李时珍故里文创产品设计的开发策略研究

乐建敏 盛雪妍

湖北商贸学院

2018年，中共中央、国务院印发《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，要求各地方政府能够构建更加成熟的旅游消费市场，在此背景下促进消费的发展；同时建立质量体系，营造安全放心的消费环境；强化政策配套和宣传引导，改善居民消费能力和预期。 明代著名医药家李时珍的故里——湖北省黄冈市蕲春县蕲州镇，是一个拥有悠久历史的小镇，因紧邻长江，南宋时期它是中国六大商贸中心之一。今天，在国家提倡文化旅游的背景下，将李时珍中医药文化传递给更多的受众群体，激发地区文化消费能力，是李时珍故里旅游业的一个发展机遇。针对李时珍作为医药界名人进行文创产品设计的开发策略研究，既能促进当地旅游业的发展，打造地域旅游文化品牌，同时也能为其他同类名人故里的开发提供借鉴或参考。

一、名人故里文创设计开发现状

当前我国各地名人故里的旅游文创产品同种类型仿造较多，具备地方特征的独立创新产品较少，根本原因在于产品开发者缺少对名人故里的文化内涵的挖掘，不能激发旅游消费者的购买欲望。目前文创产品主要有以下两类：一类是以名人个人形象或名人事迹为主的出版物、印有名人头像或事迹的徽章摆件；另一类是将名人文化制作成书签、冰箱贴、扇子、帆布包等家居产品。

华佗同为医药界名人，其家乡安徽省亳州市以“华佗五禽戏”作为文创设计开发的主要题材，进行医药文化内涵的挖掘，开发出了五禽戏小夜灯、五禽戏手机支架等一系列文创产品，既能传播祖国的医药文化，也能发展地区旅游业，促进地区经济发展。

当前国内做得较成功的名人文创案例有故宫文创，故宫文创主张将文化融入年轻人的生活中，它以故宫文化为设计来源，将古典文化带入现代人的生活。其近几年的销售量以5%逐年递增。他们将皇帝的个人形象做成卖萌的表情包，将皇后娘娘、格格、阿哥进行卡通版设计，由此衍生的蹴鞠胸针、真丝团扇、故宫猫手表受到消费者的欢迎。“将玩具产品卖给大人”在过去简直不敢想象，而在当今国内潮玩行业的发展下，却完全变成可能。

近些年，国内名人故里文创设计市场整体上的变化主要有以下几点：

（一）由过去的“小众”走向“大众”，这种变化离不开近些年国内旅游市场的蓬勃发展

以95后、00后为代表的年轻人已经成为当下的消费主力。他们大多出生在物质丰富的时代，具备一定的消费能力。

（二）逐渐形成独立的消费群体

名人故里文创产品消费者更追求精神层面的体验，消费群体通过高颜值的文创产品满足个人的收集需求、社交需求、情感需求。

（三）与互联网品牌紧密合作

2016年，故宫博物院与阿里巴巴、腾讯等互联网公司进行紧密合作，打开了文创产品在网络上的销售通道。

二、名人文创产品开发策略研究

名人文创产品在开发的过程中需要遵循以下原则：

（一）名人历史资源的利用

所有文创产品的研发背景需要紧贴名人背后的历史资源，从历史情感和文化资源两个方向去研究。从名人的史载生活背景出发，我们需要将其生活背景进行一定的提取，在提取的基础上进行再造，提取和再造并非面面俱到，而是进行适度的滤取。在名人故里原有的文化基础上进行现代设计元素的融入，在进行现代设计符号的转化中，在造型上保持名人背后生活元素的提取，在色彩设计上提取名人故里背景文化特色，名人故里旅游文创产品只有附加当地的地域特色才能产生一定的价值，在进行现代造型元素的呈现中，把历史资源融合到文创产品中。

