数字时代浙西余东农民画文化创意产业品牌提升策略研究*

文/张振颖 高凤麟 何星池 李伍清

（1.杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院；2.浙江大学计算机科学与技术学院；3.中国美术学院设计艺术学院）

一、余东农民画特色文化创意产业发展现状

浙江省衢州市柯城区沟溪乡余东村是浙江省首个以农民画为特色产业的文旅融合型未来乡村，是2021年度中国乡村振兴示范村镇，是文化和旅游部2021-2023年度“中国民间文化艺术之乡”，是中国文化艺术发展促进会农民画专业委员会所在地。余东农民画始于20世纪60年代，从创作内容来看，最初主要以自然风光、民俗风情、劳动场景等为主，近年来不断借鉴剪纸、刺绣、皮影、木刻等多种创作技巧，突出质朴健朗、雅致清新、蓬勃向上的特质。

余东村还成立了余东农民画创作协会，建成了中国（余东）乡村美术馆，先后举办“二十四节气”全国农民画作品展、“种文化”浙江衢州柯城余东农民画进京展、“奔小康”全国农民画联展等各类画展。

余东村在前期挖掘文化特色、整合乡村资源的基础上，全面提升画村品位、合力塑造特色品牌、延伸完善产业链条，闯出一条以文化实践带动全村奔小康的路子。余东农民画创作协会成员每年创作各类农民画超过1000幅，累计有超过300幅作品先后在文化和旅游部、中国美术家协会、中国文学艺术界联合会等单位主办的展览与比赛中获奖。但是由于缺乏品牌化和数字化的传播推广机制，余东农民画产业并未取得理想中的经济效益，文创品牌IP识别性较弱、人才匮乏等问题仍是制约余东村农民画发展的重要因素。

二、余东农民画特色文化创意产业发展改进型策略

（一）以画入景，提升村庄品位

融合优化，留住乡愁乡韵。按照“村在画中、画在村中”的构想，整村景区化、精细化改造，以文化创意和乡村旅游相融合理念，建设“千米画廊”，对余东及辐射周边沿线的主干道原有画作进行筛选、更新、补足[1]。同时，充分利用拆后地、闲置地、边角地，打造睦邻园、研学科普园、大师园等100多个形态各异的“一米菜园”，吸引省内外各大高校的学生及全国艺术名家前来写生创作，打造“小而精、绿而美”的乡土菜园，形成“菜园在画中、画在菜园中”的独特风景，提升村庄颜值，留住乡愁乡韵，打造特色乡村旅游示范村[2]。

顶层谋划，注入艺术美感。加强农民画为特色的景观改造，邀请国内外知名设计团队，通过整墙绘画、立体浮雕、地下涂鸦、水岸线布景等多角度、全方位、多形式对农民画进行视觉呈现，做到步步有景、移步换景。建成后，将突破以往挂画的单一表现形式，整体推动提升余东未来乡村艺术水准与品牌知名度。

视觉识别，注入创意灵感。将余东村整体进行视觉识别设计与品牌形象设计，通过整村规划引入到导视系统，突出余东农民画文化旅游村特色，营造独特、和谐、舒适的游览氛围；依托中国（余东）乡村美术馆十多间房间打造农民画趣味研学体验教室，将优秀作品统一纳入余东农民画资料库；特色化打造农民画骨干画家工作室，让游客在参观研学的过程中有不同的体验。

（二）以画为媒，建设人才梯队

千人培养计划，提升队伍塑品牌。建立农民画家团队培训机制，开办农民画创作培训班，邀请名家大师授课，从理论化、精品化、信息化、产业化四个方面提高余东农民画创作群体艺术水平，着力打造千人农民画家专业队伍。同时，将农民画向学校延伸，与省内外各高校签订实践基地产学研合作框架协议，每年引入企业项目与资金举办农民画主题设计营，让省内外各类艺术设计专业大学生实践课程深入基层创作，让技法画法得以传承，学生设计的文创衍生产品由企业生产推广销售，有效地促进“产学研+校地企”协同创新。

名师结对计划，招才引智强品牌。重点开展师徒结对、传帮带工作，建立“1带N”工作机制，骨干画家设立家庭工作室，每年培养20名以上本村、外村的学徒，扩充余东农民画家队伍。出台相关奖励政策鼓励本地画家参加相关比赛或加入各级美术协会，举办全国艺术名家走进余东的活动，推动余东农民画的影响力再上新台阶。

载体覆盖计划，扩大宣传打品牌。借助美丽乡村创建、农房整治等契机，收储老房子建立农民画获奖作品陈列馆。在微博、微信、抖音等新媒体平台开通官方账号，推广余东农民画建筑墙绘，打响余东农民画品牌，让余东农民画走向全国。

（三）以画为链，完善产业生态

远景规划，打造多元展销平台。建立统一的市场化运行机制，打造特色文创产品展销店、村播产业中心、电商休闲创业园、打造沿溪画廊、茶吧、咖啡屋、酒吧、书吧的创意休闲街，供游客赏景、品茗、休闲、婚庆等娱乐休闲活动。引进若干家实力强、理念新、情怀高的主体参与运营。

