年9月国家新闻出版总署召开的全国报纸管理工作会议上提出报纸的四个属性：政治属性、信息属性、商品属性和文化属性，(30)梁衡：《改革开放30年中国的新闻与政治》，《新闻与写作》2009年第1期。主要采取“曲线”的表达方式：

1.企业化经营、经营。如上所述它主要出现在1949—1956年，率先由新闻出版总署提出，中宣部予以肯定。1996年9月26日，江泽民到人民日报社视察时指出：“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。”(31)《江泽民总书记视察人民日报社》，《人民日报》1996年9月27日。

2.事业单位、企业化管理。首先由人民日报等8家媒体于1978年提出，随后这一表达被各级政府部门、学界和业界全面采纳，如1979年4月，财政部颁发的《关于报社试行企业基金的管理办法》确定报社是宣传事业单位，但实行企业管理。1988年，国家新闻出版总署和国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，使企业化管理深入，经营活动多样。2015年，中办、国办印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》指出，党报党刊、电台电视台、通讯社、时政类报刊等新闻单位，可以依法依规开展有关经营活动。

3.信息商品化产业。1987年，国家科委首次编制的信息投入产出表，将“新闻事业”“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”。

4.经营性文化事业单位转制为企业、文化企业。2003年12月31日《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》(国办发〔2003〕105号)，其中第9条指出：“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业。”同时，国有企事业单位主办的非时政类报刊、行业协会等社会团体主办的非时政类报刊、部委所办的报刊全部改制转企。(32)东方早报：《新闻出版改革三年三步走》，2008年6月20日，转引自http://www.sina.com.cn。2014年4月2日《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》(国办发〔2014〕15号)则直接将改制后的报刊称为文化企业。

5.经济效益。江泽民曾指出，“在思想文化教育部门和所有从事精神产品的生产或传播的企事业单位，都必须把社会效益摆在首位，在这个前提下讲求经济效益，实现社会效益和经济效益的正确结合”(33)中共中央文献编辑委员会：《江泽民文选》第1卷，北京：人民出版社，2006年，第358页。。胡锦涛也提出，“坚持把社会效果放在首位，在这一前提下努力实现社会效益和经济效益的统一”(34)胡锦涛：《坚持先进文化前进方向 大力发展文化事业》，《胡锦涛活动报道集》，人民网，2021年1月15日，http://politics.people.com.cn/GB/shizheng/252/2152/2906/index1.html。。2015年9月中办、国办印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，其对象包括党报党刊、电台电视台、通讯社、时政类报刊等新闻单位。

三、新闻作为商品的实践

新闻作为商品的实践，有两个突出表现：一是商业广告的发布；二是为适应市场的需求而创办各种各样的媒体，如专业类报刊、交通广播、电视新闻频道等，形成多层次、多品种、多类型的新闻供应市场。

(一)新闻的另类出售：商业广告

由于新闻的出售不是一条一条，而是集中于报纸之上一并出售，因此新闻作为商品的价格依赖于报纸作为商品的价格。报纸作为商品，其出售包括两个部分，一是作为信息或作为新闻直接出售给读者，也就是订阅发行收入；一是将自己的版面出售给广告主，广告主买版面实质上是买报纸的读者。因此登载商业广告实质上体现了新闻作为商品在出售。

从1979年1月4日《天津日报》、1月28日《解放日报》和上海电视台等媒体先后率先恢复刊登商业广告。1979年11月，中共中央宣传部在这一年发布《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，中国广告业获得飞速发展。

1981年，中国广告业营业额为1.18亿，占国民生产总值(GDP)的0.024%。1983年，中国广告业营业额为23407万元，占GDP的0.039%，其中全国电视、报纸、广播、期刊四大媒介的广告营业额所占份额为49.59%。1993年，中国广告业营业额为134.1亿元，占GDP的0.338%，其中全国电视、报纸、广播、期刊四大媒介的广告营业额所占份额为57.33%。2003年，中国广告业营业额为1078.7亿元，占GDP的0.92%，其中全国电视、报纸、广播、期刊四大媒介的广告营业额为50.80%。(35)《中国广告年鉴》，1984～2007年版，转引自中国传媒广告经营的特点，http://www.guayunfan.com/baike/214617.html。尹铁钢：《中国媒介产业特征及其对广告产业的影响》，《广告大观(理论版)》2013年3中期，转引自http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_xwcbx_ggx/201311/t20131128_883287.shtml。2013年，我国广告营业总额为5019.7亿元，占GDP的0.84%，其中全国电视、报纸、广播、期刊四大媒介的广告营业额所占份额为36.54%。(36)吴玲：《国家市场管理总局数据：全国共有438万广告人，112万家广告公司，4A广告周刊》，转引自https://www.sohu.com/a/228105070_439841。2019年，我国广告营业总额达8674.3亿元，占GDP的0.88%，其中全国电视、报纸、广播、期刊的广告营业额分别为1341.1、373.5、128.8、67.6亿元，所占份额分别为15.46%、4.31%、1.48%、0.78%，四大媒介所占份额为22.03%。(37)《2019中国广告年度数据报告：广告市场总体规模达8674.28亿元》，广告门，2020年3月24日，https://www.adquan.com/post-13-293111.html，2021年1月15日。

