电影短视频营销：困境与出路

2022-03-18高莉莉

绥化学院学报 2022年8期

关键词：内容

高莉莉赵晴

（1.安徽财经大学经济学院 233000；2.安徽财经大学艺术学院安徽蚌埠 233000）

伴随着5G时代的来临，以快手、抖音为代表的短视频平台开启了新的互动传播模式，凭借多元化的视频产出极大地丰富了互联网视频内容，平台使用人数剧增，成为年轻一代的流量收割地。

短视频平台起源于2011年，美国的Viddy正式发布了首款移动短视频社交应用产品，以30秒之内的短视频为手段，帮助用户编辑、分享精彩生活，同时与脸书、推特等社交媒体平台合作，进行实时对接。[1]同年GIF快手成立，由于功能技术的局限性，最初快手仅是用来制作、分享GIF动图的应用，直到2012年快手改变原本的工具性能，正式转型为短视频平台。随后抖音平台孵化完成，活跃用户与日俱增，昭示着短视频时代的真正到来。当前，伴随着信息技术的高速发展，短视频市场规模不断扩大，已然成为互联网时代新的流量入口。截至2021年6月，中国短视频用户规模达到8.88亿人，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。[2]在此背景下，短视频平台凭借自身强大的流量、制作门槛低、内容生动有趣以及多元化的移动使用场景等优势引领新媒体时代的潮流，并逐渐作为各行各业炙手可热的营销方式，电影行业营销也不例外。

电影成功的宣发营销是重要的票房保障，短视频平台强大的影响力在为电影营销提供了无限可能性的同时，各种问题也相伴而来。中国电影行业对于短视频平台带来的机遇和困境该如何应对，成为当前中国电影人亟需解决的问题。

一、电影短视频营销现状

互联网时代，电影营销随着新媒体技术的发展不断变革转型。短视频平台的风靡，正潜移默化地改变着我们的娱乐方式、社交方式及消费方式，电影营销也不例外。李晓霞（2019）基于数据研究发现观众观影获取电影信息的渠道中，抖音占比58.3%。她认为以抖音为代表的短视频平台作为电影营销的重要方式，能够帮助电影创造更多票房神话。[3]影片《前任3：再见前任》创造短视频营销现象级事件，为电影开启崭新的营销阵地。

与此同时短视频平台解构电影营销的传统规则，新的营销方式也在不断发展变化中构建起来。马妍（2020）认为观众将观影感受与文字图像组合在一起，通过短视频的方式呈现，由于信息主体的感悟角度不同，比传统单向维度的营销更具有情感渗透力。张香萍（2016）提出包括短视频平台在内的新媒体低廉的营销费用为中小成本电影提供了契机，影片自身不仅质量过关，还应归因于短视频平台为电影创造了广泛的传播范围。

然而，电影短视频营销还未有一套完整的体系，内容得到“裂变式传播”的同时也带来了一些急需解决问题，田长乐（2019）也以《地球最后的夜晚》这部国产科幻电影为案例，详细分析了该电影如何运用热点话题进行营销，认为其在营销过程中出现了宣传噱头误导观众，导致票房断崖式下滑，并提出电影团队应创造出更多优质的营销创意以及符合平台特点的营销内容的建议。

二、电影短视频营销的特性

短视频平台的兴起为电影营销提供更多选择。短视频营销的多向交互性、方向多样性以及传播实时性刚好契合了电影营销需求，因而有越来越多的电影借助短视频平台增加曝光率，为电影带来更多票房。

（一）多向交互性。与精英文化下的传统媒介不同，基于“低门槛”技术形态的短视频内容大部分源于用户自主创造。个体产出的内容通过其他用户的关注、评论及转发等互动形式推动内容的传播。平台同时通过“算法推荐”“大数据分析”等技术手段，使得优质内容得以广泛传播，提升用户的参与积极性，也赋予优质内容强大影响力。

由于用户主动性增强，可以与创作者进行沟通交流，并根据自己的需求喜好选择想要观看的视频内容。每个用户都是电影信息的推广者和消费者，不仅填补了传统电影中营销团队与观众之间的鸿沟，也让电影短视频营销的裂变效应更加突出。

（二）方式多样性。传统电影营销方式非常单一，观众只能通过有限的方式为电影上映增加热度，例如应用电影发布会、影院预告片以及电影海报、户外广告牌等物料进行宣传，然而这种营销的作用范围非常有限。

短视频平台的崛起为电影拓宽了营销渠道，短视频强大的影响力远超传统媒介，衍生宣传物料也更为丰富。平台与电影相互赋能，对电影中热点元素进行再创作，创造与电影主题紧密相关的视频作品，而草根化的平台环境和低门槛的技术形态则增加了观众的参与度及创造力，同时也吸引着更多电影团队利用短视频平台进行营销，这一良性循环使电影的衍生物料更加多姿多彩。

（三）传播实时性。20世纪80年代，后现代主义将“碎片化”的概念引入到人文社会科学领域。随着信息技术的发展，各种信息蜂拥而至，我们进入了一个信息爆炸的时代。然而对于主动意识逐渐增强的用户而言，电影营销如何满足受众对于信息的需求，提高营销效果则是亟须解决的问题。传统电影营销对于电影宣传时效控制有限，电影宣传物料通常需要在影片上映前制作出来。由于受到时间和空间的限制，无法根据影片上映过程中的热点话题及时调整宣传内容，导致影片宣传效果大打折扣。