（二）产品开发门类需要迎合当代消费市场

综合电商大数据分析得知，排在全网零售前几名的有母婴、美妆、服装服饰及搭配类产品等，众所周知，这些产品的消费群体主要集中在女性群体中。旅游产品的开发除了以上类别，还有与教育相关的消费品。在一个家庭消费中，关于教育的投入，是家庭消费的主要部分，如人物IP、U盘、手机壳、记事本、电脑包等，在进行名人文创产品设计的时候，将这些充分考虑进去，能提供重要参考。

（三）再造与创意的原则

文创产品经过几十年的发展，从原有的普通工艺品设计向着多样化方向发展，它的主要发展方向应为对原有产品的创意设计和改良设计两种。所谓改良设计，顾名思义，指的是对原有产品的改良，是以对当前设计中的不足与缺陷进行改造为目的，同时在文创产品的使用过程中，最大限度地提高其使用效率。相当一部分文旅产品消费者在旅游区时有购买的冲动，但买回家后，发现并没有太多利用价值，乃至长久地搁置。我们需要让消费者在消费的过程中增强文化体验，将产品买回家后，同时获得一定的审美体验与功能体验，因此，改良设计意味着在设计上改善现有文创产品的核心部分，即消费者的用户体验。创意设计意味着对当前文创产品市场中的大同小异、缺乏个性的痛点加以分析，并以此为契机，研发充满创意的文创产品。当前文旅产品消费市场上最大的矛盾是消费者的个性化需求与文创产品特征性不强之间的矛盾。无法激发消费者的购买欲望，因此文创产品在创新创意方面的设计导向，需要进行以下几方面的创新。如造型设计上的转化，在造型上具备现代设计特点及现代设计元素，这是紧紧抓住年青一代消费者的有力方法。没有生动有趣的造型，无法打动新一代消费者的内心，因此需要在色彩上进行转化，色彩转化能够引领时尚，带来良好的视觉体验，特征性强烈的色彩配置是文创产品的设计根本。再次是材料的创新，市面上的一些文创产品设计为了降低成本，采用廉价材料，不重视材质的文创产品同样不具备消费市场。最后是知名文化的演化。具备传统文化特征、具有地域性的特定产品能够在消费者中形成情感共鸣，将知名文化中的建筑、人物、故事进行提取为造型线条，色彩氛围，引发消费者在购买的过程中及购买后，形成持续的感情线，甚至带来回购的可能。

三、李时珍故里文化资源分析

李时珍故里位于湖北省黄冈市蕲春县蕲州镇，当前文化资源包含以下几部分。

李时珍陵园：李时珍陵园位于蕲州城的雨湖之滨，由李时珍墓地、李时珍纪念馆、李时珍医史文献馆和药物园四个部分组成，目前为国家级重点文物保护单位。

古城楼：蕲州镇古城建于南宋时期，紧临长江，在南宋时期，这里曾是全国著名的经济贸易重地，古城目前保存有古城楼，城楼为石砌的墙体，连接着凤凰山、麒麟山两座自然山脉。尽管当前李时珍故里蕲州镇仅仅保存有北门城楼及城墙162米，但城楼的风格为原汁原味的明代特征。目前为第四批湖北省文物保护单位。

雨湖：雨湖为天然湖泊，紧邻目前的李时珍陵园，春夏秋冬，景色各有不同。《本草纲目》中有对雨湖风景的明确记载，可供游览、垂钓、写生画画、度假居住，雨湖还盛产武昌鱼、鲫鱼等鱼类，口感新鲜美味。

