基于旅游地形象理论的标志设计

罗娇　潘春宇

关键词：旅游地形象理论 标志设计 柯尔克孜族 阿合奇县 文化旅游

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）01-0031-03

引言

旅游标志设计作为地方旅游形象的浓缩视觉符号，蕴含着旅游地品牌的核心价值，同时也对区域旅游品牌的建立及发展有重要影响。国内学者也对旅游标识设计做出了多角度的研讨，魏华和张立生立足于艺术设计的角度归纳了旅游标志设计的原则;操文斌和陆林从旅游地形象及资源出发，探讨了标志设计的内容定位;黄军通过解读地域元素，对旅游地品牌的建立进行了研究。上述学者在旅游标志设计的原则确立、内容提炼方面都提出了有益于旅游业发展的建议，而通过旅游地形象理论角度进行标志设计及应用的研究仍留有空白。因此，本文基于现有旅游地形象理论，以新疆阿合奇县为例，对其进行地方性调查分析，提取该地特色旅游资源，进行标志设计及推广应用的思考。

一、旅游地形象理论概述

旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。国内关于旅游形象的研究可追溯到上世纪九十年代，随着文旅产业的兴起，相关理论研究也在实践过程中不断完善，其中以陈传康、李蕾蕾、吴必虎、汴显红等提出的旅游地形象理论为主要代表。

（一）旅游地形象理论研究概述。旅游地形象理论这一研究内容主要囊括了形象策划、推广和形象的影响三部分，现阶段的研究重点为前两者，旅游地的形象影响部分主要由汴显红的研究为代表。早期陈传康提出了以企业CIS为基础的旅游地形象设计理论，他指出可以将旅游地的理念与特质视觉化，塑造兼具规格化和具体化的旅游品牌形象。李蕾蕾的旅游地形象设计与传播理论——TIDS ，是通过对旅游地形象调查与分析，得出形象定位及口号，再根据其定位对旅游地形象的感知及传播系统进行设计。吴必虎将旅游形象的建立分为了前期基础性调查及后期显示性调查，前期包括了地方性研究、受众调查和替代性分析等研究，后期主要探讨了具体性的系统设计。综合三位学者的成果，旅游地形象理论总体可分为前期分析性研究、策划设计研究、宣传推广研究、影响作用研究四个阶段，这些框架作为如今实际规划的常用依据。

（二）旅游地形象理论对阿合奇县旅游标志的设计指引。成功的标志设计有助于吸引游客的注意力，并在了解其内涵过程中加深对旅游地的记忆。基于旅游地形象理论，前期对阿合奇县的分析性研究包括地脉文脉、客源市场的调研;策划性研究则是对上述资料的整合与归纳，通过对自然地理元素和地域人文元素的提炼确定标志的图形内容与色彩风格;宣传推广研究从标志的认知维度出发，在宣传、认证、记忆三个方向进行传播方面的思考;影响作用研究是后期通过量化调查、评价分析游客的心理感受对已有标志进行评估及适时修正。四个研究阶段分别对应了标志设计的不同步骤，相互关联，互相促成一个良性循环，如图1。

二、阿合奇县旅游资源的特点

位于天山南脉边境的阿合奇县目前仍处于旅游资源开发的初级阶段，尚未形成能够系统使用与推广的形象标志。现通过在当地的实地考察经验与相关文献研读，结合旅游地形象理论对其进行前期基础性研究分析，总结其自然地理资源、地域人文资源、客源市场三方面现状与特点。

（一）自然地理资源丰富，缺乏认知度。阿合奇县隶属新疆克孜勒苏柯尔克孜自治州，北部为阔克夏勒岭，南部为喀拉铁克山，托什干河自西向东贯穿全境，具有两山夹一谷的特殊地貌。中温带大陆性干旱气候使其夏日温度宜人，有“六月炎阳观白雪”的景色。地方常住人口主要由柯尔克孜族、维吾尔族、回族、汉族等构成，其中柯尔克孜族占人口的百分之八十以上，作为古老的游牧民族，在阿合奇县也依然有从事着畜牧业的柯尔克孜族人，常见的动物有马、牦牛、黄牛、山羊等，有可觀的牧场风光，也有以沙棘、甘草、雪参、芨芨草为代表的植被资源。地方整体资源成散点分布，种类丰富，但由于旅游开发仍处于初期阶段，还未有为人所熟知的景点或标志性建筑。

