基于社交电商的跨境电商发展研究

文/周晏百

（浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院，浙江舟山 316111）

2021年1月13日，App Annie发布的《2021年移动市场报告》显示，Facebook、WhatsApp在海外所有年龄段常用软件中均占有一席一地。“Z世代”(指1995—2009年出生的一代人，也被称为“互联网世代”)的社交属性则更加明显。在Sensor Tower发布11月全球热门移动应用下载量TOP10中，Snapchat、Twitch、TikTok位列前三，它们均为社交软件。在我国，网络社交是当下90后和00后的主要生活娱乐方式。当这代人逐渐成为社会主要消费人群之后，使用社交软件进行营销和消费也将成为主流，社交电商也开始蓬勃发展。然而，这种基于社交的电商模式只活跃于本国范围内，并没有打破国界。《2021年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年上半年，我国出口跨境电商市场规模4.68万亿元，其中跨境电商B2C交易占比22.8%。我国跨境电商的主流平台是速卖通（Ali Express）、Wish、亚马逊、eBay。因此，采用海外人群常用的社交软件进行产品营销和销售，是新时代背景下跨境电商的发展需求。

1.社交电商的概念与类型

2017中国社交电商大数据白皮书》认为：“社交电商，是电子商务的一种衍生模式，是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径，以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现形式之一。”由此可见，社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。社交电商是将社交活动中的关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用于电子商务交易过程的一种新的电子商务衍生模式。[1]这种新型的电商销售模式，通常需要意见领袖（KOL）来引流。网络中拥有大量关注者的博主通过软广或硬广的方式，将商品销售出去，从而实现流量变现。传统电商以货为主，仅通过图文展示商品特点，客户只有在有需要时才与人（客服）交流。而社交电商是以人为主，在与博主、主播等意见领袖的互动交流中产生购买的需求。[2]

基于这种定义，常见的社交电商通常有以下3种。①基于图文的社交电商，如Instagram、Twitter等。此类社交软件的内容以图文为主，文字长度也一般在140字符以内，图片数量也在9张以内。这种营销方式随着社交软件的普及而普及，多数商家也均会采用这种模式作为首选的社交电商营销方式。②基于视频的社交电商，如Twitch、TikTok等。此类社交软件承载的内容往往以1分钟左右的小视频为主。此类软件的用户往往比以图文为主的社交软件用户更追求新鲜感和短时间内的感观刺激。短视频类社交软件比图文类社交软件兴起得晚，但它发展极为迅速，并且在“Z世代”年轻人群体中很受欢迎。③以直播为主的社交电商。这类社交电商是在基于视频的社交电商演化而来的。直播中的消费者可以实时与主播进行交流、互动，让消费者更清晰、直观地接收商品信息，同时调动消费者的感官，让消费者获得更多的参与感，最终实现较高的转化率。阿里巴巴的海外站速卖通早在2017年便开始推出线上直播业务，但只有站内直播模式，跨境社交电商直播依旧处于发展阶段。[3]

2.跨境社交电商的机遇与挑战

2.1 跨境社交电商的机遇

2020年底，字节跳动创始人张一鸣决定将跨境电商作为字节跳动2021年重点业务方向。国内社交软件巨头已经开始着眼于跨境社交电商这片尚待开发的蓝海。2020年2月，TikTok率先在印度尼西亚开启了购物车功能内测。2020年10月，TikTok又与Shopify合作，美国卖家可以在Shopify上一键开通TikTok App。

除了国内社交软件商对跨境社交电商看好以外，国内中小企业和个体电商经营者也敏锐地觉察到了这一新兴领域。它们通常的做法是与国外的网红进行合作，在其社交软件上发布软广，再将流量转化为传统电商网站的销售量。浙江的羽绒服品牌Orolay便是这两年海外社交电商营销的成功案例。2020年，该品牌在Instagram上创建了“The Amazon Coat（亚马逊外套）”这个话题。2021年1月，Instagram上又出现了一个同名账号，专门发布穿Orolay的网友照片。这种营销，使得这个国内原本并不知名的品牌在海外引起销量狂潮。

