乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计研究

陈剑飞，李茂民

（1.山东农业工程学院艺术学院 山东 济南 250100；2.山东师范大学新闻与传媒学院 山东 济南 250014）

1 乡村振兴战略实施，特色农产品需要品牌

1.1 乡村振兴战略全面实施，“一村一品”逐步开展

2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》推出，意见明确实施乡村振兴战略的总体要求。实施乡村振兴战略是党和国家根据时代需求作出的重要决策部署，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展矛盾的重要路径，是实现中华民族伟大复兴的必经之路。推进农业农村现代化是实施乡村振兴战略的重要内容，特色农产品品牌建设是农业农村现代化的标志之一。2019年中央一号文件也提出，加快发展乡村特色产业，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌。2021年2月，国家乡村振兴局正式挂牌，这标志着我国脱贫攻坚战取得全面胜利，也是全面实施乡村振兴战略的新起点。根据规划，“一村一品”示范村镇项目将大规模开展，逐步形成“一村一品”、“一镇一特”、“一县一业”、“一省一业”的发展格局。

1.2 特色农产品优势与我国品牌化发展

特色农产品是指一个地区在其特定的土壤、光照、水源、生物等自然生态条件和技术条件下生产的具有明显地域性特色的农副产品。特色农产品对特定地区的自然条件依赖性很强，其他地区很难复制，具有稀缺性、优质性、独特性的特点，就其产品品质而言，具有较强优势[1]。例如，大米作为人们常吃的主食之一，在我国很多地区都有种植，但不同地区的大米土壤环境、灌溉用水、空气、生长周期都不一样，生产的大米品质有差别，东北地区的大米由于地域优势深受广大消费者喜爱。特色农产品的市场定位主要体现在绿色、优质、营养、安全等方面。农产品品牌是集农产品质量、功能和价格于一身的，农产品品牌名称、符号、标志或图案的总称。建立特色农产品品牌，是与同类产品显示差异的重要区分手段，也有利于消费者进一步掌握产品信息，产生情感上的依赖。可惜的是，我国很多特色农产品有品类却无品牌，消费者难以买到品牌化、特色化的高品质特色农产品。特色农产品品牌的打造在我国起步较晚，现在发展还不成熟，大多数农产品经营者生产规模较小，缺乏品牌意识。经营者没有合适的途径开展品牌创设，一定程度上也限制了我国特色农产品品牌的发展。

1.3 美日韩农产品品牌经验值得学习

在打造特色农产品品牌方面，美国、韩国和日本等国家有成功案例值得我们学习。20世纪初期，美国开始实施农业品牌化战略，他们通过与品牌建设相关的农场农户、农产品产业协会、农产品企业和政府之间的相互推动与合作，打造出 “绿巨人”（Green Giant）、“新奇士”（Sunkist）等著名农产品品牌，为本国农产品在国际市场竞争中创造优势；20世纪70年代初，韩国发起“新村运动”，采取政府培育、社会跟进的模式鼓励发展特色农业和农产品加工业；20世纪70年代末，日本从大分县开始发起“一村一品”运动，该运动旨在开发具有地方特色的农产品，打造区域农产品品牌，使特色农产品逐步走向品牌化的道路，“大分香菇”、“松阪牛”、“高知酱油”等著名农产品品牌就是在该运动中创立[2]。我国乡村振兴战略的全面开展，给特色农产品品牌崛起带来了新机遇，针对我国目前特色农产品品牌的发展现状，我们应当借鉴国际成功经验，充分发挥设计的力量，完成特色农产品品牌化升级包装。

2 农产品品牌价值与农产品包装功能

2.1 农产品品牌的经济价值

随着我国乡村振兴战略的全面开展，农产品经济也迎来新的发展契机。农产品品牌的建立能有效降低消费者收集农产品质量信息的成本，减少农产品市场中消费者逆选择现象的发生比率。同时，农产品品牌建设可以最大限度地降低区域农业生产的风险，增加农产品附加值，提高农产品竞争力，进而促进农村经济的发展。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心公布数据，2019年，“烟台苹果”、“库尔勒香梨”的品牌价值超过百亿。美国新奇士品牌经过100多年发展，每年在50余国家销售10亿美元以上的Sunkist牌柑橘、橙汁等产品，“新奇士”品牌已经具有70亿美元的品牌价值，在国内，新奇士橙的批发价格是普通橙子批发价格的2倍还多。据统计，70%的消费者用品牌来指导他们的购买决策，50%的购买行为由品牌驱动，72%的消费者愿意多付20%以上的价格购买自己喜欢的品牌[3]。农产品品牌不仅具有识别价值还有情感价值，它是创建者拥有的无形资产，是一种声誉，代表着产品的信用和承诺，优秀的农产品品牌设计可使品牌本身成为商品与企业的终身广告。