1985年，广告经营使《湖北日报》《长江日报》盈余2000万元以上，《长江日报》1989年纯利润达430万元。到1992年，武汉市21家公开发行的报纸，13家已结束了主管部门和单位的长期补贴，自负盈亏。(38)秦绍德、沈国麟：《改革开放以来各地区新闻事业发展的轨迹(1978—2000)》，《新闻大学》2017年第1期。至1994年，“全国绝大部分省以上的党委和政府机关报以及二分之一左右的地市一级党委和政府机关报均已结束了吃‘皇粮’的历史，走上了‘独立核算，盈余留用’的自我发展之路”(39)唐绪军：《报业经济与报业管理》，北京：新华出版社，1999年，第113页。。

在中国乃至全球，大众媒体绝大部分以广告收入为主。据统计，电视收入的70%以上，报纸收入的80%以上，期刊收入的90%以上，广播收入的99%以上，都来自广告。(40)尹铁钢：《中国媒介产业特征及其对广告产业的影响》，《广告大观(理论版)》2013年第3期。也有数据显示，广告收入占到媒体整体收入的80%左右，而电视媒体则更甚，广告收入占各电视台收入总额的95%左右，因此媒体盈利模式被称为“广告支撑模式”。因此，商业广告的发布，是新闻作为商品的强有力证据，是媒体市场化的一种重要路径。

(二)消费者需求导向：市场化媒体

市场化媒体，指遵循“自筹资金，自主经营，自负盈亏，照章纳税，自我发展”的纯企业化办报模式所创办的报纸(41)唐绪军：《报业经济与报业管理》，北京：新华出版社，1999年，第113页。，最能体现新闻作为商品的理念。虽然我国1992年才正式确立社会主义市场经济体制，但市场化报纸却在十一届三中全会之后媒体实施“企业化经营”就已经出现。我国市场化媒体基本可分为三类：

第一类是以为社会提供信息为宗旨的子报，其创办始于20世纪70年代末，主要是经济类报纸。最早是1979年10月1日《人民日报》的第一份子报《市场报》，以“维护市场秩序，提供商情商机”为办报宗旨，一上市立即在全国各地被抢购一空:在北京西单一个销售点1小时卖了1万份,全天卖出9万份；上海市委领导知道后派人去买，竟未能买到；在合肥、南京,购买者挤垮了邮局柜台。购买者既有中国人，也有不少外国人。(42)张征：《新闻报道三十年的发展演变趋势》，《国际新闻界》2008年第10期；禹建强：《市场报兴衰探析》，《青年记者》2009年第13期。一手创办《市场报》的人民日报原副总编辑安岗指出，“在中国新闻史上，《市场报》是独树一帜的。这面旗帜上写着三句话：面向生产者和经营者，面向消费者，面向中国和世界市场”。(43)单波：《20世纪中国新闻学与传播学》(应用新闻学卷)，上海：复旦大学出版社，2001年，第207页。其市场化既体现在内容上，也体现在形式与经营上。《市场报》初期16版中的8个版面大多数是提供信息，从其栏目设置可见一斑：“桥”“望哨”“市场预测”“市场调查”“缺货登记簿”“顾客推荐和评议”“读者之声”“国外新产品”“国内市场文摘”“海外市场文摘”。为了更好、更多地提供信息，市场报少发评论，“不强调指导性，以消息报道市场；不写长稿，二三百字，甚至百字新闻，登在头版，甚至头条，鼓励大记者写‘豆腐块’的消息”(44)张何平：《安岗带领我们创〈市场〉》，《市场报》2009年3月30日。。同时，《市场报》创办资金并非国家财政拨款，而是《人民日报》出资，广告占版率非常高，约占1/3，甚至1/2，如创刊号上刊登了29幅广告。之后，我国兴起了信息类、市场类等经济类报刊的创办高潮：新华社1981年7月创刊《经济参考报》，《人民日报》1984年8月开辟“经济信息”专版。