蕲春四宝园：蕲春四宝指的是当地的特产：蕲艾，蕲蛇，蕲龟和蕲竹。《本草纲目》中对蕲春四宝的药性及使用方法均有明确记载，蕲州镇的蕲春四宝在中国古代一直被列为历朝历代的皇室贡品，它们是我国医药领域研究的重要珍品，研究蕲春四宝，既能了解李时珍故里的特有文化，促进民众对李时珍故里的自然物种的关注，同时也能引起对祖国传统医药文化的兴趣。蕲春特有的蕲艾已经闻名全国，今天，对艾草感兴趣的家庭，都首选蕲艾进行杀菌，治疗皮肤瘙痒、疼痛等，艾灸变成养生热潮中的一部分。蕲竹的造型很有特色，呈块状，色泽非常晶莹，材质柔软，用途广泛，煮水可以治疗咽喉疼痛。蕲蛇属于巨毒蛇，也叫作“五步蛇”，据说如果人被其咬伤，不出五步就会中剧毒而死，但它是一味珍贵药材，可以去湿气，治疗身体疼痛。蕲龟俗称绿毛龟，它的后背上长有长长的绿毛，绿毛为蕲龟身体上的一些藻类附生物，蕲龟的龟肉是一种滋补药品，常食能起到补肾滋阴的作用，是中药中的珍品。由于蕲龟的繁殖能力较弱，如今市面上的蕲龟基本采用人工接种的方式进行饲养。

四、李时珍故里文创产品开发策略

李时珍医药文化是我国医药文化的重要代表，也是我国传统文化的重要部分。医药文化产业是我国民族健康和特色优势的产业，同时具有巨大的旅游开发价值。

现代旅游产品设计寻求文化视觉，也是旅游产品设计的一种潮流，文化旅游需要以旅游开发者的引导来进行旅游消费，同时使消费者受到视觉冲击和文化熏陶，包括审美体验等综合体验。通过调研及分析，李时珍故里的文创产品开发对策可以从以下几个部分来展开：第一，地方政府需要制定规划蓝图，保障产品研发机制的正常运行，同时需要进行开发与营销形式的统筹安排，从整体规划上保障文创产品消费市场的发展。第二，在方案征集的过程中，可以在社会范围内，向公众进行文化创意产品的征集，如举办“时珍故里文创设计大赛”为主题的赛事。通过赛事征集，能够向社会大众进行医药文化的宣传，同时也能增强产品的社会影响力。在征集的要求上，可以尝试迎合年轻人的各种网络用语、玩笑梗等营销玩法。在产品的设计导向上，以年轻人的审美趣味为参考，确定消费群体的需求。第三，可以尝试与不同平台合作。在后期的产品推广中，旅游开发者需要与网络平台进行合作，通过网络造势，努力挖掘优质IP和原创设计，以及与此相关的周边设计。第四，整体筹划上，需要打通调研、设计、制作、销售、售后等所有环节，完善整体的布局。

李时珍旅游文化产业发展应该坚持品牌差异化、产品多元化的战略，才能设计出具有李时珍医药文化特点的旅游文创产品。在产品设计类型上可以有以下方向：第一，李时珍人物形象IP设计，以李时珍个人形象进行人物IP设计，根据李时珍个人特点，进行睿智、和蔼等一系列形象的衍生与开发，同时进行文创产品的视觉表现，如抱枕、帆布包、IP娃娃等。第二，蕲春四宝IP设计，以蕲春四宝——蕲蛇、蕲龟、蕲竹、蕲艾进行IP设计，设计成IP娃娃等，进行一系列视觉的衍生设计。第三，中草药造型首饰设计，当前园内有关于李时珍生平及中草药类别的介绍，以连翘、蕲艾、金银花、蒲公英、车前草、地龙、半夏、百合、当归等为设计来源，进行发夹、耳钉、耳环、项链等设计。第四，以李时珍生活主题的插画设计，以李时珍阅读、问诊、采药、写书等内容为主题，进行视觉新颖的插画设计，同时衍生家居产品设计：马克杯、T恤衫、休闲短裤、帆布包、抱枕以及文具产品系列：铅笔、笔记本、直尺。在园区游览线路上设计文创产品店铺，进行文创产品的销售，同时在游览路线上设立互动空间，如李时珍生平七巧板拼贴、中草药猜题互动游戏等。

名人故里旅游必然会带来当地生活环境的改善，这种改善就包括生活、农业生产的现代化。在进行文创设计开发的过程中，必然会为名人故里带来许多现代气息，我们要开发出更适合名人故里的文创产品，为振兴地方经济贡献力量。