（二）地域人文资源形式多样。阿合奇县是中国柯尔克孜族的主要聚居地之一，其民族历史悠久，文化深厚，他们在生产劳作及与自然相处的过程中形成了丰富多彩的民俗风情。柯尔克孜族有多样的节庆文化，主要节日有肉孜节、古尔邦节和诺鲁孜节，节日期间还会举行赛马、舞会、玛纳斯弹唱等活动，另外，自2007年起，每年一届的玛纳斯国际文化旅游节，通过浓厚的人文风格表演吸引着众多海内外游客前来观光。除了节日文化之外，也拥有众多宝贵的非物质文化遗产，如世界文化遗产史诗玛纳斯，国家级非物质文化遗产库姆孜艺术、传统刺绣、驯鹰习俗等，自治州级也有十五项之多，阿合奇县内也有多位传承人。这些节日和习俗都洋溢着柯尔克孜族的独有的民族风情，值得进一步传承与推广，也能够体现阿合奇县旅游资源的差别化特征。

（三）客源市场广阔，发展潜力大。经过实地调研走访，阿合奇县文化旅游消费市场主要由以常住及邻近流通人口为划分的当地客源市场，以及以外省市、交界国家的流通人口为划分的外来客源市场。当地客源市场主要以柯尔克孜族、哈萨克族、维吾尔族、回等少数民族为主，外来客源市场的涵盖面更加广泛，因其地形优势，境内比邻喀什、阿克苏，北部与吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦交接，在“一带一路”与“中巴经济走廊”的建设契机之下，潜在消费者范围不断扩大。另外，因当地客源市场主要以少数民族为主，故在标志的图形及色彩设计上，需考虑设计是否对其原生文化有误读的成分、是否能在保持其原生文化的韵味的同时寻求创新这两方面的问题。

三、视觉符号提取及标志设计实践

（一）设计依据

1.从具体要素出发，使标志能够概括性的突出要点。阿合奇县风景环境与周边城市相似度较高，以景观或植被等物质形象为标志设计的基础不足以区别于其他旅游地，考虑到标志后期宣传推广维度，应从既有的、熟知的、常见的文化符号出发，提取设计因子，将具体的信息转化成视觉形象。

2.选择具有代表性的文化符号。中国各民族的图腾文化具有悠久的历史传承性，图腾的视觉形象作为民族文化的物化象征之一，也能为现在的各种设计需求服务，其中柯尔克孜族的图腾文化延传至今，与当地人的生活有密切的关联性，常用于阿合奇县毡房、家居用品、妇女的盛装、马具等装饰，以其为造型基础有助于加深旅游者对该地域文化元素的记忆。

（二）柯尔克孜族图腾特征分析

柯尔克孜族的图腾文化早期源于对自然与动物的崇拜，将部落与动物联系在一起，他们也会将这些图腾织绣在织物上作毡房的装饰，且随着时代的变迁，形成了特有的装饰体系。

1.动物图腾造型多样。除了带有伊斯兰色彩的植物图腾外，由于柯尔克孜族历史上也先后信奉过萨满教和佛教，所以图腾中仍常见对鹰、鹿、羊、马、牛等家畜野兽一类的描绘，多应用于服装、毡房、纺织品上，这些以动物为原型的图腾整体多有既定的框架，易于组合排列。

2.对纯色的大胆运用。由于柯尔克孜族长期生活在牧区，蓝天白云，高山和冰川赋予了他们源于自然的审美，所以与这些景物相关的颜色运用较多，最常见的颜色是，白色、黑色、蓝色、红色这四种。除去这四种主要的颜色之外，灰色、绿色、棕色、黄色、紫色、青色、金色等也常用于图腾装饰中。在色彩的搭配上，常用对比色和互补色，并且色彩填充饱满，每种颜色的配比均衡，底色大多以单色铺满为主，少有留白。其中，对红色的运用最为常见，柯尔克孜族族名中的“克孜勒”就有红色的意思。