第二类是面向市民，面向本土，偏重社会新闻，定位为“日报之补充”的晚报。它的特征可用《新民晚报》社长赵超构的办报理念“软些，软些，再软些”“飞入寻常百姓家”来概括，这一特征体现了晚报的受众意识。先是老牌晚报复刊，如《南昌晚报》《北京晚报》《羊城晚报》《新民晚报》分别于1979、1980、1981、1982年复刊等。接着是1980年代中后期，新的晚报创刊，《春城晚报》《今晚报》《扬子晚报》《钱江晚报》《齐鲁晚报》分别于1980、1984、1986、1987、1988年创刊。独立建制和作为机关报的子报晚报基本都是“自筹资金，自主经营，自负盈亏”，经营成就较为突出，如《新民晚报》，1982年复刊时向国家借款30万元。由于原材料大幅上扬，1986—1990年国家先后补贴1422万元，但1991—1995年报社纯缴税款达11486万元，相当于补贴款的8倍。(45)唐绪军：《报业经济与报业管理》，北京：新华出版社，1999年，第113页。

第三类是追求全方位的信息服务的都市报，始于1995年1月1日创刊的《华西都市报》，旋即都市报风靡全国，如1995年的《南国早报》《华商报》《三湘都市报》，1996年的《燕赵都市报》《楚天都市报》，1997年的《南方都市报》《大河报》等。都市报吸收了日报、晚报的内容优势，是社会新闻、时政新闻、民生新闻、文娱体育、经济新闻等的杂交，可谓包罗万象，如《成都商报》追求“一报在手，别无所求”，《大河报》“看一份大河报就够了”。都市报将新闻作为商品经典地体现在《华西都市报》的宣言上——“市场需要不需要，读者喜欢不喜欢，是衡量我们办报的标准”，因此它创刊第一年发行量盈利70万元；第二年盈利920万元。新闻出版总署副署长、中国报业协会副会长李东东指出：“都市报的崛起意味着中国的报纸回归了新闻本位、受众本位的理性，真正把读者的需要当作办报的目的，真正把报业经营作为报业发展壮大的手段。”“加速了中国报业市场化、产业化的发展进程。”(46)李东东：《60年，中国报业与新中国一起成长》，《中国报业》2009年第10期。

这三类市场化媒体，第一类是满足市场消费者的信息需求，第二类是满足受众的消遣需求，第三类则是满足受众的全面信息需求。

(三)商品属性的融入：媒体市场化

如果说市场化媒体从创办到经营再到退出典型地实践了新闻作为商品的理念，那么媒体市场化则可认为是在新闻政治属性中融入了商品理念。它经历了以下四个历程，首先是为适应消费者的信息需求而改版，始于1979年，如1979年2月，中央电视台开办《商业信息》节目；1979年10月《解放日报》开辟“上海市场”专栏，提供商品市场信息，指导消费；1980年《南方日报》改版，除第一版为要闻版外，第二版即为经济新闻版；1981年《北京日报》的要闻版稿件中，经济新闻占47%以上。

其次是扩版，即增加版面或频道，始于1980年1月1日《人民日报》由6版改为8版，1987年1月1日《广州日报》由4版到8版。1990年代初期，全国报业市场迎来了“扩版浪潮”。如中央电视台从原来的4套增加到8套，又增加到12套，现在已是15个频道。上海电视台1986年5月增设26频道。广播自广东创办“珠江经济广播电台”后，全国掀起了创办经济台之风，之后演化成电台专业台系列化布局，如教育台、文艺台、音乐台、交通台、英语台、少儿台、金融台、股市台等。电视也是如此。

再次是“扩军”，即增办子报子刊与创办新报刊，上述的市场化报纸大多数是子报。各部委、行业所办报刊也为“扩军”，如国务院主办的《经济日报》、中国社科院工经所主办的《中国经营报》、国家统计局主管的《中国信息报》、全国工商联主管主办的《中华工商时报》分别于1983、1985、1988、1989年创刊。传媒行列的扩军形成了多品种、多层次、多元化的信息供应市场，满足了不同人群的各种信息消费需求。“扩军”在我国始于2003年的文化体制改革中几乎全部被改制转为企业。

再到兼并与上市，即合并、收编其他媒体，并进行公司化运作上市。随着赢利增多，资产壮大，兼并和资本运作就成为企业必由之路，媒体市场化之后也不例外。1987年，上海广播电视局成立“上海广播电视发展中心”，统一管理局所属的除广告外的多种经营所有单位。在此基础上，1992年组建了拥有39个开展各种经营活动的二级公司的东方明珠股份有限公司，作为A股在上海证券市场上市，向社会发行400万股，募集资金2.04亿元。随后，中央电视台所属的中国国际电视总公司控股的中视传媒股份有限公司、湖南电广实业股份有限公司分别于1997、1999年上市。(47)张晓红、周文韬：《党报改革40年》，中国传媒大学白杨网，2021年1月15日，http://by.cuc.edu.cn/2018/0511/c1529a26166/pagem.htm。

