数字经济时代下传统文化赋能短视频新生态路径研究

马景雯,夏弘睿

(马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山 243041)

一、短视频生态现状

近年来，数字经济发展十分迅猛，正逐步成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。得益于数字新基建“肥沃的土壤”，我国数字应用基础服务日益丰富。尤其在新冠肺炎疫情反复蔓延的背景下，新兴数字产业获得迅速发展，其中短视频产业井喷式发展最为亮眼。

2016年被视为短视频爆发元年，根据中国互联网络信息中心数据显示：截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模达8.8亿人，相当于整体中国网民规模的87.8%，短视频正在成为当下最具影响力的新媒体之一。短视频产业在迅速扩张的同时也展现出巨大的商业价值，究其本质，主要体现为：依托数字技术进行文化分享、传播，从而变现其经济价值。但现实中，部分短视频平台泛娱乐倾向严重、“三俗”内容屡见不鲜、内部监管混乱无序，产业后续乏力的颓势隐隐浮现。2021年5月，国家网信办部署开展2021年“清朗”系列专项行动，出“重拳”治理网络乱象滋生蔓延。如何构建产业新生态急需提上日程。

二、短视频产业桎梏

短视频产业已成为中国数字经济发展的重要引擎之一。随着5G普及，短视频产业的下一波爆发即将到来，产业发展桎梏也随之呈现。数字经济时代背景下短视频产业呈爆发式发展，但系统化的学科体系研究却远远落后于迅速增长的商业版图，巨大的商业价值跟匮乏的理论体系形成了强烈的对比。内容创作同质化严重，深内涵、新创意匮乏，平台只顾短期盈利、长期规划不足，监管不力、版权保护缺位，低俗内容和创意抄袭大行其道。

中国优秀传统文化的传承与保护对于推动社会主义文化繁荣、增强国家文化软实力具有重要的意义。中共中央办公厅与国务院办公厅联合印发出台的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程意见》，进一步推动了中华优秀传统文化的数字化融合发展。但需要注意的是，很多优秀传统文化的传承人是银发人群，与数字信息技术有着先天性的隔阂。很多传统技艺下生产的产品受科技产品的冲击，已丧失市场价值，仅沦为一种时代的文化符号。部分偏远地区非遗文化有着明显的生态特征、地域特征，无法引起大众共情，等等。短视频所传播的传统文化有着“数量、质量、年龄、技术、区域”等局限性。

三、传统文化赋能路径

数字经济背景下短视频产业发展迅猛，随之而来的发展短板也不容小觑，革新、提升短视频产业新生态迫在眉睫。笔者以此为研究出发点，提出通过中华优秀传统文化赋能短视频产业新的生态环境，具体赋能路径如下。

(一)传统文化赋能短视频产业“稀缺”资源，坚定民族文化自信，补足优质内容匮乏短板

创作内容的贫瘠是短视频产业发展的首要桎梏。从实践上看，视频内容一味地去迎合用户口味是行不通的，四处拼凑、盗窃他国文化更是无法促进产业健康发展。回溯短视频产业发展历程发现，产业发展初期靠的就是亲民的用户体验和“病毒式”传播。短视频蜚声国际，也同样是因为其向世界用户打开了一扇了解东方大国的窗口。中华优秀传统文化是增强中华儿女民族自信的定海神针，种类繁多、知识体系浩瀚如烟海，其中蕴含的专业性、大国工匠精神与短视频的娱乐性其实并不矛盾。相反，随着科技的进步、不同时代的解读，中华优秀传统文化被进一步活化传承，并显露出历久弥坚的风采，国内外收获大批拥趸。这些中华儿女源自血脉的优质创作元素，能够唤醒国人内心深处的文化记忆，引发情感共鸣，增强用户粘度，稳定客户群。

我国短视频产业具有两大发展优势：人口红利与传统文化资源。目前短视频产业的生产端、消费端用户数量已经趋于稳定，很难再从人口增量带来产业快速增长。当人口红利的潮水褪去，中华优秀传统文化作为优质内容的资源优势将凸显出来。中华优秀传统文化蕴含着中华民族固有的认知方式、思想情感、文化记忆、文化自信。要“唤醒、激活、复现”中华优秀传统文化，创作优质内容，引发情感共鸣，培育和弘扬社会主义核心价值观，增强民族认同感，达到“内容为王”的短视频优质核心传播。