3.刺绣是最主要的表现方式，其中针法以锁绣为主，在上文所述的家居制品、服饰、室内装潢等都有所体现。

（三）视觉符号提取及标志设计

1.图形的提取设计。采用型谱分析法，选取柯尔克孜族族代表性的动物图腾如鹰、鹿、羊、牛、马做采集与分类，并对这些图腾进行初步的构成特征分析及符号提取，如表1。

由图谱中图腾的造型结构可得，纹样组合构成规则多以二方连续与四方连续为主，或者是以一点为中心，由原纹样经过旋转对称而形成的单一团块性纹样。动物图腾多以角的形象为主，独立纹样常用对称的构图方式，线条边缘则是柔和的曲线多，锐利的直角少，且图腾具有阴阳双关的特征，角的形象是用向内侧收的曲线来表现，但每种角纹的内收弧度与端点造型都略有不同。综上，柯尔克孜族的动物图腾中角纹最常见，对称结构为主，整体用线均衡，故以这三点为标志图形设计的基本思路，现选取鹰、羊、牛、鹿角图腾中的部分结构进行解构与重组，将大头羊角的弧线形态与鹿、鹰、牛角的构图方式相结合，再简化构成要素，形成标志的基本骨架，完成阿合奇旅游标志的图形设计，如图2。

2.文字内容设计。在旅游标志设计中融入旅游地代表性景观的视觉形象能够形成直观的空间符号，但基于阿合奇县自然风景认知度不足，在主体图形设计上就未做体现，不过，这也可为文字内容的设计作参考，此外，一个标志中也不宜同时出现多个具象的地脉文脉特征，以免破坏主次关系。所以在文字内容的设计上，直接采用“阿合奇”的中文与英文简写的横向组合排布，字体圆润，“合”字抽象概括了毡房的形象，构成上融入阿合奇县的地理标志——托什干河作为景观元素，将其流向简化成曲线，由上到下分割文字，如图3，可在此基础上做色彩变化。

3.色彩选择。吴必虎在替代效应分析中强调了实施差别化战略的重要性，即在进行旅游形象策划的时候要从竞争的角度，考虑旅游形象的定位，也须在标志设计中体现地域性特征与其他旅游地的差异。通过观察新疆具有代表性的旅游城市如喀什市、乌鲁木齐市近年来征集的旅游形象标识，发现作品在色彩的选择上主要分为多色组合、单色渐变两种，如图4，用单色纯色的较少。再结合上文对柯尔克孜族图腾文化中的色彩特征分析，为凸显阿合奇县的旅游标志与相邻旅游地的差异性，标志色彩取柯尔克孜族传统服饰中常见的红色与黑色，图形色彩用纯红色，文字标识分割为上黑下红，如图5。

四、标志的应用与推广

旅游标志的合理应用有助于旅游地的宣传与推广，过程中通过调查消费者对标志及相关衍生商品的满意度，可对标志的设计及产品开发做适时调整，打造良性的发展循环。

（一）以标志为中心的多元化应用。因阿合奇旅游标志以柯尔克孜族传统图腾为基础，有一定的造型空间，能通过不同的手法进行装饰应用。

1.平面延伸应用。首先，可作为单一适合纹样使用。通过重复、变形、拆分等手段进行设计延展，如图6所示的礼品袋，是由原始标志经过错落排列及大小变换设计而来。此外，还可独立应用于各类官方宣传资料、景点标识上。其次能与其他元素组合使用。这类组合型应用可分为两个方向，一是各类别图腾元素的组合，如图7的丝巾设计，将原标志的图形与羊纹、鹰纹、水纹等图腾进行拆分、变换，构成了丝巾的底纹;二是标志与其他设计概念的组合应用，如图8所示的徽章、织带、文化衫的设计，是标志与“我爱阿合奇”这一设计概念衍生而成，这类组合优点在于可不断进行概念拓展，联动国内外设计趋势，扩大设计师的创作空間，形成多元的文创产品线。