2.2 农产品品牌设计中包装的功能

农产品品牌设计是针对农产品名称、标志、营销等组合而进行的兼具实用技术、市场营销和设计美学的专业设计过程。通过设计，农产品的品牌价值可以得到进一步彰显。包装属于农产品品牌形象中的应用部分，是为了保证农产品的原有状态和质量在运输、交易、储存以及使用时不受到影响和损害，对农产品采取的一系列保护技术措施和包装艺术手段。农产品包装的功能主要有三方面：1.保护功能。保护商品的新鲜状态，和不受外力破损。2.便利功能。方便销售者储存、运输以及使用者存储、食用。3.促销功能。包装视觉形象满足人的心理需求，展示出产品的真实信息和特点，达到促进消费者购买的目的[4]。杜邦定律指出，有60%以上的消费者根据包装来决定是否购买商品，产品包装是消费者和产品之间无声的推销员。包装设计作为提升农产品附加值的载体之一，对乡村振兴深入发展具有重要作用。

3 特色农产品包装常见问题和需求层次

3.1 特色农产品包装常见问题

特色农产品一般不加工或只经初加工，就直接进行包装，为保持农产品的新鲜度，包装需采用合理的物料和包装形式。但是，目前市场上常见的特色农产品包装问题主要有：1.过度包装。追求外表的华丽和包装材料的高端，消费者购买商品回去，对包装的视觉惊喜过后，产生对产品的失望和反感，进而拒绝二次购买该品牌的农产品。2.简单至简陋。有些特色农产品的包装则过于“低调”，甚至包装简陋，虽然产品品质不错，但包装毫无设计感，不能产生品牌包装带来的视觉冲击力，无法形成包装为产品带来的附加值。3.产品信息标注不明确。特色农产品种植方式、加工方法等详细信息没有标注，不同层次的产品装在相似外观的包装盒内，消费者无法从外部获取内部农产品真实信息。4.不注重文化包装。特色农产品的文化价值是其独有的竞争优势，在销售环节同类产品众多，特色鲜明的文化包装能有效区分产品差异，同时促进与消费者产生情感上的共鸣。

3.2 特色农产品包装需求层次

特色农产品的消费者主要分为自用群体和赠礼群体两大类，不同用户对农产品包装有不同层次的需求。根据马斯洛的需求层次理论，人的需要层次从低到高排列为：生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、认知和理解的需要、审美的需要、自我实现的需要。从农产品包装的角度来看，人们对它的需求层次从低到高依次为：1.安全需求。包装材料安全无毒，利于保护和储存特色农产品。2.尊重需要。在包装细节上体现出对顾客购买行为的尊重，包括注明产品信息和提供必要的配套工具等方面。3.审美需求。包装形式美观大方，不俗套和降低产品层次。4.情感寄托需求。满足消费者对乡村的情感寄托，使购买者产生情感上的共鸣[5]。

4 乡村振兴背景下特色农产品包装设计应有的方式

4.1 满足物流运输要求

特色农产品的包装要支撑现有的物流运输体系，现在的农产品一般采用原产地直供的方式送到消费者手中，顺丰、圆通等物流强大的配送网络给特色农产品运输提供了极大便利。特色农产品经营者一般都支持“一件发货”，装有农产品的包装盒混在快递大军中去往祖国各地，从保护农产品的角度考虑，农产品包装设计首先要具有足够的结构强度。例如，瓦楞纸纸箱的抗压性就比较好。为有效节省快递费用，农产品包装盒的尺寸在一定程度上可以参照快递标准箱的尺寸。顺丰速运官网提供了20cm*15cm*10cm、40cm*30cm*20cm、70cm*40cm*32cm等十余种型号的纸箱供使用者包装选用。