例如，现象级短片原神的《神女劈观》PV(音乐短片)，时长不到三分钟，其是作为一款游戏角色推广而创作，但其中采用了传统戏曲的念白、唱腔、身段、武戏，极具民族特色。一经推出迅速引爆海内外关注，并在海外掀起“京剧热”，引发新一轮“国潮”，被多家权威纸媒争相报道，称之为“新文化符号”。《神女劈观》的影响力之广泛、意义之深远，不仅仅体现在海内外的热议，更是在短视频头部平台广泛掀起用户二创的热潮。

部分学者认为，短视频是传播传统文化的一种新媒体方式，但换个角度研究就会发现，传统文化恰恰是短视频产业最重要的“稀缺”资源，合理的创作，在当下数字化强国的时代背景之下不仅引导用户、引导青少年坚定民族文化自信，还极大地补足了短视频产业优质内容匮乏的发展短板，赋能产业发展。优秀的传播内容，与短视频这种新兴的传播渠道相结合，带着时代的精神风尚、审美趣味及文化关怀，走向大众，走向年轻人。

(二)传统文化赋能短视频产业新技术研发，推动数字中国建设，加速新技术的开发迭代

短视频产业的萌芽、发展、崛起，得益于数字经济时代互联网信息技术的开发升级，因为正是有了新技术的不断研发，才为短视频提供了成长和发展的土壤。技术上的演进是该产业寻求长远发展的必然选择。传统文化类短视频一直走在技术革新的最前端，以传统文化元素为研发背景的“中华元素贴图特效技术”是短视频产业最早一批随着大众需求而开发出来的技术形式，通过增强现实技术以戏曲头饰贴纸、朝代穿越为特效形式，如抖音研发出“京剧武旦”贴纸、“川剧变脸”贴纸，其中变脸贴纸特效获得超过600万次的使用，传播量超过12亿次。让视频拍摄用户亲身体验古风、戏曲妆容发饰和不同朝代、时期的装扮鞋服，吸引了不同年龄层用户的创意使用和学习兴趣。通过“3D立体复原技术”制作的清明上河图动画短视频栩栩如生、引人入胜。在各大博物馆、文化展馆广泛使用的全息影像技术更是进一步拓宽了观众的参与感。受众对沉浸感需求的进一步提升促进了“竖屏影像展示以及互动短视频技术”的日益成熟，传统文化一步步推动产业技术演化。

(三)传统文化赋能数字经济发展新模式，“线上流量传播+反哺实体经济”，深挖短视频助力实体经济潜能

一方面，传统文化有效地推动了短视频泛娱乐社交平台向更深层面的文化内容领域深耕，线上聚集数据流量，扩大中华优秀传统文化宣传。另一方面，线上数据流量也极大地反哺了线下实体产业经济发展，帮助传统手工业者、非遗从业者、文艺工作者等实体经营企业构建“供—求”产业链，增强传统文化产业实体销售以及活化传承，赋能中国数字经济发展新模式。

如2020年10月23日，抖音面向全国手艺人、手艺商家推出“看见手艺”计划。该计划发挥抖音视频直播、电商的能力，通过多项举措，助力传统手工艺被更多人看见，为手艺人创造更多收入。中国的传统工艺源远流长，中国地大物博、幅员辽阔，造就了工艺形态鲜明的地方区域性和隐匿性。除此之外，随着社会的发展、生产力的提高，数字化、流水线加工品以其低廉的价格，功能实用、种类繁多的技术优势，挤压了传统手工艺品的市场，不少传统工艺因此衰落失传。传统工艺融合短视频展示，双赛道运行，改变的不仅仅是观赏、展示形式。从某个角度而言，传统手工业、非遗产品、文艺演出适合视频和直播的传播形式，不仅可以展现作品、视觉细节，还可以直播作品制作过程、演示过程，个体化交流的竖屏沉浸式体验，让受众身临其境、感受更为直观。日活用户超过6亿的抖音平台，也为相关实体经营行业开辟了广阔的市场。短视频直播低门槛、易操作，且有效打破客源限制，边远地区也能找到全国甚至全球的客户。视频直播时代的到来，给传统手工艺带来了新机会，拓展了数字经济新的发展途径。