2.以市场为划分的产品应用。依据阿合奇县的客源市场分析，从潜在消费者和市场出发，产品构成分为本地销售、外地推广两部分，可根据不同的消费群体、环境活用旅游标志。

如针对本地销售，标志在产品应用上可保留柯尔克孜族民族传统文化的原生性，使外来游客进一步体会阿合奇县的民族韵味，也为当地人自产自销提供可能性，可应用于传统纺织品的刺绣纹样设计上，也可通过不同方式应用于在各个景点的小商品上。外地推广过程中的消费受众则更为多元，标志在产品的应用上可针对不同消费者的取向进行构思，与推广地的特色文化结合，如图9丝巾的设计就结合了阿合奇县旅游标志、柯尔克孜族图腾与无锡泥人“阿福”的形象，另外，也可用于自身IP形象的创作与推广，如图10柯尔克孜族少女系列产品，将标志应用于卡通形象的服饰中，可吸引相对年轻的消费群体。在上述标志的使用过程中需在兼顾整体性的同时，权衡好其与辅助元素使用的主次关系。

（二）标志的传播与推广。

1.打造良性的市场化传播循环模式。旅游地形象在游客意识中的形成，按照时间与行为顺序可分本地感知形象、决策感知形象、实地感知形象这三个阶段，它们与旅游形象标志宣传推广研究中宣传、认证，记忆三个维度具有的契合性。前期宣传阶段，游客通过各种渠道接受旅游地的碎片化信息，形成初步形象感知，期间标志作为旅游地的唯一识别符号，可通过广告传媒进行宣传推广，同时销售或赠送印有阿合奇县旅游标志的织带、环保袋等用品，加强对阿合奇县的旅游形象认知;决策感知是指有出游选择的旅游者在主动收集、对比、加工旅游地信息的过程得到的认知形象，而标志作为旅游地的商标，也应运用于各类官方推荐渠道上，确保潜在旅游者得到正规、权威的信息，起到一个正确的引导作用。后期的记忆维度对应的是旅游者于阿合奇县的实际感受与前期认知形成的总和即实地感知形象，这时，可以将标志应用于产品包装、文化衫、工艺品等纪念商品上，再加上游客能够体会到当地既有的图腾文化，从而进一步加强旅游者对阿合奇县的形象记忆。

在这三个维度的互相作用下，印有阿合奇县旅游标识的各种媒介在赠送、销售、电视传播过程中进行了全面的信息渗透，从中获得的商业收益也可再次投放到产品的研发与广告宣传上，形成良性的市场化传播循环模式，如图11。

2.即时修正、更新以旅游地标志为中心的宣传策略。汴显红在旅游地形象影响作用研究中提到感知质量、消费者满意度与旅游地形象构建之间有积极影响，简单来说，是指消费者做出实际出游选择后，量化收集他们对实地感知形象的评价数据，有助于调整和提升旅游地的形象宣传策略，即利用舆情信息对形象策划及视觉设计进行完善与更新。另外，通过分析旅游者的购后行为，也能不断细化旅游产品的結构布局，提升产品质量。以此类推，在不断进行修正的过程中，标志也能从反馈中找到修改方向，进一步优化。

结语

文章以旅游地形象理论为切入点，立足于对阿合奇县的基础性研究和显示性研究，设计具有地方特色的旅游形象标志，体现了基于地域文化的提炼与归纳对标志设计的重要性，通过针对不同旅游消费市场实体的分析，也能为标志的平面应用及推广方式带来多维度的思考。但由于阿合奇县的旅游标志仍处于设计及推广的初期阶段，后期基于游客对旅游地总体的认知、态度、评价等反馈的量化调查与分析还未开展，但此阶段标志的市场反映情况，对及时修正以旅游地标志为主的宣传策略也有着不可忽视的作用，可以此为依据做进一步深化的研究。此外，旅游地的发展也不能完全依赖于标志的宣传与推广，更要注重景区的一体化建设，才能将阿合奇县的竞争力最大化。

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