爱帝宫大扩容

李惠琳

都说女人和孩子的钱最好赚，月子中心是少有能两者通吃的生意。

以90后、00后为主的新一代妈妈，不再满足在家里坐月子，追求更全面细致的母婴护理，让月子中心的生意越来越火。

国内市占率最高的月子中心，是一家叫爱帝宫（00286.HK）的上市公司，靠着6家分院、505个房间，2021年上半年，就入账2.56亿元。

在“三胎政策”刺激下，它的目标，到2025年将房间数增至3500间，4年里扩容6倍。

“10年前，每100个人里，有1.2个人选择去月子中心，现在100个人里有5.7个人。”爱帝宫CEO朱昱霏坦言，赶上了一个好时候。

旺盛需求的背后，来钱也不少。2021年上半年，爱帝宫月子服务的净利润约3575万元，净利润率为14%。 按505间房推算，平均一个房间，一年净赚14万元。

看似高成长的黄金赛道，爱帝宫这门生意其实门道很深，门槛很低。

产后坐月子是中国人的传统，以往大多是在家中请长辈或月嫂帮忙，这些年，月子中心从中高端家庭走向普通人。

在小红书等社交平台上，爱帝宫被塑造为新手爸妈们的向往之地。

爱帝宫主营月子服务有15个年头，2007年由朱昱霏一手创办，定位高端人群。朱是医护出身，曾任北京大学深圳医院产科护士长。

按照企业披露的数据，爱帝宫累计服务了2万名妈妈，在国内占据4.3%的市場份额，居行业首位，在深圳地区的市场份额高达31%。

在宣传文案中，爱帝宫称，曾为孙红雷、黄磊、佟大为等明星夫妇服务。

2019年，深圳爱帝宫将88.5184%股权以8.88亿元售予同佳健康，完成借壳上市，上市公司主体改名为“爱帝宫”，朱昱霏成为掌舵人。

同佳健康本来经营天然健康食品、医学抗衰老及养生基地等，这两年，爱帝宫剥离医疗健康业务，主业转向经营高端月子中心，2021年上半年，月子服务营收占比达到97.22%。

《21CBR》记者从爱帝宫销售顾问处获得的报价表显示，其现有四个套餐销售，以基础周期26天为例，价格区间在6.38万元到16.88万元之间，主要区别在于房型和服务项目。

如果入住周期延长至60天，价格则涨到14.72万至38.95万元。

2020年，靠着5间月子中心、435个房间（成熟期门店），爱帝宫的月子服务收入5.78亿港元（约合人民币4.9亿元），按每间12次/年的频率，空置率15%，估算其平均客单价可达10万元。

月子中心采用预付费模式，客户需要提前3-6个月预定并预付30%合同定金，入住当天付完全款。

表面上看，客单价高，爱帝宫应该非常赚钱，实则不然。

月子中心是一个低频次、重服务的生意，员工、租金、设备的刚性成本投入大。而多数客户一生只住一到两次，消费周期短，需要不断拉新客户。一旦空房率太高，很难盈利。

有人形容，这是 “一半火焰、一半海水”的行业。

于国内上市的五家月子中心，其余四家——喜喜母婴、大美股份、喜之家、福座母婴，均连年亏损，后两家已退市，只有爱帝宫（月子服务业务）保持盈利。

早期，爱帝宫月子中心都是自营独栋别墅模式，租赁物业、自己装修，属于重资产项目。申港证券测算，爱帝宫的单床成本超过50万元，还要面临开业筹建期长、投资回收期长等问题。

“如果入住率在50%-60%的水平就会亏损，大规模的配套服务和设施成本也很大，规模达不到也承受不了这个成本。”爱帝宫管理层在交流会上表示。

入住率的关键在于服务水平和口碑。动辄数万的费用，让客户决策谨慎，对服务要求高，更倾向于亲友的口碑推荐。

一位选择月子中心的女士告诉《21CBR》记者，衡量要素主要是住宿环境、服务专业度和月子餐。

《21CBR》记者从一位爱帝宫销售顾问处了解到，他们采用持证护士照顾宝宝，从生活护理、专业护士、产后修复到餐饮人员，全部为自有团队，无一人外包，以把控服务，建立口碑。

爱帝宫的管理层表示，“按统计数据，（我们的客户来源）60%靠口碑，40%靠推广，二次入住率为85%-85%。”

2019年，爱帝宫月子中心的入住率为90%，因有意控单等因素的影响，2021年底下降到75%到85%。

然而，高客单价，用户期待值被拉高，也有让消费者不满的地方。

在社交平台上，关于爱帝宫性价比低的评论不少，诸如“护士人员不足”“月子餐食材普通”“推销产康项目”等。

对于刚需的基础套餐，爱帝宫声称会安排4个护士服务4个房间、三班倒，每个班次只有两个护士同时在岗，时常忙不过来。

“1个护士要同时照看4个孩子，忙的时候按铃需要等比较久。”一位产妇在社交平台表示。

记者从大众点评上看到，有消费者提及，“爱帝宫的商业气息非常浓厚，每次做产后项目，工作人员会推销，一个塑身衣1万-2万，徒手修骨盆1万起。”个别网点的评分较低，只有4分（满分5分），相对其价格，性价比不高。

月子中心行业准入门槛低，市场分散，野蛮生长，大小机构都想分得一杯羹，专业医院也开始提供“一条龙”服务，从生产到产后修复全照顾，爱帝宫面临的竞争压力不小。

据弗若斯特沙利文预测，到2025年，国内月子服务规模将达281亿元，平均年复合增长率为17.2%。

“你可以短时间或长时间忽悠一群人，但不可能在漫长的时间里，忽悠一个庞大的聪明人群体。”朱昱霏认为，新一轮新生儿浪潮来临，月子中心对年轻世代来说会是标配。

为了占据市场份额，2021年7月，爱帝宫启动激进的扩张战略。

按照原有的自营模式，成本负担太大，步子迈得慢。爱帝宫探索一种轻资产模式，即租赁带装修的公寓及酒店式物业来开设门店，以低成本快速复制。

“以前80间左右的月子中心要投入4500万元，现在不用装修只要1500万元，6个月左右现金流达到盈亏平衡，12个月左右成为成熟门店，投资回收期可从18-24个月缩短到12个月左右。”爱帝宫管理层在上述交流会上表示。

2021年4月，爱帝宫首家轻资产模式的深圳华侨城店开业，后来8个月里，又陆续开了三家店，新增265 个房间。

到2021年底，爱帝宫已有9个月子中心、712个房间，分布于深圳、北京、成都。

按照2025年3500个房间的目标，大概要新开35家门店，布局19个城市，重点布局原三个核心城市+杭州，以及周边二三线城市。

目前国内月子市场的渗透率是5%，朱昱霏认为，未来行业第一名的市占率可以到达20%。

异地扩张的挑战是市场教育，尤其进入下沉市场，动辄十万的客单价，难免让人望而却步，爱帝宫提到，在三四线城市，考虑到租金、人工成本更低，客单价会降下来。

由于极依赖人力服务，扩张中的爱帝宫，保证质量不是易事，一旦疏忽，口碑坍塌，将对品牌造成反噬。

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