产品创新，增加文化品位内涵。余东村与著名的卡通动漫功夫鸡等企业合作，以“创意+动漫”相结合方式打造余东吉祥物，推出T恤、帆布包、纸袋、手机壳等系列文创产品，形成吃住行游娱购为一体的综合体系，将余东农民画文化元素融入产品设计，开发中高端农民画衍生文化产品，以研发、生产、销售一条龙实现以文促旅、以文增收。通过售卖获奖画作版权、消费者个性定制创作绘画或创作文化产品等，打开农民画产品销售新渠道。

业态跨界，畅通融合发展渠道。打造“农民画+农耕文化”研学基地，将农民画创作与衢州“南孔祭典”“九华立春祭”等国家级非物质文化遗产相结合，打造农民画创作与地方特色观光游览线路相结合的新业态跨界模式。

三、余东农民画特色文化创意产业发展战略性策略

（一）品牌IP化构建，特色品牌IP赋能文化创意产业持续增长

品牌IP化是品牌进化的高级阶段，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时品牌就变成了IP。IP折射的是价值观以及哲学层面的含义，它将和受众产生文化与情感上的共鸣。品牌IP策略定位四要素表现为：故事原型—内容制作、符号原型—设计师/画师、角色定位—个人/表情、情感定位—品牌/产品。

“南孔爷爷”是浙江衢州“衢州有礼”城市形象品牌IP，是以孔子为原型的卡通形象代表，长长的眉毛代表了衢州孔氏南宗儒风源远流长的城市特色，有力地推广了衢州南孔文化，如图1所示[3]。

图1 衢州城市IP“南孔爷爷”

浙江传媒学院陈凌广教授团队为余东村设计了独具特色的品牌IP，并获得2021年意大利A设计大奖[4]。该套可变式品牌IP设计立足于余东村本土文化的提炼，从农民画的象征性、新颖性、视觉性等要素出发，遵循原创开放的图形原则，设计了以“鱼”为载体的标识图形，可变性强、辨识度高，如图2所示。余东村应该在此套IP基础上，以动态标志与动态海报等新形式继续推进品牌的数字媒体形态构建，以数字动画及互联网富媒体形式充实IP叙事手法，吸引包括年轻人在内的更广泛的群体，以此赋能文化创意产业的持续增长[5]。

图2 浙江传媒学院陈凌广教授团队设计的余东村品牌IP

（二）数字化协同设计，特色文创设计云平台赋能乡村振兴

余东村应逐步探索建立“余东农民画文化创意设计中心‘1+X’云平台”，立足衢州，辐射浙江乃至全国，将其他各地农产品包装设计、乡村旅游文创产品设计的需求汇集在这个云平台，以余东村农民画家为主体“1”，以各合作美协专家、省内外合作院校艺术设计类师生以及各签约设计公司和设计师为“X”，利用众包设计、群智设计等形式进行数字化协同创新设计，并结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术开发基于农民画文化内涵的数字体验交互设计，以“互联网+5G”平台的抖音推广、淘宝销售等多种渠道，打通农业产品“互联网设计+数字媒体互联网传播+线上线下销售”全链路，将余东打造成国内外知名的农产品包装和乡村旅游文创产品的“农民画艺术设计大脑”，提供优质服务赋能乡村振兴[6]。

（三）文旅艺深度融合，激活“文化创意+乡村旅游+农民画艺术”新动能

余东村应逐步探索“文化创意+乡村旅游+农民画艺术”深度融合的新路径，继续举办农民画文创设计工作坊与设计竞赛，通过设计竞赛吸引设计师、高校师生、文创企业积极投入余东农民画文创产品的再设计再创造，用“农民画艺术”给衢州柯城的文旅融合工作注入特色亮点，提升乡村振兴的新经济新动能。

（四）校地企多方合作，优化余东农民画特色文化创意产业人才可持续发展机制

余东村下一步应继续推进与知名综合大学、美术设计院校、各类设计公司和设计师的深入合作，开展“学校+地方+企业”多方合作，形成校地企农民画文化创意产业共同体，助力余东农民画文化创意产业高质量发展。余东村应着眼青年人才战略，继续推进“引进来、走出去”战略，使得越来越多的年轻艺术家、设计师喜欢上农民画艺术，激发原乡人立业、归乡人就业以及外乡人前来创业的动力，让更多城市里的人参与到农民画及其衍生文创产业的创作中来，形成可持续的余东农民画特色文化创意产业人才发展机制。

四、结语

余东农民画是一种不断更新的艺术形式，在不断发展中形成了多样化和本地化结合的独特风格特点。在“互联网+5G”的数字时代，余东村应通过品牌IP化构建、数字化协同设计、文旅艺深度融合、政校企多方合作等方式优化互联网营销和传播平台，拉通市场、人才、产业链路，加强数字化战略实施，推进余东农民画特色文化创意产业持续健康发展，形成余东村农民画艺术赋能乡村振兴探索共同富裕的新路径。