2.2 跨境社交电商的挑战

2.2.1 跨境电商面临严峻的税务监管

在电子商务迅速发展的当下，无论是传统的跨境电商，还是新兴的社交电商，都面临着同样一个问题：对于这种新的商业模式，各国尚没有建立完善的税务管理制度。

2020年6月1日起，墨西哥要求亚马逊等电商平台代扣代缴增值税和所得税。2021年7月1日起，欧盟正式开始实行欧盟电子商务增值税法规。同时，美国佛罗里达州和堪萨斯州也开始正式要求亚马逊等电商平台向售往这两个州的订单计征销售和使用税。对于即将进入跨境社交电商的企业来说，如何在当地寻求更合适的税务筹划，将会是企业发展的重要难题。

国内的跨境电商公司在国内也同样面临着合规化的问题。大量的跨境电商企业将母公司注册在开曼群岛等海外“避税天堂”，将货物存放于国内保税仓，以达到“避税”的目的。2021年底，国内某主播被追缴和罚款13.4亿元税款引起全社会轩然大波。电商行业的税务征收必将更加细化，跨境电商的税务征收也不再是空白地带。

2.2.2 海外同行抢夺客户群

除了税务问题，社交电商出海的国内社交软件还面临着国外同行的冲击。海外著名视频网站YouTube在2021年“黑五”前举办了为期一周的直播购物活动，以此作为试水社交电商的第一步。差不多在同一时间，Facebook也开始测试“创作者直播购物”功能。而海外传统电商巨头亚马逊早在2021年10月就上线了独立的直播带货软件“Amazon Live Creator”。截至目前，海外几大平台全都具备了直播带货功能。

2.2.3 独立品牌影响力不足

Orolay生产的羽绒服被消费者提及时，始终称它为“The Amazon Coat（亚马逊外套）”。这也暴露出了一个问题，将产品与平台绑定营销，品牌极有可能会失去辨识度。

国内社交电商在营销过程中，利用社交软件来推广产品，会给消费者带来一种心理暗示这些商品均具有“廉价”“质量差”的特质。国内品牌在跨境社交电商营销的过程中，会在海外消费者中产生同样的刻板印象，从而影响品牌的定位和发展。

3.跨境社交电商的展望

3.1 规模优势越来越明显

在各国加强税务监管和网络管理的情况下，具有传统海外经营经验的大型企业或集团会占有很大的优势。这些企业或集团拥有丰富的资源与经验，从而能够在海外竞争中站稳脚跟。然而，小微企业、创业公司往往人手不足或缺乏经验，它们很难打开海外市场。因此，我国的电商行业还需要具有海外背景的大型企业来“出海”。

3.2 小语种社交电商逐步成熟

《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》指出：“对‘一带一路’沿线国家进出口总额93696亿元，比上年增长1.0%。其中，出口54263亿元，增长3.2%。”随着“一带一路”的不断拓展和外向型经济的不断深化，会有越来越多的企业开始将目光投向“一带一路”的沿线国家。欧美市场或将不再是今后社交电商的主战场，小语种跨境社交电商这个全新的领域将成为今后几年社交电商拓宽业务的“新蓝海”。

3.3 品牌建设成为核心生产力

让海外的消费者在购买产品的同时认识“中国品牌”，并且将品质与品牌印象进行绑定，将是今后跨境社交电商在营销过程中的重点工作。目前，国内企业的产品附加值不高，以加工产品为主。品牌建设有助于企业进行产品升级转型，提高产品附加值，从而让企业在海外市场上获得更高的利润。

4.结语

跨境社交电商的发展并不是一帆风顺的，它遇到了税务监管、同行竞争、品牌模糊等问题，但这些问题是跨境社交电商在发展过程中必须面对的。今后，跨境社交电商不仅会成为跨境电商中的主流模式，还会成为Z世代喜欢的营销方式。在经过规模聚集、拓宽市场、品牌建设之后，跨境社交电商将会迎来新的蜕变，迎来新的发展。