纸质媒体在兼并和资本运作方面也不示弱，1993年《济南日报》社率先兼并《市场导报》，1994年《新民晚报》兼并《体育导报》和《围棋》杂志，《解放日报》跨行业兼并上海第三十六织布厂。(48)李东东：《60年，中国报业与新中国一起成长》，《中国报业》2009年第10期。《成都商报》在1994年创刊之时便将报业的编辑业务和经营业务分开，将经营权交给了民营企业博瑞投资有限公司。1997年《成都商报》用博瑞公司出面收购上市公司四川电器，1999年成为中国第一家借壳上市的报社。

同时1996年5月，广州日报报业集团正式挂牌成立。此后，兴起以省级党报为龙头组建报业集团的热潮，到2002年底全国共批准组建试点报业集团39家。(49)李东东：《60年，中国报业与新中国一起成长》，《中国报业》2009年第10期。1999年6月无锡广播电视集团首先揭牌，2000年12月湖南广播影视集团作为全国第一家省级广播影视媒体集团成立，之后全国各地的广电集团化趋势全面形成。再之后又出现集多种媒体于一身的综合性大型传媒集团，如北广集团整合歌华有线、上海文广控股东方明珠。之后越来越多的传媒集团控股的公司上市，如广州日报传媒集团旗下的粤传媒、浙江日报报业集团旗下的浙报传媒、人民日报旗下的人民网先后于2007年、2011年、2012年，以借壳上市或IPO的形式上市。(50)张晓红、周文韬：《党报改革40年》，中国传媒大学白杨网，2021年1月15日，http://by.cuc.edu.cn/2018/0511/c1529a26166/pagem.htm。媒体的上市与集团化标志着中国媒体又迈进市场一大步，从而更深入地卷入市场。

(四)新闻市场的指挥棒：发行量、收视率、收听率、网络流量

如果说商业广告、市场化媒体和媒体集团化、资本化是媒体逐步卷入市场的路径，是新闻作为商品理念的实践结果与表现，那么依据发行量、收听率、收视率来对媒体或栏目进行取舍则是媒体退出市场的机制，更体现了新闻作为商品的理念，因为发行量、收听率、收视率的高低在广告投放上具有立竿见影的效果。

上述《市场报》因市场需求由创刊时的旬刊、到周刊，再到周二刊、周三刊，最后到周六刊、周七刊，征订数量最高达到80多万份。随着报业市场竞争日趋激烈，发行量日趋下降，由周日刊改为周三刊，最后到周一刊，2009年3月30日在封面刊载《风雨兼程三十载 市场报今日向读者道别》，曾经无限风光的《市场报》黯然退出历史舞台。在这前后停刊的还有《中国足球报》《中华新闻报》等。2001年人民日报社在北京报业市场率先吸纳社会资本，与北大青鸟合创的，且曾在北京风云一时的《京华时报》也因亏损严重而于2017年1月1日休刊。因发行量缩减、广告收入锐减而陷入财政危机被迫停刊、休刊的纸媒不胜枚举。

有些具有新闻性的电视节目也因收视率下滑而被迫停播，如中央电视台1996年开播的曾广受欢迎的《实话实说》因收视率下滑而于2009年停播。号称国内第一档真正意义上的新闻脱口秀节目，一直被东方卫视视为王牌栏目的《东方夜谭》在播出三年之后的2006年被停播。湖南卫视的电视新闻评论节目《新闻公开课》2012年1月2日开播，初始广受关注，但因收视率不理想在仅播出4个月11天即告停止。

不过，收听、收视率不佳的新闻类的广播电视节目更多被要求改版以提高人气，如中央电视台《东方时空》1993年创办以来，在受众消费观念和传播技术变革以及竞争对手状况影响下而于1997、2000、2001、2004、2008、2009、2011、2019年进行了改版；北京新闻广播(FM100.6、AM828)节目2018年全新改版，为符合社交媒体语境，以“个性说新闻”方式进行播报。