短视频营销突破时间和空间的限制，电影营销团队可以在任何时间段为影片宣传创造热度，同时平台用户也可以随时随地参与反馈。短视频营销在打破传统媒介规则的同时，满足消费者对碎片化信息和实时信息的需求，从而更加契合受众实时性需求和时代发展的潮流。

三、电影短视频营销面临的困境

麦克卢汉认为一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。短视频作为新兴的媒介，在展现出对社会强大建构力的同时，随之带来的解构力也同样不可小觑，因此我们需要对电影短视频营销所面临的困境加以探讨。

（一）内容趋于同质化。短视频营销形式同质化是当前电影短视频营销中比较明显的问题。短视频平台助力电影营销属于新兴的营销模式，电影《前任3:再见前任》在短视频营销中获得成功，令多数电影营销团队复制模仿。惯用的手法是在短视频平台建立官方账号增加知名度，同时推出电影主题曲作为背景音乐，或者是通过对影片中经典片段通过演绎来获得话题热度。然而内容的同质化会引起观众的审美疲劳，进而影响影片营销效果。例如影片《西虹市首富》的“燃烧我的卡路里”、《超时空同居》的土味情话等，营销效果均大打折扣。

（二）营销转化率不可控。任何营销的目的是创造实际的消费行为。传统电影营销模式通常以制作成本为中心，进行媒体组合分配预算，以确保得到最佳投资回报。由于电影短视频营销属于前沿研究领域，尚未总结出相对完整的营销体系，短视频平台具化的特征虽为电影创造话题效应和流量，但是诸如视频点赞、评论、转发等浅层数据并不等于票房盈利，片方需要对电影短视频营销转化率进一步监控。[4]与此同时猫眼调查数据显示，在引发观影兴趣的一系列因素中，66%的观众选择了电影内容本身。基于营销转化率不可控的因素，业内大多数人士并不敢轻易应用电影短视频营销，而是更信赖传统营销模式。

（三）速食电影影响观影行为。在碎片化观影背景下，电影的消费模式也呈现出了快餐化的特征。短视频平台崛起后，以“几分钟带你看完电影”为关键词的“毒舌电影”“乌鸦电影”“伦帝电影说”等抖音账号，在短短数分钟将电影内容进行统揽解说，通过剪辑或引用影视作品的方式开启速食电影模式。速食电影满足观众的碎片化阅读文化，通常在电影上映期间发布，吸引对影片作品感兴趣的观众进行观看。由于电影解说通常是对电影内容的介绍和概括，观众只需要短短几分钟便可知晓完整剧情，对电影起到了实质性的替代作用。

四、电影短视频营销的改进建议

（一）促进营销手段多样化演绎。传统电影营销非常局限，仅能通过电影预告片、线下物料等进行宣传。而电影短视频营销可以促进营销手段的最大化演绎，通过更加新颖、多元的方式进行宣传。多样化的营销手段使营销内容更加自由，正面和负面的信息内容都可能从不同角度增加影片的热度和票房数量。电影短视频营销应持续发挥营销手段多样化优势，并在今后的发展中不断创新营销手段。主创人员进行专业化的宣传片拍摄，借助平台独特玩法创作幽默讽刺的动漫视频，或者将影片内容与情感文字相结合，均能成为电影短视频营销新的手段。同时电影也可以积极构建线上线下场景联动，全方位为用户打造感官体验，使营销趋于无形。

（二）探索短视频垂直细分领域。传统的好莱坞营销模式核心，是以广告投放为驱动，将大量的预算应用到电视和网络广告投放中，尽可能扩大受众群体，但这种投放方式花费巨大且营销不精准，导致营销费用与效果不成正比。电影短视频营销虽具有强大的传播影响力，但其营销转化率仍不可控。因此可以将一些演绎明星和拥有大量粉丝的网红大v作为“意见领袖”，利用短视频垂直细分营销，找准核心观影人群，以小众圈层口碑引爆大众流行，使原本有一定观影门槛的电影成为大众爆款，以意见领袖引领带动泛消费人群。例如电影可以联动短视频平台意见领袖及猫眼电影等线上购票系统，在短视频平台观看影片相关视频的同时可以直接跳转购票，既为电影增加了知名度，也能进一步监测短视频营销转化率，从而形成电影营销与短视频传播互惠互利的长远格局。

（三）助力电影短视频营销相互赋能。通过在短视频平台增加对电影内容的呈现，电影营销团队需要将电影特色与不同短视频平台的花式玩法深度融合，实现跨屏联动。短视频平台以更加精细化的营销模式进一步促进观众的参与创作热情。对于电影片方而言，通过短视频平台特有的大数据算法，更深入、高效地触达各类用户群体，为提升影片用户转化率和票房转化率带来更多可能。对于短视频平台而言，开拓创新电影营销领域不仅创造更多的成功合作案例，充分体现短视频平台在电影营销中的价值。值得注意的是，国家新闻出版广电总局发布紧急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，针对当下部分网络视听节目非法抓取、剪拼改编等行为进一步管理。[5]长远来看，助力电影与短视频平台营销的相互赋能才能使电影短视频营销发挥更大的效果。