4.2 产品信息标注明晰

特色农产品的包装要满足消费者对真实信息的获取，由于线上交易的虚拟性，消费者无法在购买前对农产品的质量进行鉴别，在包装设计上，要让消费者能够看到对应的消费需求信息。比如包装盒上体现农产品种类、产地、种植方式、加工方法等，满足消费者对产品认知的需求，还应当很快就能引导消费者识别装的是何等级的特色农产品。例如，台湾“花莲农产”农作物的包装盒图案直接反映农作物产品样貌，并注明产品信息，用图案在台湾地图上标示出花莲县位置，体现花莲县著名景点太鲁阁，这种包装形式，让消费者能够直观获取该特色农产品的产品信息和地域、文化等内容[6]。

4.3 适合消费者需求差异

特色农产品包装要满足消费者的差别化需求，不同消费者有不同的消费需求，产品包装设计师要根据不同消费者的需求差别，设计出不同层次的特色农产品包装，以供消费者选择购买。比如花生属于普通农产品，主要满足消费者的日常食用需求，包装设计就侧重突出质量和口味；大麦嫩苗粉这类保健食品并不美味，食用目的是满足消费者的身体健康需求，在设计包装时，应更注重天然感受与突出保健功能。还有，一款定位中高端市场的名为“vegeterra”的冷冻蔬菜，以产地直供的天然营养产品为主要卖点，它的包装设计使用蔬菜、水果真实照片，加上简洁的画面排版以及颜色搭配，将牛皮纸的肌理效果和丝网印刷效果做立体呈现，给消费者以清新自然、品质高端的视觉感受，从而达到中高端价位售卖的水准。

4.4 注重环保节约

市面上常见的特色农产品包装盒材质有纸质材料、铁盒材料、塑料材料、玻璃材料、实木材料等。其中，纸质包装材料环保性较好，无毒无味，成本低廉，使用后易回收、易降解。应当注意，每种包装材料都要在注重环保的前提下使用，避免过度包装带来的材料浪费。例如，一款草编土鸡蛋包装设计，选用蒲草草编形式制作，把蒲草编成母鸡形状的提包，鸡蛋放在草编提包内售卖。草编带有鲜明的乡土气息，天然蒲草带有独特的机理感，这款包装可以作为装饰品，也可以被当成手包循环利用；风干后的丝瓜具有丰富的纤维状结构，以干丝瓜络为材料的包装能有效保护包装产品，并且材料成本低廉，使用后，丝瓜络包装可以用来清洗餐具，也可以作为隔热垫二次利用。此外，在大小方面包装内装的农产品数量不宜过多，开袋后短期食用不完会造成食物浪费，一些谷物农产品包装采用小包装设计，符合当下小家庭和独居人群的饮食习惯。

4.5 体现文化价值

特色农产品包装从过去单纯的保护农产品作用，发展到附加环保需求，再到今天以文化引导消费这一过程，总是随着社会文化的产生而产生，科技的发展而发展，人们审美趋势的变化而变化。通常认为“文化”本身并没有实际价值，只有当人们把它运用到实际中来，并且赋予它更多特征，隐藏在其中的价值才能得到体现。有一款名为“RICEMAN”的大米包装加入了一些农民人物元素，让人们看到包装就想到农民的耕种辛劳，想起节约粮食的传统美德，这些系列包装产品袋并排摆在货架上，就像农民之间进行有趣的对话，能让消费者产生愉快的购物体验。要善于讲品牌的文化故事，利用文化进行特色农产品营销，做有温度、有情怀的特色农产品品牌包装，用情感制造产品溢价。要注意在特色农产品包装中体现的文化，要准确定位特色农产品品牌的核心文化价值，精准进行包装设计。

乡村振兴背景下的特色农产品品牌打造与包装升级，是解决我国“三农”问题的有效抓手，用符合运输要求、信息准确、分类明确、注重环保、有文化内涵的特色农产品包装赋予特色农产品崭新内涵，能有效助推农业发展、农村富裕和农民增收。农业和文化创意产业之间不存在天然的隔阂，利用文化创意产品的增值作用助推农业发展，实现强强联合，能够加快实现社会主义现代化的进程，助力早日实现中华民族伟大复兴的中国梦。