互联网出现之后，越来越多的受众被黏在网络上，如第46次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年6月我国网民规模高为9.4亿。这使广告平台越来越倾向于互联网，其广告营业额从2008年99.6亿元到2013年638.8亿元，首次超过报纸广告营业额504.7亿元，再到2015年1311.2亿元，首次超过电视媒体广告营业额1146.69亿元。(51)《2016年中国广告行业市场发展状况及市场前景分析》，中国产业信息网，2021年1月15日，https://www.chyxx.com/industry/201607/430964.html。因此我国媒体为适应市场需求纷纷“触网”。网民被黏在哪里，哪个平台流量高，媒体就跟在哪里，从1993年《杭州日报》拉开中国报纸电子化序幕，到1997年7月1日《人民日报》网站开通，再到2004年我国第一家手机报“中国妇女报彩信版”开通，最后到媒体微博账号、微信账号、快手与抖音等短视频账号，可谓与网络流量亦步亦趋。

四、新闻作为商品的机制保障

机制保障是新闻作为商品除话语表达和实践之外的又一表现形式。

在产权上，我国新闻媒体实行“两权分离，授权经营”的模式，即“所有权和经营权分离”，“所有权由出资人来行使”，“经营权由董事会来行使”，使新闻集团“由过去的行政事业单位，真正变成了’自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展’的法人主体和市场主体，实现了国有制和市场经济的有效结合”。(52)张殿元：《中国报业传媒体制创新》，广州：南方日报出版社，2007年，第57页。

在领导体制上，“按照现代企业制度的运营机制，设置社委会、监事会、编委会和经委会为基本框架的组织结构，实行决策层、执行层和监督层相互制约的领导体制。”“为了切实加强对剥离企业的经营方向、资产配置和重大决策的管理，我国新闻集团还建立了内部和外部监督体制。”(53)张殿元：《中国报业传媒体制创新》，广州：南方日报出版社，2007年，第63页、第69页。

在管理体制上，我国未改制转企的新闻媒体都将经营部分剥离转制为企业，既为媒体客观公正报道，又为媒体随时适应市场奠定了物质、组织基础。在人事管理上，媒体人才招聘既有事业单位的编制型，又有企业单位的聘用制；既建立岗位责任制，如1984年《人民日报》实行采编工作责任制，明确了从社长、总编辑到编辑、记者各自的岗位责任，又根据工作量的完成情况与上述发行量、收视率、收听率、网络流量情况来分配稿酬和制定奖惩规则。

在制度上，国家发布了一系列法律法规保障新闻媒体的产业化规范化经营，如国务院办公厅关于印发《文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业转制为企业的两个规定的通知》《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》等。

在人才教育上，自从中国社科院新闻所第一任所长安岗倡导建立新闻经济学后，我国几乎所有的新闻院校都开设了媒体经营与管理、媒介经济学等课程或专业。

五、作为商品的新闻特征：经济性与自主性、竞争性

新闻作为商品旨在生产满足作为消费者的受众需求的产品，因此它最底层的逻辑是受众本位的理念。同时，它要求新闻在市场上通过交换价值来实现自己的价值，因此必然具有经济性。迈向市场的媒体通常自主经营、自负盈亏，因此虽然我国媒体是国有资产，是党管媒体，但其自主性在市场经济时代获得空前发展。

媒体的二次售卖导致它需吸引尽可能多的受众，这使得新闻须尽可能地保持客观、公正的报道，尽可能地发挥其公共性，因此为获得更多利润，新闻作为商品从中层逻辑上滋生新闻作为专业的理念。

事实上，新闻专业主义就是在美国走出政党报刊走入商业报刊的产物。我国新闻界经过市场的洗礼与历练，越来越多的媒体怀有公共情怀，抱持新闻作为专业的理念，而不只关注发行量的涨跌、收视收听率的升降，如《南方都市报》宣称“办中国最好的报纸”，《新京报》宣告“负责报道一切”，《南方周末》以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念。《江南都市报》提出社会责任意识，致力于公益事业，这便是为什么许多市场化报纸在人们心目中公信力高的原因。因此新闻作为商品与新闻作为专业具有一定的一致性，或者说，新闻作为专业是新闻作为商品实现的路径。

新闻作为商品的理念，强调它的使用价值、价值和交换价值，这就必然与价格即金钱产生关联。在金钱的滚滚红尘中，个别人、个别媒体迷失了自己，让作为商品的新闻的交换价值变了味，出现了有偿新闻、广告新闻、新闻贿赂、新闻寻租、舆论审判、新闻炒作、煽情新闻、标题党新闻等，进而使新闻散发出铜臭味，从而失去它应有的公信力、影响力。不过，新闻作为商品，最终要在市场上被检验，市场这只看不见的手必然通过资源配置来纠正、消除短视的、不可持续发展的新闻乱象。因为在舆论场上，不是“劣币驱逐良币”，而是“良币驱逐劣币”。因此市场上新闻媒体的竞争，有助于新闻媒体的良性发展。